Ежегодно на рынке запускается немалое количество стартапов, но многие из них закрываются, не просуществовав и 12 месяцев. Работая в рекламном бизнесе почти 10 лет, могу сказать: основная причина – хлипкий фундамент или слабая стратегия бренда. То, что не видит покупатель, но действует на все показатели компании. В теории характеристик-драйверов бренда должно быть 10, но я считаю, что достаточно и 5. Будем разбираться.
SWOT-анализ – бред или польза?
Сильные, слабые стороны, угрозы и возможности – еще в период учебы, разбиваясь на группы, мы с ребятами тестировали разные гипотезы и подбирали аргументы для защиты пилотного проекта. У меня уже в то время не было иллюзий, что план и детальная проработка поможет просчитать успех бизнес-модели и условно делить прибыль нужно не в процессе, а на месте, когда результат получен.
Самое главное отличие работающего бизнеса от лузера – действия. Только практика позволяет узнать, какие инструменты принесут успех и прибыль.
Умение балансировать или находить баланс в постоянно меняющемся ритме рынка – это и есть успех вашей стратегии.
Поэтому, на мой взгляд, каждый теоретический элемент стратегии бренда, о котором вы задумываетесь, должен подтверждаться практикой и только ей.
Мои наблюдения: 10 из 10 – утопия и трата времени
Бренды используют разные каналы взаимодействия и в каждом стараются «понравиться» клиенту. Считается, что это увеличить воронку и расширить охват. Нет. Для теста вы можете использовать несколько. Взять период. Запустить пробник. А после «бить» в один или два.
Фокусировка позволяет получить более чистые результаты на выходе.
Отследить откуда пришел клиент, почему выбрал вас и принимать решения по увеличение портфеля показателей более прагматично и рационально.
Ваши точки равенства и точки различия
Возьмите лидеров рынка в вашей нише и попробуйте сравнить их как по качественным и количественным показателям. Для контраста и понимания своих возможностей используйте несколько ценовых категорий. Я часто так делаю, когда сложно принимать решение. Так мне проще обозначить «границы» результатов, которые уже получили мои конкуренты. Это не из категории «хорошо» или «плохо». Это больше про путь, который они прошли и где на этой прямой успеха нахожусь я.
Конечно же, вы не видите всю кухню других компаний. При этом можете оценить, как смотрит покупатель на продукт или услугу клиента.
Самые необходимые факторы для бренд-драйвинга
Управлять результатом помогает знание показателей, которые вы тестируете или в долгую презентуете клиентам.
В брендинге обычно выделят 7– 10 факторов, которые влияют на бизнес-стратегию, и позиционирование: приоритетность, актуальность, ясность, гибкость, аутентичность, дифференциация и т. д. – это в идеале и характерно больше для крупных компаний-долгожителей рынка.
Малому и среднему бизнесу особенно важны:
– актуальность – тот продукт, что предлагает бренд важно для ЦА прямо сейчас;
– гибкость – жизнь бренда во времени или адаптируемость при любых, даже кардинальных изменениях;
– ясность – позиционирование с точки зрения потребностей и ожиданий клиента, а не собственное субъективно мнение компании;
– равнозначность – правдивость истории, которую бренд рассказывает покупателю, то есть рекламные сообщения на сайте, в промоматериалах, на упаковке самого товара.
Итого главных 4 – меньше половины и не потому что масштабы малого и среднего бизнеса меньше. В основном причине в объеме задач, которые решают небольшие бренды при построении коммуникации с конечным покупателем.
Я склоняюсь к тому, что малые и средние предприятия как можно быстрее хотят «запрыгнуть» на ступеньки крупного бизнеса. А на самом деле умение вовремя концентрироваться и расставлять приоритеты с большей долей вероятности позволит продолжать «движение» и не останавливаться, чтобы передохнуть и стартовать заново.