В многочисленных исследованиях было показано, что при выборе товара покупатели ориентируются на упаковку. Она привлекает внимание, вызывает желание стать обладателем той или иной продукции. Есть веские доказательства того, что упаковка способна влиять на чувства человека. В ее помощью он по-разному воспринимает запах, вкус и другие свойства товара, заранее делает предположение о его характеристиках.
Игнорировать эти научные факты невозможно. Если производитель не создаст для своей продукции идеальную упаковку, не сможет сделать ее привлекательной среди миллиона других предложений, не выделит ее на полке супермаркета, то покупатель пройдет мимо. Такой товар будет проигнорирован, а значит, обречен на провал.
Научные исследования
При разработке продающей упаковки не обойтись без данных последних маркетинговых исследований. Специалисты настаивают, что нужно прислушиваться к конечному потребителю, а не гадать и пробовать многочисленные варианты, пришедшие на ум. Такая тактика приведет лишь к финансовым затратам, не более.
Впервые масштабное исследование по наблюдению за покупателями было проведено в Америке еще в 60-х годах прошлого века. Ученые установили, что чем чаще мигает человек, разглядывая продукцию, тем сильнее он волнуется. Редкие мигания указывают на состояние покоя и даже своеобразного транса. Наблюдатели заметили, что женщины, разглядывая привлекательные упаковки, как бы поддаются легкому гипнозу. Именно в состоянии транса они чаще выполняют импульсивные покупки.
В последующих экспериментах удалось установить, что для расслабления женщинам необходимо рассматривать красно-желтые цвета, а мужчинам синие.
Безусловно, на поведении потребителя сказывается ожидание того, что он хочет получить от продукта. То далекое исследование, проведенное в США, далеко не единственное. Эксперименты в области психо- и нейромаркетинга продолжаются. Их главная цель – поиск оптимального механизма, позволяющего управлять покупательским спросом. Упаковка в этом механизме является одним из важнейших звеньев.
Значение цвета
Учеными были проведены многочисленные исследования, среди которых:
- Shun Yin Lam: «Влияние окружения на поведение покупателей»;
- Color Marketing Group: «Выгода от применения цвета»;
- June Campbell: « Психология цвета в маркетинге» и другие.
Им удалось установить, что более 85% покупателей выбирают товар, отталкиваясь от его цвета. Ассоциации с тем или иным оттенком настолько устойчивы, что не принимать их во внимание было бы огромной ошибкой.
Ученые условно делят потребителей на 3 группы:
- «Импульсивная группа». Они дают положительную реакцию на следующие цвета: красный, черный, синий, оранжевый. Можно заметить, что именно они превалируют на различных распродажах и акциях.
- «Традиционная группа». У них в приоритете голубые и розовые оттенки.
- «Бюджетная группа». Покупатели отдают предпочтение синему цвету и всем оттенкам морской волны.
При подборе оптимальной цветовой гаммы, нужно уделить внимание сочетаемости оттенков. Н. Сулман и Т. Саноки экспериментальным путем доказали, что цветовая палитра повышает продажи, при этом колер на упаковке должен быть одновременно контрастным и гармоничным. Рекомендуемое количество цветов – 3 и менее.
Визуальный эффект
Все маркетологи знакомы с таким психологическим феноменом, как «нисходящая обработка поступающей информации». Это когда человек создает представление о неизвестном ему предмете на основании своих ожиданий, имеющегося опыта и знаний, то есть он заранее предполагает, что может быть внутри. На ту или иную мысль его наталкивает именно упаковка.
Этот факт был доказан в эксперименте Р. Грегори с маской. Она вращается и останавливается перед глазами вогнутой стороной, но человек видит ее выпуклой. Головной мозг дополняет картинку таким образом, чтобы она стала привычной.
То, что видит человек и то как это воспримет головной мозг – две разные вещи. Он самостоятельно выстраивает реальность, на основании полученного ранее опыта. Это значит, что при создании картонной или любой другой упаковки, нужно использовать контекст. Она должна быть оформлена в соответствии с тем продуктом, который находится внутри. Надписи, нанесенные на упаковку, призваны лишь подтвердить ожидания и предположения, сделанные головным мозгом покупателя.
Восприятие сцены
Восприятие осуществляется с первого взгляда, за какие-то доли секунды. В исследованиях Д. Хендерсона и М. Кастелано было прослежено, как цвет влияет на способность человека воспринимать суть сцены. Ученые установили, что понимание цветных сцен происходит лучше, чем черно-белых.
Это значит, что товары, оформленные в привычной цветовой гамме располагают потребителя. Они стимулируют его совершить покупку, вызывают доверие. Например, ребенок тянет руки к тому продукту, на котором изображен любимый герой мультфильма. Женщина купит шампунь с картинкой густых красивых волос, Активный молодой мужчина приобретет тот дезодорант, который передает тему спорта.
Особенности продающей упаковки
Чтобы подобрать для своего товара упаковку, которая будет продавать, нужно ориентироваться на следующие признаки:
- Иерархия. При этом самая важная информация должна быть заметна сразу. Ее располагают по центру. Второстепенные признаки гармонично окружают основу.
- Конкретизация. Информацию о том, почему покупатель должен приобрести именно ваш товар, нужно указывать напрямую, без намеков. Он стоит дешевле или содержит только натуральные компоненты – сообщите об этом потребителю.
- Шрифт. Он должен быть привлекательным, простым и читабельным. Разбираться в сложных завитках никто не будет.
- Отстройка от конкурентов. Товар должен выделяться на полке. Если аналогичные продукты завернуты в яркую упаковку, то дайте глазам покупателя возможность отдохнуть – воспользуйтесь спокойной цветовой гаммой.
- Комфорт для потребителя. Упаковка должна быть удобной для транспортировки и хранения.
- Материал. Торт, находящийся внутри экологичной картонной коробки, привлекательнее для потребителя, чем вездесущий пластик. В ней он кажется натуральнее и полезнее.
Очевидно, что качественная упаковка также важна, как и качество самого продукта. Картонажная фабрика «ГЛАВКОРОБ» занимается изготовлением яркой картонной упаковки, которая поможет вашим товарам продавать лучше!