7 шагов создания эффективной маркетинговой и digital стратегии

Как создать маркетинговую digital стратегию и из чего она состоит?

Пролог. Или почему, вы это сейчас читаете

Каждый раз, когда нужно разобраться в чем-то, я натыкаюсь на огромное количество информации: статьи, термины, понятия и аббревиатуры.

Сам по себе объем информации не является проблемой для того, кто хочет в чем-то разобраться. По-настоящему головную боль вызывает то, что авторы называют одинаковые вещи разными словами, используют свою терминологию и подменяют понятия не доходя до сути дела. В итоге клубок становится запутанным из-за лишнего информационного шума.

Приходиться разбираться, есть ли действительно разница между CAC (Сustomer Acquisition Cost), СoCA (Cost of customer Acquisition) или UAC (User Acquisition Cost), почему в одном источнике в формуле используется маржа, а в другой наценка. Приходиться разбираться — то ли это прихоть автора, то ли незнание / ошибка, гуглить еще 3-4 похожие статьи, чтобы найти истину. Время на изучение вопроса возрастает x3, а его и так очень мало.

Накопленный опыт и знания сподвигли меня на то, чтобы делиться инсайтами в сфере маркетинга и бизнеса. Не всегда коротко, но максимально информативно и обоснованно, только с прикладным применением.

Шаг 1 — Определяем Customer Profile (Целевую аудиторию)

Наша основная задача — это на выходе получить портреты пользователей, другими словами, группы людей, которых мы можем объединить совокупностью и схожестью параметров.

Портрет ЦА может быть один, а может быть и несколько, например: владелец бизнеса, DevOps-инженер, студент 3-го курса филологического факультета и так далее, в зависимости от бизнеса.

Выполнение этой задачи я делю на 2 части:

Структурируем собственные — экспертные знания про ЦА

Для структуризации данных, я использую анкету. Анкета ЦА может быть любой, мне удобно пользоваться следующей:

1. Социально-демографические данные: пол, возраст, образование, семейное положение, регион
2. Уровень дохода
3. Род деятельности
4. Основные задачи и цели
5. Второстепенные задачи и цели — это задачи второго порядка. Они не критичные, но забросить полностью их нельзя, но редко хватает на них времени
6. Проблемы, с которыми сталкивается day by day, то, что реально бол
7. Где получает и делится информацией (YouTube каналы, FB, СМИ и так далее)
8. Описание характера

Пример:

Дополняем полученный результат при помощи подходов:

• JTDB (Jobs To Be Done)
• Глубинные интервью
• Исследования
• CustDev

JTDB, CustDev — это методологии создания новых продуктов, где через взаимодействие с потенциальными клиентами валидируются гипотезы о проблеме, решениях, рынке и каналах привлечения. Эти методы позволят вам пообщаться с представителями целевой аудитории напрямую и понять причины и мотивы, побуждающие их принимать те или иные решения.

💡 Слабая сторона этих подходов заключается в том, что выборка респондентов, как правило, небольшая, а значит есть риск совершить ошибку малых чисел . Другими словами, если мы будем утверждать, что свойства малой выборки (скажем, наших 5-10 проведенных интервью) в точности идентичны генеральной совокупности — всей ЦА.

❗ Чтобы не попасть в ловушку искажения реальности, я рекомендую проводить количественные исследования — выбрать пул наиболее сомнительных вопросов и, например, если у вас нет команды ресёрчеров, просто запустить опрос через Яндекс.Взгляд и собрать уже достаточное количество ответов для точного понимания масштаба.

После того как определили портреты — важно дать им названия, как реальным персонажам и сделать портрет личностью. Поскольку каждая личность может потреблять ваш продукт по разной модели, ваша задача после составления всех портретов: надеть маску каждой личности, пройтись и понять как каждый из них потребляет продукт вашей компании и сделать выводы.

Шаг 2 — Анализ конкурентов

На этом этапе закладывается фундамент уникальности компании — другими словами, чем мы будем отличаться от конкурентов.

Для того чтобы понять диспозицию сил на рынке и определиться как мы будем отличаться, нам нужно иметь наглядную карту координат. К счастью для этого есть отличный и простой инструмент — «стратегическая канва», который великолепно описан в книге «Стратегия голубого океана».

Суть упражнения заключается в том, чтобы широкими мазками обозначить

• основные критерии конкуренции на рынке
• уровень развития критериев у каждого конкурента

Ниже пример стратегической канвы:

По оси X — функционал, по которому мы хотим сравнить конкурентов и нашу компанию По оси Y — насколько хорошо или плохо развит критерий у нас и у конкурентов

Данный верхнеуровневый анализ позволит вам понять, на чем стоит сосредоточить свои усилия и как сделать продукт уникальным на рынке.

Шаг 3 — Брендинг и его составляющие

В предыдущих шагах мы заложили основу для того, чтобы понять как мы будем выделяться на фоне конкурентов.

Я выделяю 3 уровня обособления от конкурентов:

1. Визуально — коммуникационный:Разработайте дизайн-код и айдентику бренда — как вы визуально будете отличаться
   Определите tone of voice — формат общения с клиентами, например, дружеский, или наоборот сдержанный
2. Ценностный (value proposition) — это сердце компании, в нем раскрывается польза, которую вы даете клиента, проблемы, которые решаете. Это то, что вы привносите еще и кроме материальных благ в жизнь своего клиента, другими словами — жизненные ценности. Например, люди, покупают продукцию Apple не из-за навороченного функционала, а потому, что есть определенные ценности, которые бренд в себе несет и мы, как потребители, хотим к этому приобщиться.
3. Рыночный (USP / УТП) — данный уровень более приземленный, в нем нужно описать выгоды, уникальные предложения, которые есть у вас: скидки, бесплатная техподдержка, покупка в рассрочку, какой-то уникальный товар, продукт и так далее. В общем все, что вы считаете своим конкурентным преимуществом, о которых стоит рассказать клиентам.

Шаг 4 — Формируем unit-экономику

Здесь остановимся по подробнее.

Что такое Unit-экономика и для чего это нужно?

Этот этап краеугольный камень всей стратегии, потому, что зачастую маркетологи, или отдел продаж не видят ситуации дальше своей зоны ответственности, а значит не понимают принимаемых решений.

Unit-экономика — это подход создания базовой бизнес-модели продукта, помогающий принимать управленческие решения, основанные на метриках.

Расчеты созданные в рамках модели сводятся к единице (юниту) продукции.

Основная задача — сбалансировать бизнес-модель, чтобы каждая единица продавалась с прибылью, при этом закладывая маркетинговые (и иные) расходы в бюджет.

Если смотреть с точки зрения бизнеса, то кажется, что unit-экономика должна быть основой, вообще самым первым шагом во всей цепочке стратегии. Но в данной статье я принимаю несколько допущений

• owner'ы проекта хотя бы на салфетке посчитали свою модель и компания не продает свой продукт в минус к моменту принятия решения о создании глобальной стратегии по экспансии рынка
• все-таки это статья больше для маркетологов, продактов, начинающих предпринимателей, которые только собираются раскачивать маркетинг своего продукта / компании

По ссылке можете найти пример моей модели.

Шаг 5 — Определяем S.M.A.R.T. цели

Плавно подошли к тому, что теперь нужно поставить цели.

Очень важно, чтобы этот процесс подходил осознанно.

Конечно в истории есть примеры, когда цели ставились в формате «заработать за год 100 000 000 $» без какой-либо подготовки и людям это удавалось, но, на мой взгляд, это исключения и они не должны сбивать нас с пути, выдавая романтические истории за работающий фреймворк.

Не исключаю, что где-то такой подход применим, но для абсолютного большинства, это будет красивая дорога в ад.

Ближе к делу. Начинаем ставить себе цели.

1. Определяем ключевую бизнес-цель, например:

• достигнуть выручки в X руб
• привлечь первую 1000 клиентов за N дней
• закончить квартал / год с MAU = Y

2. Оцифровываем поставленные KPI в маркетинговые метрики, которые нужно достичь:

• Покупки
• Лиды
• Трафик
• CAC (стоимость привлечения покупателя)
• CR
• и так далее

3. Смартуем (SMART) наши цели, чтобы проверить их на адекватность по критериям:

• Конкретность (Specific)
• Измеримость (Measurable)
• Достижимость (Attainable)
• Значимость (Relevant)
• Дедлайны (Time-based)

4. Если вы хорошо провалидировали верхнеуровневые цели, то пора начинать планирование. Если же вас что-то смущает в цифрах, то проверьте их еще раз: найдите бенчмарки, нужных людей, экспертов которые помогут дополнить информацию.

Шаг 6 — Формирование маркетинг-микса и планирование каналов продвижения

Данный шаг является проверкой всей нашей системы.

Мы определили цели «сверху», теперь методом bottom-up (снизу-вверх) нужно понять, а сможем ли мы достигнуть их и если да, то за счет чего.

Разделим на 2 этапа.

Этап 1. В зависимости от вашего рынка и поставленных целей, выбираем маркетинговые каналы для нашего marketing mix.

Ниже небольшая шпаргалка по каналам исходя из матрицы критериев:

по оси X (горизонтальной) acquisition или retention канал по оси Y: Brand awareness или Performance

Этап 2. После того, как определились со способами продвижения, самое время начать детальное планирование каждого канала, чтобы:

1. оцифровать наши цели и наложить их на маркетинговые каналы: подробно описать каждый канал и какие мы прогнозируем результаты по ним, и поставить KPI
2. применить балансировку - найти наиболее эффективное распределение ресурсов нашего маркетингового микса

Ниже пример, как может выглядеть файл с планированием.

Шаг 7 — Запускаем каналы привлечения, анализируем результаты, проводим A/B тесты, перераспределяем бюджет и определяем проектные планы

Подготовительные этапы закончились и пришло время испытать нашу стратегию в реальной жизни.

Запускайте маркетинговые каналы. Собирайте результаты. Тестируйте гипотезы и снова анализируйте данные. И так по новой.

Здесь для себя я выработал несколько рабочих подходов:

1. HADI циклы - это способ постоянного тестирования гипотез, включающий в себя 4 основных элемента:

Hypothesis - Генерируем гипотезы исходя из наиболее проблемных точек и определяем, что для нас будет успехом

Action - Определяем сроки цикла (неделя, месяц итд) и кол-во гипотез для тестирования

Data - Определяем сроки цикла и кол-во гипотез для тестирования

Insides - Анализируем сработала ли гипотеза

💡 Важно:

• Период цикла зависит от объема трафика, если его достаточно, чтобы за неделю собрать достаточное количество данных для статистически значимых результатов, то берем цикл в неделю. Если этого мало - значит цикл определяем двумя неделями и тд.
• обязательно заложите максимальный дневной и недельный бюджет для теста. Зачастую бывают кейсы, когда в первый день тестирования «слито» много денег, но мы так ничего и не поняли по результатам. Если вы приблизились к лимиту бюджета на тест, но результаты не однозначные - то останавливайте тестирование.
• Помните, что на 1 удачный тест приходится 9 неудачных. Смело отказывайтесь от гипотез с невнятными результатами. Но предварительно хорошо из изучите.

2. Создание проектных планов. Проектные планы - это микро и макро гипотезы и задачи, которые команда собирается реализовать для улучшения показателей и достижения KPI.

Мы с командой готовили проектные планы на год → Далее приоритезировали по кварталам → Кварталы делили на месяцы → Месяцы на недели → затем по HADI циклам проводили тестирования каждую неделю и смотрели на результаты.

Т.е. у нас перед глазами всегда был план тестирования гипотез, что позволяло нам не стоять на месте и постоянно проводить A/B тесты, улучшая результаты.

Эпилог. Вместо выводов.

Пользуйтесь описанным выше методом и пусть он приведет вас к идеальной маркетинговой стратегии.

• Обязательно напишите свое мнение, вопросы и пожелания;
• Рекомендации и уточнения тоже приветствуются;
• Также буду рад услышать на какие темы вы бы дальше хотели видеть статьи.

Успехов в создании вашей собственной стратегии.

Автор: Артур Сехян
tg
fb