В каком случае мы готовы отдать деньги незнакомцу? Только если у него есть что-то чрезвычайно нужное нам. Да и то, отдадим, только если верим, что он нас не кинет.
А как обстоят дела в медиа? В каком случае читатели будут готовы платить за контент журнала?
Давайте разберёмся
Представьте, что у вас появился новый знакомый. Отличный парень, весёлый, подрывной, поддерживает любой кипиш.
Но есть нюанс. Этот парень — продавец. И он пытается продавать свой продукт при каждом удобном случае.
Вы идёте вместе на обед в кафе, а он рассказывает о том, в каких конкурсах его продукт победил. Сидите вечером в баре, а он вместо тоста возносит хвалу бренду. Поехали на шашлыки, а он размышляет вслух, как можно было бы использовать его продукт на природе.
Сколько вы продержитесь, чтобы не послать его подальше?
Именно таким способом ведут себя иные бренды при запуске своего медиа. Ну как же, у нас теперь свой журнал есть. Давайте расскажем миру, какие мы офигенные!
Ребята, какие вы офигенные — никого не интересует.
Посмотрите, как работают популярные медиа
Мы открываем сайт Яндекс.Погоду, чтобы восхититься количеством строк кода этой программы или чтобы узнать погоду? Мы заглядываем на Кино.Мэйл.ру, чтобы удивиться, как много кинотеатров в партнёрской сети или чтобы посмотреть, что идёт в ближайшем кинотеатре? Мы ходим на сайт Спортс.ру, чтобы удивиться количеству посетителей или нас интересуют результаты прошедшего футбольного матча?
Сервисная функция Яндекс.Погоды — показывать погоду. Сервисная функция Кино.Мэйл.ру — помочь выбрать кинотеатр. Сервисная функция Спортс.ру — держать в курсе спортивных событий.
На каком месте эти сайты в различных рейтингах — никого не волнует. Нет, волнует, конечно. Это важно для менеджеров этих сайтов, которые меряются между собой… эээ, трафиком.
Но посетителям этих сайтов — неважно, какой у них трафик. Это важно только медиаменеджерам, которые а) хвалятся объёмом трафика в своих отчётах, б) следят, чтобы их сайты не ложились от пиковых нагрузок.
Вы скажете, что Я.Погода, Кино.М и Спортс.ру это не медиа и будете правы. Но лишь отчасти.
Дело в том, что потребление информации через медийные каналы — это самое, что ни на есть медиапотребление, а источники информации — медиа в широком смысле этого слова. Поэтому в широком смысле коммуникация = медиа .
А что насчёт бренд-медиа?
С бренд-медиа ситуация более сложная. Возьмём какую-нибудь финансовую компанию. Да хоть банк, например! Зря что ли я главред в банке. (Рассмотрим абстрактный банк).
Трудно представить, что банк нахваливает себя, жонглируя местами в рейтингах, названия которых знакомы узкому кругу отраслевых специалистов.
Точнее, представить такой банк не трудно. Трудно представить, что прочитав о позиции банка в неизвестном рейтинге, читатель ринется открывать в нём счёт или брать кредит.
Гораздо жизнеспособней выглядит модель коммуникации, в которой банк выстраивает отношения с потенциальными клиентами, не показывая им, что они потенциальные клиенты.
Да, это цинично. Но это бизнес.
Когда банк выстраивает канал коммуникаци, его бренд-медиа выполняет сервисную функцию: например, выступает в качестве сервиса справочной информации, полезной для ведения бизнеса.
Читатели пользуются информацией для своих нужд (сервисная фуния выполняется), а когда приходит время поменять банк или выбрать новый банк для обслуживания, почти со 100%-ной вероятностью читатель кликнет на плашку «Оставить заявку на открытие расчётного счёта» на сайте банка. Пусть он даже не откроет счёт в этом банке (тут уж как сработают внутренние бизнес-процессы), но первый банк в котороый он обратится — это тот, который когда-то помог ему советом, инструкцией, лайфхаком по ведению бизнеса и т.п.
Это универсальная формула
Подставьте вместо банка страховую компанию, дилерский автоцентр или застройщика — и ничего не изменится.
Сервисная функция бренд-медиа — приносить пользу целевой аудитории бренда.
Однако подмешивать продажи в сервисный канал коммуникации, всё равно что подмешивать уксус в бокал с капуччино. Не смертельно, но употреблять это в пищу нельзя.
Алексей Березовой, эксперт по бренд-медиа
***
Вы наткнулись на этот материал случайно. Чтобы гарантированно получать полезную информацию о медиакоммуникациях, подпишитесь на мой телеграм-канал.