Лояльность как слово выглядит очень красиво, но как инструмент перестала годиться для описания поведения большинства потребителей. Лучшее объяснение наблюдаемого их поведения — это не безусловная приверженность, а установка, часто подкрепленная анализом, чужим и собственным опытом.
Объекты лояльности и доверия одни и те же: знакомые, политики, партии, бренды, товары, компании... Но доверие принципиально отличается от лояльности. Для доверия искренняя вера не нужна. А кто из нас искренне верит во что-то, кому или чему лоялен? Я часто задавал этот вопрос людям из своего окружения. И, поразмыслив, они отвечали, что лояльности к брендам, компаниям, партиям, лидерам у них давно нет. А доверие есть, и в качестве причины называли экономическую или иную целесообразность.
Лояльность характеризует определенный тип поведения человека. Она обеспечивает человеку безопасность, но является следствием его слабой способности ориентации в мире. Лояльность сужает возможности для принятия решения , но зато даёт право не нести ответственность за совершенный выбор . По сути, это добровольное подчинение, в основе которого лежит человеческое бессилие. Л ояльный потребитель не ощущает своего бессилия и у него обычно не возникает проблемы выбора.
Так, например, влюбленные в кумира люди сметают с прилавка все, во что одета знаменитость, даже если они ранее таким брендом не пользовались и предпочитали другую марку. На этом явлении, как на дрожжах, вырос бренд Anti-Social Social Club. Лояльность к бренду позволяет компании не только увеличить продажи традиционного товара, но создать новые рынки. Восемь лет назад опрос американцев на тему, готовы ли они принять финансовые услуги от Apple, показал, что почти половина из тех, кто пользуется ее смартфонами, подтвердили готовность использования финансовых услуг «Apple Bank».
Эти примеры всего лишь приятные исключения из общего правила: потребители стали недоверчивыми, они испорчены предложениями и не имеют безусловной приверженности брендам. Из-за потребительского нигилизма в условиях неопределенности и неконтролируемости будущего у человека появляется необходимость постоянного решения проблемы выбора. Другими словами, нам необходимо доверие, если у нас нет уверенности в полном контроле над будущими событиями . Итак, в противоположность лояльности, доверие — это свобода выбора. В проявлении своей воли проявляется самореализация, что также приносит человеку удовлетворение.
«Иметь веру» в другого человека — это значит быть уверенным в надежности и неизменности его фундаментных установок, самой сути его личности, его любви. Под этим я имею в виду не то, что человек не может менять своих мнений, а то, что его основные мотивации остаются одними и теми же; например, что его уважение к жизни и человеческому достоинству составляет часть его самого и не может измениться.
Эрих Фромм. «Искусство любить»
Лояльность в любых своих проявлениях является следствием того, что человек чувствует, а не того, что он думает. Соответственно, лояльность проявляется в страстном утверждении объекта веры. Доверие — не предполагает страсти. В отличие от веры, доверие касается вопросов, находящихся в компетенции человеческого познания. Как следствие, доверяется тот, кто не хочет или не может решить или сделать что-либо сам. При этом человек при выборе доверенного лица (физического или юридического) полагается на собственный опыт, или на общепризнанное мнение, или на экспертов. Именно чужое мнение и (или) собственный опыт создает совокупность представлений и настроений доверителя . Эти представления и настроения формируют ожидания пользы и готовность делегировать компетентной (умение выполнять ) компании, продукту, эксперту реализацию своих ожиданий. Кто из нас доверится человеку, команде, бренду исключительно потому, что они прорекламировали про себя хорошее? Мы ожидаем четкого выполнения наших ожиданий. Неспособность их выполнить убивает доверие, невзирая на любое увещевание. Никто из нас не готов опираться на некомпетентных. Вспоминается известное: «Если вы считаете, что компетентность стоит дорого, то попробуйте некомпетентность — она обойдется вам гораздо дороже» (Йохан Стаель фон Хольстайн).
Доверие проявляется только при наличии риска, неопределенности, уязвимости и возникновении взаимозависимости с другим человеком или компании. Суждения о надежности другого человека представляют собой только небольшую часть более широкого процесса формирования впечатления от взаимодействия с ним. Доверие к другому человеку требует более глубокого толкования его действий и намерений, что создает широкий ситуационный контекст, диктуя необходимость экстраполяции наших ожиданий за пределы доступной информации, т. е. сделать «прыжок веры» из того, что известно, к тому, что неизвестно. Поскольку нет внешнего критерия точности суждения, необходимость в доверии возникает чаще при экзистенциальном и смысловом выборе.
Прежде всего доверие — это чувство. Любое чувство рождается во время переживаний и их видимых проявлений, эмоций. Эмоциональная составляющая доверия основана на оценке «доброй воли» партнера, общности ценностей и мотивов, выражающихся в доброжелательности, открытости для успешного решения проблемы, мотивированности на достижение общей цели, порядочности. Именно эта составляющая доверия рождает неформальные связи, которые признаются важнее официальных и обычно выражены в психологическом контракте.
Завоевание доверия потребителя является одним из ключевых факторов, обеспечивающих покупку именно у вас, а не у конкурента. Что поможет завоевать доверие? Ключевыми факторами, которые определяют доверие, являются:
- ожидания;
- вовлеченность;
- персонализация;
- открытость;
- компетентность.
Доверьтесь доверию!