[подписывайтесь на наш Дзен-канал, чтобы не пропускать интересные материалы о digital-маркетинге]
Оценивать работу рекламы только по обороту, который она приносит, нельзя. Чем большую долю в обороте занимают расходы на рекламу, тем ниже прибыль. И может возникнуть ситуация, когда оборот растет, а прибыль падает. Поэтому важно отслеживать не только рост оборота, но и динамику ДРР (доли рекламных расходов). Расчет ДРР производится по формуле: расходы на рекламу / доходы с рекламы * 100 %. Основное правило: чем ниже ДРР, тем эффективнее рекламная кампания.
Вот несколько советов, которые помогут удержать (или даже снизить) показатель ДРР при запуске контекстной рекламы.
Верно ли вы оцениваете эффективность рекламы?
Убедитесь, что вы правильно отслеживаете эффективность. Да, это очевидная рекомендация, но наша практика показывает, что не всегда отслеживание конверсий в аналитических системах настроено верно. В результате вы можете упускать из вида то, что приводит к конверсиям, и в дальнейшем испытывать трудности в оптимизации кампаний. Вот почему так важно убедиться, что в системах веб-аналитики все настроено корректно: они подскажут, какой подход тиражировать для большей эффективности, а какой исключить, чтобы сократить расходы.
Еще одним источником полезной информации для оценки ДРР является ваша CRM, которую необходимо интегрировать с системами аналитики, автоматизации и рекламными кабинетами. Настройте передачу офлайн конверсий из вашей CRM, например, в Google Analytics, которая будет использовать эту информацию для машинного обучения в рекламных продуктах Google для достижения наилучших результатов.
Четкая структура аккаунта
Зачастую мы видим, что все товары объединяются в аккаунте одну категорию. Это усложняет дальнейшую оптимизацию рекламных кампаний.
Иногда ряд элементарных работ на всех уровнях аккаунта Google Ads может значительно увеличить прибыль клиента, не увеличивая затраты на рекламу. Например, приведение структуры аккаунта, кампаний и настроек к стандартам, помогли нам повысить продажи клиента в полтора раза за две недели активной работы.
Для повышения эффективности аккаунта мы:
В результате мы получили снижение ДРР (%): 4,72 => 2,85.внесли дополнительные ключевые фразы в семантическое ядро категорийных поисковых кампаний для охвата всех заинтересованных пользователей;
создали списки минус-слов на уровне аккаунта для каждой категории продуктов и бренда. Это повысило качество трафика и разделило его между категориями;
актуализировали расширения: замена быстрых ссылок на сезонные товары, актуализация цен на продукты в расширении Общие Цены;
создали новые кампании по неохваченным категориям.
Работа с ключевыми словами
Постоянная проверка ключевых слов – это один из важных пунктов в работе с контекстной рекламой, который помогает удерживать ДРР в нужных пределах. Следует регулярно следить за тем, какие ключевые слова приводят к конверсиям, а какие – нет. Приостановите ключевые слова с низкой конверсией, а средства бюджета перенаправьте на более эффективные варианты.
Используйте отчеты в рекламных кабинетах (например, «Поисковые запросы» в Гугл Рекламе), чтобы узнать больше о том, как клиенты находят ваши объявления. Добавление этих ключевых слов в вашу кампанию – отличная возможность привлечь пользователей по еще более низкой цене. А регулярная проверка и удаление нерелевантных поисковых запросов сэкономит деньги, улучшит CTR и общие показатели кампании.
Работайте над качеством трафика ключевых слов, при добавлении ключей кроссминусуйте их. Кроме этого, пишите объявления, релевантные ключевым словам - это позволит повысить качество кампаний, избежать статуса “низкое качество” в Гугл Рекламе и снизит стоимость клика.
Анализ целевых страниц
Одним из факторов, влияющих на ДРР, является релевантность целевой страницы. Она косвенно влияет на ваш показатель качества объявлений и затраты на рекламу.
Вот несколько рекомендаций, который помогут сделать ваш лендинг более релевантным рекламному объявлен ию:
- Создавайте разные целевые страницы для разных продуктов. Вам не нужно перенаправлять всех пользователей на одну и ту же целевую страницу или на главную. Вместо этого создавайте разные целевые страницы для товаров или услуг, которые вы рекламируете.
- Убедитесь, что предложения, продукты и услуги, упомянутые в вашем объявлении, четко указаны на целевой странице, на которую вы отправляете потенциальных клиентов.
- Проверьте удобство навигации. Легко ли посетителям сайта найти, куда обратиться за дополнительной информацией, на какие кнопки нажимать или какие формы заполнять?
- Проверьте, насколько быстро загружается страница. Скорость загрузки имеет значение. Если ваша целевая страница загружается медленно, это повлияет на показатель качества ваших кампаний. Внесите эти изменения, чтобы максимально ускорить загрузку вашего сайта.
- Правильно проводите эксперименты с целевыми страницами. Важно тестировать только одно изменение за раз, а не несколько. Например, если вы вносите изменения в свои кампании (объявления, ключевые слова и т. д.), тогда не вносите изменения в целевые страницы, иначе вы не узнаете, какая из двух принесла лучшие или худшие результаты.
Какие инструменты пригодятся: Яндекс.Метрика (Вебвизор) и отчеты в Google Analytics помогут понять поведение пользователей и выявить слабые стороны целевых страниц.
Внимание к мобильным устройствам
Количество запросов с мобильных устройств постоянного увеличивается. В частности, это относится к поисковым запросам со словами «рядом» (например, «кофейня рядом»), количество которых растет более чем на 130% в год. Именно поэтому запуск контекстной рекламы на мобильных устройствах может принести значительные результаты. Прежде чем вкладывать свой бюджет в эти объявления, убедитесь, что ваш сайт хорошо оптимизирован для мобильных пользователей. Если ваш сайт слишком долго загружается на мобильных устройствах, лучше решить эту проблему, а затем перейти к мобильной рекламе.
Что еще:
- Разместите расширения в своих объявлениях.
- Используйте глаголы, чтобы помочь пользователю быстро принять решение.
- Добавляйте специальные предложения в свои объявления (например, скидка, акция и т.д.).
Улучшите призыв к действиям
Призыв к действию имеет большое значение, потому что обычно пользователи не покупают при первом контакте. Вы должны приложить определенные усилия, чтобы убедить их, что ваш сайт является лучшим для продукта / услуги, которые они ищут. Некоторые важные моменты для улучшения CTA:
- Добавьте активные глаголы в свои объявления, чтобы сделать их более привлекательными (купить, забронировать, сравнить и т.п).
- Сосредоточьтесь на добавлении эффективных ключевых слов в тексты объявлений.
- Проводите A/B-тестирование (объявлений, лендингов, стратегий).
Адаптивные поисковые объявления
Когда бюджет временно урезан, сосредоточьтесь на брендовых запросах и низкочастотных ключевых словах. Брендовые запросы обычно имеют более низкую среднюю цену за клик, а низкочастотные ключевые слова – более высокую конверсию.
Это не рекомендуется делать в долгосрочной перспективе, поскольку здесь нет работы с верхней воронкой продаж, и в какой-то момент ключевые слова нижней воронки не будут удерживать тот же объем трафика, что и раньше.Тестирование – это существенная часть работы, которую необходимо вести в контекстной рекламе.
Нужно совершить много проб и ошибок, прежде чем вы найдете выигрышную формулу. Однако у и Google, и Яндекс есть инструменты автоматизации, которые помогут снизить затраты на тесты. С помощью адаптивной поисковой рекламы вы можете добавить несколько заголовков и описаний к одному объявлению, а затем платформа автоматически протестирует для вас различные комбинации.
После того, как будет проведено достаточное количество тестов, алгоритмы выберут оптимальные комбинации и будут демонстрировать их пользователям.Продвижение бренда и низкочастотные ключевые слова
Воспользуйтесь расширением для объявлений
Это обеспечивает дополнительное внимание и наглядность. Такая стратегия очень эффективна, поскольку привлекает внимание пользователей и дает возможность добавить дополнительную информацию. Отличный способ использовать расширение для продвижения – добавить информацию о праздничных акциях («Новый год», «Черная пятница»), а также адреса, телефоны и другие уточнения. Согласно Google, расширения объявлений могут повысить CTR до 15%. Яндекс также отмечает, что подробные описания в объявлениях помогут получить больший объем трафика по более низкой цене.
Рекомендации:
- Увеличение рекламного бюджета может принести дополнительные продажи, но так бывает не всегда. Когда нужно усилить продажи, не пытайтесь одновременно использовать все возможные форматы и инструменты. Вместо этого обратите внимание на показатель доли рекламных расходов (ДРР) и проанализируйте, какие изменения можно внести, чтобы выделенный бюджет расходовался эффективно.
- В работе над удержанием и снижением ДРР важна последовательность действий. При запуске контекстной рекламой стоит начать с азов: аналитики и проработки структуры аккаунта. Далее – пробуйте различные инструменты, которые дает рекламная площадка, тестируйте креативы, целевые страницы и анализируйте результаты.
- Бывает сложно предсказать, как та или иная кампания отразится на доходах, поэтому постоянное отслеживание показателя ДРР и анализ его изменений – важный момент при корректировке рекламного бюджета.