Рассказываем, как делать рассылки, которые помогают выявить удовлетворённость и лояльность клиентов.
Что такое CSI и NPS
CSI (Customer Satisfaction Index) — это метрика в маркетинге, которая выявляет уровень удовлетворённости клиента после взаимодействия с компанией.
Здесь в основе лежит мысль, что для покупателя критерием к покупке являются не только характеристики самого товара и услуги, но и то, насколько важны лично ему эти самые характеристики.
Например, кому-то важна быстрая доставка, другим — наличие нескольких способов оплаты товара, третьим — внешний вид упаковки и бонусы после покупки. Словом, есть много разных критериев, по которым можно оценить удовлетворённость покупкой в целом. Именно этот уровень и рассчитывается в CSI.
NPS (Net Promoter Score) — индекс, который позволяет оценить уровень лояльности конкретного клиента. То, насколько он готов рекомендовать компанию своим знакомым на основе полученного опыта.
Если товар был в наличии, курьер доставил его вовремя, а цена оказалась привлекательной — вероятность, что клиент снова воспользуется услугами компании, гораздо выше, чем если бы на каком-то из этапов что-то пошло не так.
Интересно, что оба индекса используются как в B2B, так и в B2C. При этом, для получения наиболее точных результатов лучше объединять CSI и NPS-опросы. Это поможет понять, приводит ли высокая удовлетворённость клиента к формированию лояльности и какой из этапов стоит проработать.
Зачем проводить опросы
CSI и NPS-опросы используются для:
— оценки уровня удовлетворённости потребителей как в целом, так и конкретным товаром или услугой;
— оценки рисков потенциального оттока клиентов;
— анализа и выявления ключевых факторов, влияющих на удовлетворённость клиентов;
— поиска слабых мест в цепочке взаимоотношений с клиентом и работе над ошибками.
Любой компании важны лояльные и довольные клиенты. Они рекомендуют бренд друзьям, подписываются на рассылки и аккаунты в соцсетях, продолжают покупать, лояльнее относятся к товарным рекомендациям, с пониманием воспринимают технические неполадки и так далее. Список плюсов лояльных клиентов можно продолжать бесконечно.
Чтобы выявить таких клиентов и слабые места, используются CSI и NPS-опросы. Рассказываем, как это работает.
Письмо-опрос отправляется после совершения пользователем покупки, обычно в период от нескольких часов до нескольких дней после доставки заказа (то есть, финальной точки всех итераций). Отправлять заранее — бессмысленно, потому что пользователю ещё нечего оценивать, да и это попросту странно.
NPS-письмо — последнее в автоматической цепочке транзакционных писем о статусе заказа .
Для выявления удовлетворённости (CSI) используются вопросы:
- Насколько вы довольны заказом?
- Понравилось ли вам совершать покупки в магазине Х?
- Не было ли проблем с заказом?
и другие.
Словом, всё то, что может оценить клиент непосредственно после взаимодействия и покупки.
Для выявления лояльности (NPS) используются вопросы:
- Насколько вероятно, что вы порекомендуете наш бренд друзьям?
- Насколько вероятно, что вы ещё раз совершите у нас покупку?
и другие.
Обычно для выявления индекса NPS используют один-два вопроса, в то время как для CSI может быть расширенная версия опроса, которая включает в себя все этапы контакта с клиентом (поиск товаров, оформление заказа, оплата заказа, доставка).
Вопросы могут быть построены и заданы как угодно, главное, чтобы по ответам пользователя можно было легко отнести его к той или иной группе. Могут быть даже в виде интерактивной шкалы сразу в письме — звёздочками или смайликами. Эдакая альтернатива всем известным 5 звёздам в отзывах. Как ещё проводить такие опросы в рассылках — рассказываем дальше.
Структура
Письма с опросами обычно небольшие. В них нет смысла добавлять товары (кроме тех, что были в заказе у клиента), акционные баннеры и другие элементы, которые бывают в других видах рассылок.
Цель письма — получить отзыв. Обычно такая рассылка максимально простая и информативная. Строится письмо по такой структуре:
- Шапка.
- Заголовок и подзаголовок (может быть в виде баннера).
- Интерактивный опрос (опционально).
- Товары (опционально).
- Ссылка на прохождение опроса.
Вот так выглядит самый элементарный интерактивный CSI-опрос в письме:
У «Яндекса» — расширенная версия, включающая в себя CSI и NPS-вопросы. Поэтому их письмо максимально простое со ссылкой на прохождение опроса.
Советы по написанию письма с опросом
Будьте кратки. Не стоит отвлекать получателя от целевого действия — прохождения опроса.
Придерживайтесь информативного стиля. Опять же — максимально коротко донесите главную мысль.
Сделайте ссылку на опрос заметной . Можно продублировать её дважды, если используете заглавный баннер и краткий поясняющий текст, раскрывающий, о чём именно этот опрос.
Укажите, сколько это займёт времени. Время подписчика — ценный ресурс. Если в опросе больше одного вопроса — укажите это и то, сколько времени примерно займёт его прохождение, чтобы не словить негатив и оправдать ожидания человека.
Предложите бонус за прохождение опроса или отзыв. Так как время ценно, то мы можем поблагодарить подписчика за его усилия и предложить взамен что-то приятное. Например, бонусы от партнёров или скидку на следующую покупку.
Примеры
Target
«Что вы думаете» и «Помоги другим»: магазин предлагает оценить недавнюю покупку по пятибалльной шкале сразу в письме и написать отзыв на товар.
Casper
«Ну что, как спалось?» — спрашивает у подписчика бренд, предлагая написать отзыв о недавно купленных простынях.
Yelp
Сервис по доставке узнаёт у клиента, вовремя ли прибыла доставка. Также есть SOS-кнопка «Всё ещё ждёте?», которая ведёт на связь со службой поддержки.
Massdrop
«Расскажите, что вы думаете!» — спрашивает компания у подписчика, который недавно приобрёл клавиатуру. Очень дружелюбный текст и товар «лицом» располагают к тому, чтобы оставить отзыв.
Slack
Скорее, B2B-история, в которой подписчику предлагают поучаствовать в целом исследовании и заботливо пишут, что это займёт примерно 7 минут.
Chewy
Интернет-магазин по продаже товаров для животных спрашивает у покупателя, как прошла покупка, и предлагает написать отзыв на каждый из купленных товаров.
Airbnb
Сперва — благодарность и тёплые слова, а потом уже — просьба пройти маркетинговое исследование.
Taylor Stitch
Уникальная история: полноценный фидбэк прямо в теле письма.
Revolution Tea
Письмо-благодарность после участия в NPS-исследовании c результатами, отзывами других людей и промокодом на следующую покупку.
Как видите, есть масса способов узнать, как клиент относится к бренду и совершённой покупке. А письма помогают сделать это ещё и красиво!