Мы научились готовить брискет, коптить сочные ребра, рвать свинину. Но чего мы не научились готовить, так это блогеров.
Последние пару лет только и слышно: “Идите к блогерам, блогеры - это топ, всё остальное - слив бюджета”. Что ни кейс на VC или в группе маркетологов, то оды блогерам, реклама у которых, дескать, приносит баснословные прибыли. “Покажите вот хоть одного, к кому вы именно ходили?” - спрашиваем мы у коллег “по цеху”. И в ответ начинается невнятное бормотание про “ну нет, не выдадим” или “ну, например, вот это попробуйте, ну, поищите, наверняка есть”.
Мы пытались. Мы читали, мы смотрели, мы искали и ручками подбирали блогеров для того, чтобы зайти к ним с рекламой нашего заведения. Где-то по бартеру, где-то за угощения и живые деньги. Итог один:
Блогеры не работают, если ты заведение мини-формата.
Во-первых, найти толкового блогера (толкового в нашем понимании означает действительно лидера мнений в своей тематике, не с тысячами ботов и купленных по рублю комментариев), оказалось не так-то просто.
Открываешь профиль, все здорово: и стиль, и фоточки, и блогер приятный. И лайков куча, и комменты есть, идет вроде какое-то общение. Приглядываешься, а комментарии все как под копирку: “вау”, “вкусно”, “как красиво”. Заходишь в профиль каждого, и они тоже как из инкубатора: однообразные фото по всей ленте, аккаунт не старше пары лет, минимальное количество лайков и никаких комментариев. Мертвые души. И таких профилей пруд пруди. Это как поиски иголки в стоге сена. Бриллианта в груде угля.
Во-вторых, договориться на промокод соглашаются немногие (из чего следует вопрос: "А почему? Увидим, что результативность вашей рекламы = 0?"). Отказ от публикации промокода изящен: “Нет, мы делаем максимально нативно, а так сразу понятно, что реклама”. Алло, ребята, всему миру давно известно, что суть блогерства и заключается в том, чтобы превращать свое влияние в денежки!
В-третьих, и главных: даже при условии, что блогер хороший (см. выше - толковый), даже если его аудитория доверяет ему и его рекомендациям (на что рассчитывать, на самом деле, наивно, если каждый день у блогера реклама нового заведения), даже если он соглашается дать промокод, очень маленький, ничтожный процент людей, увидев пост, сорвется и поедет проверять, что там за заведение такое.
Если вы живете в Химках, захочется ли вам пересекать всю Москву к нам на свидание в Раменках, чтобы попробовать оригинальный американский брискет, копченный в смокере 18 часов? Меньшинство ответит “да”. Ещё меньше из них действительно приедет.
Другое дело, если заведения раскиданы по всей Москве и специально ехать никуда не надо. Идешь себе в кино, а тут вывеска Street Brisket: “Точно, на днях видел у себя в ленте рекомендацию, а ну-ка, заглянем”.
Свою работу над ошибками мы проводили с ватагой маркетологов в профильной группе. И сошлись во мнении, что для локального бизнеса, охватывающего всего несколько квадратных километров такой необъятной Москвы, реклама у блогеров - пустая трата времени и сил. И мяса, пустая трата нашего великолепного мяса :)
Кстати, слив бюджета на блогеров составил порядка 35 - 40 тыс. рублей. Лучше бы мы листовки распечатали и промоутера запустили, ей-богу.