Когда-то давно в юности я встречался с одной девушкой. Тогда я только начинал свои первые шаги в маркетинге, и мне на удивление везло: я получал хорошие по тем временам деньги, поэтому мог позволить себе жить на широкую ногу.
Однажды я захотел сделать своей даме сердца подарок: накопив приличную сумму, я отправился в люксовый парфюмерный магазин и вместе с консультантом выбрал дорогие, роскошные духи, которые, по моему мнению, должны были привести мою девушку в восторг.
Я, к слову, ничего в парфюме не смыслил, полностью полагался на мнение консультанта, который уверил меня, что такая цена на духи этого бренда более чем обоснована (хотя я чувствовал лишь тяжелую горечь в носу после вдоха аромата). Ну что ж, подумал я: не важно, что я ничего в этом всем не понимаю, девушка наверняка оценит мой подарок по достоинству, едва увидев известный логотип на коробке.
Но реакция моей особы оказалась совсем обратной моим ожиданиям: едва брызнув духи на запястье и вдохнув их, она резко скривилась и спросила, что за ерунду я ей принес. А уж когда она узнала сумму покупки, то и вовсе отругала меня, сказав, что эта «вонючка» их не стоит. Все мои уверения в том, что это известный французский бренд с историей, особая ниша в парфюмерии ее не прельстили: флакон полетел в мусорку.
Конечно, сейчас вспоминать об этом несколько смешно: девушка из области если и слышала об именитых брендах, никогда бы не подумала, сколько именно они могут стоить. Ведь казалось бы: духи есть духи, состав примерно одинаков, и почему один флакон стоит 2 000 рублей, а другой — 20 000? И именно эту ситуацию я вспоминаю, когда ко мне приходят клиенты, и мы начинаем обсуждать с ними ценовое позиционирование их продуктов. Зачем оно необходимо?
Если говорить простыми словами, то ценовое позиционирование нужно для формирования правильного восприятия уровня цен у целевой аудитории. Ваш потребитель должен быстро идентифицировать продукт и понять: ваши товары дешевле, дороже или на сопоставимом уровне относительно других компаний или продуктов. Также ценовое позиционирование позволяет четко выстроить цены на отдельные линейки продуктов внутри одной компании по единой логике и принципу.
А чтобы провести грамотное ценовое позиционирование, сначала необходимо провести все этапы позиционирования самой компании: выделить основных конкурентов компании и провести по ним краткий мониторинг цен.