История от Никиты Прохоренко:
"Люблю вспоминать одного своего клиента (кстати, несостоявшегося): он продавал рыболовные снасти. Был у него небольшой оффлайн-магазинчик на краю города, небольшой бюджет на маркетинг — в общем-то ситуация стандартная. Но на мой, в общем-то, обычный вопрос “А кто ваши целевые клиенты?” я получил совершенно неожиданный ответ: “У меня обычно всякие рыбаки покупают, но мне так не надо. Я хочу, чтобы у меня покупали, прям все: и мужчины, и женщины, и дети. Надо их всех заинтересовать моими товарами, вот я к вам и пришел”. "
Конечно, было смешно слышать такое (и немного грустно). Да, этот мужчина ничего не понимал в маркетинге, и решил обратиться к профессионалам — похвальное дело. Но поставленная им задача была обречена на провал: с минимальными денежными вложениями такая грандиознейшая идея не могла быть реализована в принципе.
Никита вспомнил этот случай в очередной раз, когда уже с другим клиентом занимался сегментированием аудитории. Мы поняли, что должны продавать его товар (корейскую косметику) девушкам от 16 до 30 лет, с достатком выше среднего, студенткам или работающим, незамужним, живущих в черте города, причем на эту сегментацию мы потратили немало времени.
Но это было только началом нашей работы. Эти метрики, безусловно, полезные и ценные сами по себе, были бы самодостаточны раньше, когда бизнес опирался на обычный маркетинг. Мы же занимаемся стратегическим маркетингом, и нам важно видеть вещи глубже, чем они показываются с первого взгляда.
Именно поэтому в своих исследованиях аудитории я применяю модель JTBD — job to be done, «работа, которую надо выполнить». Я смотрю на продукты клиента как на вещи, которые решают ту или иную проблему клиента, как на вещи, которые покупатели за деньги “нанимают” для решения своих проблем.
Простейший пример: женщины покупают крем для век прежде всего потому, что хотят решить проблему морщинок, а не потому что у них есть деньги на него или у них пожилой возраст. Соответственно, мы должны думать не о том, как продать крем женщинам старше условных 50 лет, чем их заинтересовать, а о том, при каких условиях этот крем будет делать свою “работу” — разглаживать морщинки — максимально качественно. Может быть, стоит продавать его со специальным роллером, который будет плавно и равномерно наносить средство на кожу? Или немного изменить рецептуру?
