🤓 Как устроены D2C- и DNVB-компании: продажи напрямую и упор на клиентский опыт

Рассказываем, как компании нового формата набирают популярность среди покупателей

Новые технологии привели к появлению новых привычек потребления: онлайн-покупки, товары и услуги по подписке, on-demand сервисы — такси, клининг и доставка готовой еды. Покупатели ждут, что производители будут говорить с ними прямо и открыто, предлагать персонализированные продукты, новый опыт и эмоции.

Компании модели D2C и DNVB отвечают на запросы покупателей нового поколения. Они зарождаются онлайн и быстро набирают лояльную аудиторию. Такие бренды продают идею, а не продукт, и собирают вокруг себя лояльных последователей, с каждым из которых они взаимодействуют напрямую. В этом им помогает работа без посредников, забота о клиенте и единая платформа автоматизации.

D2C-компании взаимодействуют с клиентами без посредников

D2C (Direct-To-Consumer) — это модель бизнеса, при которой компания доставляет клиенту товары напрямую с завода, исключая посредников. Такие компании обычно вырастают из digital-среды и специализируются на конкретной категории продуктов. Например, Bonobos занимается дизайном и продажей мужской одежды под мерки клиента.

D2C-бренды перестраивают взаимодействие с клиентами в привычном eCommerce:

• оптимизируют товарную матрицу
• стремятся предоставить лучший сервис
• работают для тех, кто комфортно чувствует себя в интернете и привык делать покупки онлайн

По сути, D2C-подход переосмысляет старые традиции, когда люди покупали товары напрямую у ремесленников и земледельцев, которые жили неподалёку. У таких продавцов был небольшой ассортимент и круг лояльных клиентов, с которыми складывались крепкие отношения. И у них было больше возможностей предоставлять персонализированный сервис, так как точно знали, кто их клиенты и чего они хотят. При этом клиентами D2C-компаний могут быть не только люди, но и другие компании, то есть любой конечный потребитель, который покупает продукт не для перепродажи.

D2C-компании выбирают комплексную стратегию продаж: собственный сайт + партнёрские сайты + маркетплейсы

При запуске модели D2C одни компании концентрируют продажи на собственной площадке, другие — продают только на маркетплейсах и партнёрских сайтах. Но большинство выбирает комплексное развитие. Например, так поступает Samsonite.

Aero провёл опрос и выяснил, что большинство производителей выбирает комплексную стратегию: развивают собственный интернет-магазин и параллельно продают на партнёрских сайтах, маркетплейсах и агрегаторах.

🔥 Как выйти на маркетплейсы →

DNVB — бренд будущего, который объединяет людей вокруг себя

D2C-компании называют ещё Digital Native Vertical Brands, или DNVB. Они развивается вертикально. Поначалу онлайн-ритейлеры с кучей брендов выглядят ярче, но в долгосрочной перспективе выигрышной становится вертикальная стратегия, когда продвигается только один бренд и он становится культовым. Пример — IKEA.

У DNVB есть преимущество перед привычными интернет-магазинами и офлайн-точками — digital-происхождение даёт больше свободы для экспериментов, которые не могут себе позволить компании, давно закрепившиеся на рынке. Производитель сам контролирует все процессы, поэтому может придумывать и предлагать нестандартные решения.

Например, Blue Sleep предлагает клиентам подписку на матрас — рассрочку без процентов. А доставляет матрасы любых размеров в небольшой коробке 50×50×110 см, то есть компания решает проблему, когда матрас с трудом заносится домой.

Несмотря на свободу экспериментов, которую даёт digital-среда, DNVB не зацикливаются на онлайне. Логотип и название всегда стоит и на сайте, и на физическом продукте, а многие компании обзаводятся офлайн-точками. Это может быть собственный шоу-рум, временное пространство (Pop-Up Stores) или партнёрские магазины, где всю дистрибуцию контролирует бренд.

Офлайн-пространства помогают увеличивать узнаваемость бренда и улучшить клиентский опыт, но общение с покупателем при этом остаётся доверительным и персонализированным. Например, у Blue Sleep всего четыре шоу-рума, где можно полежать на матрасах — в Москве, Санкт-Петербурге, Петрозаводске и Владивостоке. Но все продажи ведутся онлайн. Данные клиентов собирают в RetailCRM, что помогает делать персонализированные рассылки.

Ключевые признаки D2C и DNVB: классный продукт по демократичной цене и заботливый клиентский сервис

Премиальный продукт по доступной цене

Исключив неэффективные звенья цепочки, D2C-компании получают возможность предоставлять клиентам премиальный продукт по доступной цене. Они продают без посредников напрямую через сайты, мобильные приложения и соцсети. Из-за этого у них меньше издержек, поэтому предлагают более демократичные цены, чем люксовые бренды. Кроме того, D2C-бренды знают, как сделать покупки у них привлекательными — совершенствуют клиентский опыт и запускают интересные программы лояльности.

Например, Madrobots придумал собственную виртуальную валюту — «мэдкоины», которыми можно оплатить покупку полностью. Заработать их можно, совершая покупки и выполняя задания в личном кабинете. Участники программы лояльности получают доступ к закрытым распродажам.

Лучший клиентский опыт

Небольшая товарная матрица позволяет быстро подгонять продукт индивидуально под клиента.

Когда ты просто розничный продавец и перепродаёшь огромное количество товаров, то у тебя есть такое же огромное количество обратной связи от клиентов. Проблема в том, что сделать с этой обратной связью ты ничего не можешь.

Мы же очень быстро слышим покупателя и можем также быстро оптимизировать продукт. Сделать лучшее предложение по доступной цене, исключая неэффективные звенья цепочки, — Гоша Семёнов, CEO Blue Sleep

Среди двух аналогичных компаний человек выберет ту, что предлагает более удобный и интересный клиентский опыт. И D2C-бренды маниакально фокусируются на необычный сервис с акцентом на заботу о клиенте. Например, Dollar Shave Club предлагает подписку на средства для и после бритья по индивидуальному плану ухода за кожей. Blue Sleep даёт пробный период в 100 дней, чтобы клиент мог понять, удобно ли на матрасе спать. Samsonite даёт 10 лет гарантии на свои чемоданы, потому что им важно, чтобы клиент пользовался продуктом бренда долго и успешно.

Производители контролируют все процессы, что позволяет сделать клиенту по-настоящему уникальное предложение: лимитированные коллекции, которые можно купить только онлайн, и кастомизированные продукты. Например, итальянский бренд аксессуаров O bag предлагает клиентам создать модель сумки с помощью конструктора на сайте.

D2C и DNVB собирают более глубокие данные о покупателях, поэтому они точнее понимают, что нужно клиенту. Каждое взаимодействие с клиентом из любого источника фиксируется.

Это помогает создавать лучший продукт, сервис и опыт взаимодействия с сайтом или мобильным приложением.

Умный цифровой маркетинг

Вся коммуникация с клиентами выстроена через интернет и строится не так, как привыкли офлайн-компании и традиционные интернет-магазины. Клиенты D2C выросли на нём и покупки делают иначе, чем прошлые поколения. Раньше люди смотрели на ценник, видели скидку и покупали продукт, сейчас клиентам этого недостаточно. Мало продавать продукты, важно распространить идею. Bonobos продаёт не просто мужскую одежду, а лёгкий подбор вещей, которые хорошо сидят. Blue Sleep продаёт комфортный сон без боли в спине.

Матрасы Blue Sleep дают людям возможность чувствовать себя бодрее и продуктивнее. А дальше идут все остальные вещи: если ты более продуктивен, ты лучше работаешь, больше времени уделяешь семье и так далее. На этом и строится вся маркетинговая история нашего продукта, которую мы доносим до клиентов.

Сначала нужно сделать большой охват и увеличить узнаваемость бренда, а потом пойдут конверсии. От повышения уровня узнаваемости растёт всё, — Александр Петров, директор по маркетингу Blue Sleep

От этого выстраивается маркетинговая стратегия:

• обратить на себя внимание людей
• рассказать о продукте и цене
• вовлечь в активность
• продать

🚀 Запустить CRM-маркетинг на автопилоте →

На маркетинг D2C-компании тратят больше всего. У Blue Sleep на соцсети уходит 60−70% бюджета. Но это даёт свои плоды: Facebook и Instagram приносят Blue Sleep большего всего трафика.

D2C и DNVB выстраивают более крепкие и долгосрочные отношения с клиентами, чем традиционные ритейлеры. На это есть три причины:

• работа в узком направлении бизнеса
• небольшой размер компании, благодаря чему не возникает путаницы между отделами
• всё фиксируется в единой системе

В RetailCRM намного проще всё фиксируется. Если человек у нас что-то заказал, то мы это увидим и сможем дать скидку. Например, если покупка сделана три месяца назад, то вышлем промокод на повторную покупку, — Александр Петров, директор по маркетингу Blue Sleep

Фактически это магазин у дома, где каждого клиента знают и любят. D2C и DNVB компании находятся там, где их клиенты проводят время. Они общаются с ними напрямую: получают обратную связь, дают консультации и помогают покупателям, которые становятся лояльными клиентами и рекомендуют компанию друзьям и знакомым.

Закрепим

1. D2C — модель бизнеса, при которой компании продают товары без посредников. Это помогает создавать премиальный продукт по демократичной цене.
2. DNVB — это в первую очередь бренд, а не ритейлер. Продукт, взаимодействие с сайтом или мобильным приложением и клиентский сервис — всё вместе становится брендом в глазах покупателя.
3. D2C и DNVB оба происходят из digital-среды и фокусируются на клиентский опыт. Часто эти понятия используются как синонимы.
4. D2C и DNVB предлагают небольшую товарную матрицу. Это позволяет быстро подогнать продукт индивидуально под клиента.
5. D2C и DNVB выстраивают крепкие и долгосрочные отношения с клиентами благодаря работе без посредников и развития в узком направлении бизнеса. И все взаимодействия с клиентами фиксируются в единой системе. Получается, что D2C — это один магазин, где каждого клиента знают и относятся к нему, как к другу.

Источник материала: https://www.retailcrm.ru/blog/kak-ustroeny-d2c-i-dnvb