Адольф Гитлер «ненавидел красную помаду». И в странах - противницах фашизма стало делом чести и признаком глубокого патриотизма наносить алую помаду. Даже когда налоги в Великобритании сделали помаду непозволительной роскошью - многие девушки продолжали красить губы свекольным соком.
В 1941 году, на весь период войны, красная помада стала обязательной для женщин, вступающих в армию США. И помимо создателей оружия, финансовую выгоду извлекли и косметические компании - Элизабет Арден выпустила "Victory Red", а Хелена Рубинштейн представила цвет "Regimental Red". Красные губы гармонично дополняли ногти, накрашенные в тон.
Хотя до XX века яркая помада ассоциировалась с чем-то аморальным, нарочито сексуальным и даже еретичным. Например, в Древней Греции алыми губами "промышляли" только проститутки. Все изменилось в 1912 году - когда девушки вышли на улицы Нью-Йорка в защиту своих прав. Десятки девушек прошли и мимо салона Элизабет Арден. Основательница косметического бренда была сторонницей борьбы за права женщин и присоединилась к протесту - раздавая протестующим женщинам тюбики ярко-красной помады.
С тех пор - яркий макияж с акцентом на губах, стал символом восстания и освобождения. «Нанесение красной помады для женщины в ту эпоху было так связано с ... чувством женского самоуважения», в частности, с «устойчивой и сильной женской самооценкой».
«Красная помада - это действительно способ проследить культурную историю и социальный дух времени». После войны, легендарные актрисы Голливуда, такие как Элизабет Тейлор или Рита Хейворт, закрепили за красными губами не только вызывающей сексуальности, но и твердой уверенности в себе и своей женской силе.
