Мы активно защищаем свой выбор, даже если он был неверным. Из-за того, что мы принимаем много решений не задумываясь, наш выбор основан на прошлом опыте подобных выборов.
Пример: участникам исследования было предложено выбрать один из двух подержанных автомобилей. Им предоставили информацию о машинах, их особенностях и опциях. После личной оценки, испытуемые сделали свой выбор.
Спустя неделю участникам напомнили, какой вариант они выбрали и снова дали список особенностей обеих машин. Но на этот раз некоторые положительные и отрицательные качества были изменены, и они значительно отличались от тех, которые были представлены им неделю назад. Участникам вновь предложили сделать выбор, основываясь на новых фактах. Практически все испытуемые поддержали свой первоначальный выбор.
Эффект тесно связан с феноменом постпокупочного сожаления: если у нас маленький выбор при покупке, то менее вероятно, что мы будем сожалеть о своем решении после. Поэтому на страницах интернет-магазина не следует располагать огромный выбор товара, это может просто отпугнуть покупателя. Чем меньше вариантов выбора, тем проще его сделать.