Взаимодействие с клиентом – один из важнейших аспектов, лежащих в основе любого бизнеса, ведь без клиентов не будет выручки. Однако, слишком часто руководители компаний не придают клиентоориентированности должного значения, а это отдельная система, требующая пристального внимания, включающая в себя обособленные процессы и процедуры, но зачастую проработанная очень слабо. Отсюда наблюдается потеря клиентов и, как следствие, потеря денежных средств.
Огромное количество клиентов различных компаний уходит по причине отсутствующей или недоработанной системы клиентоориентированности. Руководство инвестирует в развитие новых продуктов, освоение новых рынков и ниш, привлечение новых клиентов. При этом риск не получить сопоставимый экономический эффект от этих вложений намного выше, чем от создания эффективной системы клиентоориентированности. К тому же отсутствие такой системы мешает руководителю заниматься стратегически важными вопросами, отвлекаясь на рассмотрения жалоб от клиентов и решение малозначимых задач.
За 10 лет практики создания систем клиентоориентированности для различных компаний у меня выработалось четкое понимание, как прийти к намеченным результатам. Свой опыт я уместил в 14 советов, которые помогут вам удовлетворить потребности вашего клиента.
1. Задайтесь целью стать клиентоориентированной компанией и настройтесь на продуктивную работу в этом направлении. Процесс становления и развития эффективной системы клиентоориентированности занимает не менее 2-х лет.
Для начала сформируйте цели и зафиксируйте их в двух основных документах:
"Правила взаимодействия с клиентом" – документ определяет стандарты поведения сотрудника с клиентом:
- Стандарт общения при встрече;
- Стандарт общения по телефону;
- Стандарты деловой переписки;
- Стандарты внешнего вида сотрудников
«Декларация о клиентоориентированности организации» – документ описывает ключевые принципы работы в отношении клиента:
- Обращение к клиенту по имени;
- Знание и понимание потребности клиента;
- Помощь в любом вопросе и предвосхищение ожиданий;
- Честность и трансляция положительных эмоций.
Важным моментом является тот факт, что Генеральный директор должен не только подписать эти документы, но и лично сообщить всем сотрудникам о важности соблюдения прописанных в них правил.
Конечно такие системы не внедряются за 3 месяца, поэтому стоит вооружиться терпением – процесс займет не менее 2-х лет. А вообще философия клиентоориентированности – это навсегда.
2. Выделите ответственного сотрудника внутри организации , кто под вашим руководством внедрит эту систему и будет продолжать ее административно поддерживать и развивать.
Добавьте в орг. структуру вашей компании новую роль – менеджер по взаимодействию с клиентами. Создайте четкую и понятную должностную инструкцию, и назначьте на эту роль человека, который пользуется авторитетом у коллег. Этот проект потребует больших изменений, а люди как известно изменений не приемлют, поэтому повести людей за собой сможет только настоящий лидер.
Подчиняться новоиспеченный менеджер должен напрямую генеральному директору: эффективное внедрение проходит при поддержке высшего руководства. Существует отдельный план поддержки высшего руководства при внедрении системы клиентоориентированности:
- Подавайте им личный пример;
- Рассказывайте об успехах на корпоративных мероприятиях;
- Вручайте призы инициативным работникам
Обучив и подготовив такого сотрудника, вы сможете приступить к внедрению системы клиентоориентированности.
3. Разработайте структурный план работ , который включает в себя четкие конечные цели и своевременную реализацию.
Внедрение системы клиентоориентированности можно разделить на 4 основных этапа:
1) Подготовка - создаем документы, выделяем и обучаем ответственного сотрудника.
2) Оценка удовлетворенности клиентов - измеряем удовлетворенность клиентов и начинаем системно решать проблемы, о которых они говорят.
3) Формирование внутренней культуры - обучаем, мотивируем и контролируем сотрудников соблюдению принципов клиентоориентированности.
4) Создание дополнительной ценности для клиентов - создаем эмоциональную связь с клиентами и снижаем вероятность их ухода к конкурентам.
Раз в две недели проводится встреча с генеральным директором, на которой менеджер по взаимодействию с клиентами рассказывает статус выполнения мероприятий и выносит на обсуждение открытые вопросы.
Большую важность носит соблюдение сроков внедрения системы, поскольку несвоевременное внедрение того или иного этапа может нанести урон качеству внедрения всей системы.
4. Определите основные точки взаимодействия с клиентами
Прежде чем оценивать удовлетворенность клиентов, важно определить основные потоки сквозных бизнес-процессов компании и их клиентов. Обычно мы выделяем наиболее крупные и важные бизнес-процессы, а затем с помощью инструмента SIPOC находим в них точки взаимодействия с клиентом.
Важно понимать, что точки взаимодействия с клиентом нужны для того, чтобы не упустить любые контакты с потребителем, а также создать полное понимание обо всех взаимодействиях, поскольку дальше мы будем определять как их измерить.
В одном из последних проектов мы столкнулись с ситуацией, когда процедуры сбора обратной связи уже работали. Но при детальном анализе оказалось, что не все бизнес-процессы подключены к такой оценке и не все клиенты опрашиваются. Обратная связь была обработано поверхностно, поэтому цель такой работы не была достигнута.
5. Определите способы измерения обратной связи
Когда точки касания с клиентом определены, самое время подобрать инструменты сбора обратной связи. Обычно используются:
- Онлайн-опросы;
- Обзвоны;
- Бумажное анкетирование;
- Встречи с фокус-группами;
- Завтраки с клиентами;
- Данные из аналитических систем
Инструменты можно и нужно комбинировать, используя в одном проекте качественные и количественные методы оценки.
Также важно определить периодичность измерения сбора обратной связи, которая зависит от частоты взаимодействия с клиентом. В одном из проектов мы запускали для постоянных клиентов опрос. После этого мы организовали онлайн-встречу, на которой получили максимально подробную обратную связь. С помощью этих данных мы получили очень конструктивную информацию для повышения удовлетворенности клиентов.
Дополнительно мы измеряем NPS (Индекс лояльности), а также включаем в анкету вопрос о положительных комментариях и лучшем сотруднике. В дальнейшем эта информация используется для поощрения работников.
Также существуют методы повышения количества ответов от клиентов:
- Обращайтесь к клиентам от имени руководителя компании.
- Указывайте, что заполнение анкеты займет 1-2 минуты и повысит качество продукта в будущем.
- Уточните, что опрос полностью анонимный.
- Отправляйте повторное письмо тем, кто не дал обратную связь в первый раз
6. Собирайте и анализируйте комментарии
Самое важное в опросах – это комментарии. Именно они помогают выявить наиболее критичные места, которые могут привести к потере клиента.
В одном из проектов мы делали онлайн-опрос на 10 000 респондентов и получили более тысячи комментариев. Мы сгруппировали их по темам. В топ-5 вошли:
- Нарушение сроков оказания услуг;
- Ошибки в документах;
- Проблемы с решением того или иного вопроса;
- Сложный документооборот;
- Отсутствие оперативной обратной связи
Создайте связку отрицательных комментариев и КПЭ сотрудника, который оказывал ту или иную услугу. Если сотрудник получил негативный отзыв при обслуживании, это отрицательно влияет на премиальную часть его оплаты труда.
7. Работайте над узкими местами
Вы обработали обратную связь и узнали конкретные проблемы клиентов. Теперь нужно над этими проблемами поработать. На одного сотрудника можно запланировать не более пяти проблем.
Для анализа и решения надоедливых и системных проблем используйте инструмент-шаблон А3, который позволяет структурировать проблему, определить ее корневые причины и разработать мероприятия по их устранению. На встречи по проектам ликвидации узких мест приглашайте всех участников сквозного бизнес-процесса со стороны организации, а также привлекайте на них крупных клиентов. Именно в полном составе удается максимально разобрать проблему и понять корневые причины.
Используйте метод 5 почему. Так вы сможете докопаться до первопричины и продумать мероприятия по устранению проблем. К проблеме задается 5 вопросов «почему?» и обычно этого хватает, чтобы докопаться до первопричины и продумать мероприятия для ее устранения.
Все участники встречи в итоге формируют документ А3 и, после согласования с генеральным директором, приступайте к реализации мероприятий по устранению корневых проблем.
Одновременно прорабатывайте 5-6 таких инициатив – на каждую из них уйдет 2-3 месяца. После реализации инициатив, берите в работу следующие по приоритетности проблемы, либо используйте поступивший свежий пласт обратной связи.
8. Создавайте отчеты о качестве предоставляемых услуг для крупных клиентов
Сформируйте для клиента отчет о качестве оказываемых услуг или поставленной продукции. Это применимо к крупным постоянным клиентам. В одном из проектов мы создали доработку совместно с ИТ-службой, которая позволяла ежемесячно направлять клиенту отчет о проделанной работе:
- Из 365 операций 364 были выполнены в срок до 1 дня;
- Ошибок не допущено, жалоб не выявлено;
- Уровень удовлетворенности – 78%
Затем мы опросили клиента, как он оценивает это нововведение. Клиент остался доволен и добавил, что ему приятно получать такой отчет. Он чувствует, что компания действительно заботится о нем.
9. Формируйте внутреннюю культуру
Клиентоориентированной становится не компания, клиентоориентированными становятся сотрудники. Чтобы добиться хороших результатов в этом направлении, необходимо обучить 100% из числа штатных сотрудников и всех новых сотрудников на входе в компанию.
- Спланируйте и реализуйте эффективную пиар-кампанию.
- Создайте систему контроля и проводите регулярные аудиты.
- Проводите конкурсы по клиентоориентированности и организуйте отдельный портал
Помните, что эти элементы работают только вместе. Если вы обучите сотрудников, но не будете их проверять, то многие не будут использовать свои знания на практике. Также при отсутствии хорошей пиар-компании, люди будут меньше вовлекаться.
10. Создайте внутренний курс на обучение сотрудников философии клиентоориентированности
Недостаточно просто сказать: "Начиная с сегодняшнего дня мы заботимся о наших клиентах". Нужно показать, что это значит.
- Сотрудникам следует называть клиента по имени. Особенно, если при общении с клиентом есть возможность заглянуть в карточку клиента.
- Сотрудникам не следует вступать с клиентами в конфликты, даже если человек настроен враждебно.
- В случае конфликта по вине компании (задержали доставку, менеджер службы поддержки был груб), клиенту важно вручить бесплатный подарок. Это гораздо менее затратно, чем если пострадает имидж компании.
Курс по клиентоориентированности должен включать все аспекты работы с клиентом, включая прохождение финального тестирования. Создать такой курс можно как самостоятельно, так и привлечь подрядчиков.
11. Создайте портал клиентоориентированности и проводите конкурсы
Конкурсы – это отличный способ мотивации сотрудников. Например, мы проводили конкурс на лучшую идею по повышению удовлетворенности клиентов. Работники регистрировали свои идеи в специальной внутренней системе, где регистрировались все остальные предложения по повышению операционной эффективности бизнес-процессов компании, и готовили простые видео-презентации по их защите.
Раз в квартал в присутствии всех сотрудников генеральный директор подводил итоги конкурса и награждал победителей, подавших 3 наилучшие идеи, учитывая экономический эффект от их реализации и важность самой идеи. Результаты размещались на портале по клиентоориентированности, который служил площадкой для публикаций всех событий, связанных с повышением клиентоориентированности, а также документов, стандартов, клиентских исследований и других материалов.
12. Продвигайте новую философию всеми возможными способами
Сотрудники должны постоянно слышать об успехах внедрения программы, тогда они сами начнут ее поддерживать. Для этого создайте отдельный план коммуникаций. Он может включать:
- Рассылки по электронной почте.
- Информационную доску на входе в офис.
- Информационные плакаты в отделах.
- Информирование на совещаниях.
- Публикации на портале по клиентоориентированности.
- Публикации в специальных группах в соцсетях.
- Трансляции мотивационных роликов по ТВ в офисе.
План коммуникаций должен быть максимально системным, включающим как минимум один материал в неделю на протяжении двух лет.
13. Проводите скрытые аудиты
На ключевых точках взаимодействия с клиентами используйте «тайных покупателей», чтобы оценить сотрудников по заранее сформированному чек-листу. Определите частоту и участников проверок, при которых может быть спровоцирована конфликтная ситуация или ситуация, когда сотруднику будет необходимо грамотно разрешить ситуацию в пользу клиента.
По завершению проверки определите индекс аудита: число выполненных пунктов поделите на их общее количество. С помощью этого индекса вы сможете оценить KPI отдела по клиентоориентированности.
Таким образом, когда сотрудники поймут, что любой покупатель может оказаться «тайным», они будут относится максимально клиентоориентированно к каждому клиенту.
14. Создавайте дополнительную ценность
Вы должны создавать такую эмоциональную связь с клиентом, чтобы превратить его в преданного фаната. В первую очередь это касается крупных клиентов, которые приносят компании основную прибыль. Вот несколько способов создать дополнительную ценность:
- Поздравьте клиента с Днем рождения от лица руководителя. Подарите ему Power Bank с логотипом компании или хорошую бутылку вина.
- Клиентов-женщин не забудьте поздравить с 8 марта. Они точно оценят открытку и букет цветов.
- Организовывайте клиентские конференции: поделитесь результатами своей работы, а затем пообщайтесь более неформально во время фуршета.
Подведем итоги и сделаем краткие выводы:
Я часто вижу, как руководители не используют потенциал всей системы. Клиенты уходят, компания теряет деньги. Никто не задумывается о том, что привлечь нового клиента гораздо дороже, чем удержать старого.
Клиентоориентированность – это игра в долгую, основанная на данных и измерении различных показателей:
- индекса потребительской лояльности,
- динамики положительных комментариев,
- экономического эффекта от реализованных идей,
- качества облуживания клиентов,
- индекса аудитов по клиентоориентированности.
Ставьте перед командой амбициозные цели и стремитесь довести все цифры до максимума. Только так вы сможете построить клиентоориентированную компанию.