Найти тему

Как превратить дизайн клиентского сервиса в инструмент маркетинга? Часть 1

Официанты в ресторанах давно стали больше, чем те, кто просто выносит меню и еду. Поэтому компании работают над созданием дизайна своего клиентского сервиса. Что это такое и зачем он нужен, сейчас расскажем.

Некоммерческая организация Service Design Network определяет сервис-дизайн как «конструирование процессов взаимодействия и отношений между клиентом и бизнесом». В это определение входит и клиентский сервис, и качество продукта, и инфраструктура.

Рассмотрим сервис-дизайн на примере ресторанного бизнеса. У нашего агентства есть несколько клиентов-ресторанов, которые получили номинации в Пальмовой ветви ресторанного бизнеса. Расскажем про дизайн клиентского сервиса в них – на остальное маркетологу или бренд-менеджеру сложнее влиять, а управление персоналом и процессы прямого взаимодействия с гостями уже давно вышли из подчинения только HR-отделу.

У сервис-дизайна есть пять основных принципов:

  • Ориентированность на пользователя. В данном случае гостя ресторана.
  • Совместное творчество — включение пользователя в формирование процессов, образов.
  • Логичность и этапность. Берутся короткие временные отрезки.
  • Доказательность. Все — и гости, и сотрудники — должны понимать, почему всё происходит именно так.
  • Целостность. Нельзя, чтобы всё разваливалось на отдельные составляющие — интерьер не должен противоречить сервису, а сервис — кухне.

Разделим клиентский сервис на составляющие, по которым мы можем работать в рамках сервис-дизайна:

  • Образ сотрудников: внешний вид, стиль коммуникации с гостями;
  • Способ подачи блюд;
  • Элементы шоу-тайм в ресторане;
  • Образ команды в целом;
  • Представление о команде у её участников;
  • Представление о сервисе у сотрудников.

Сейчас ресторанные бренды относятся серьезнее ко всем составляющим, теперь недостаточно придумать концепцию, разработать дизайн и меню. Образ сервиса становится одним из основных локомотивов, которые обеспечивают донесение ценностей бренда до гостей. Именно поэтому для всех клиентов-ресторанов мы в агентстве тщательно прорабатываем дизайн клиентского сервиса. Задаем себе такие вопросы: Кто этот человек, которого встречают гости, когда приходят в ресторан? Как он выглядит? Как сотрудники ресторана будут общаться с гостями? В чем будет отличие от конкурентов именно в сервисе?

Прежде чем набирать команду ресторана или давать рекомендации по набору, мы формулируем четкие ответы на каждый из этих вопросов.

Как работать с составляющими клиентского сервиса?

  • Тщательно изучите свою целевую аудиторию, её мотивы посещения ресторана, стиль общения, который им нравится, их ожидания от сервиса в целом и в конкретном месте.
  • На основании изучения аудитории и концепции ресторана создается образ идеального сотрудника и команды. Кто это для вас – гастрономический хипстер, который в курсе всех модных сочетаний; фанат ресторана, который в курсе вообще всего, что здесь происходит, а может быть радушный хозяин дома, в который приходит гость.
  • Согласно этому образу происходит отбор кандидатов, т.е. обращается внимание не только на профессиональные навыки, но и смотрят, на сколько человек подойдет под свою роль и впишется в команду.
Ресторанам важен образ сервиса, чтобы создавать полноценную картину бренда. Когда у людей сейчас развито клиповое мышление, им важно, чтобы картинка, которую они видят и воспринимают со всех сторон, складывалась воедино. Любые трудности восприятия подсознательно вызывают негатив и отторжение. Поэтому сервис, как часть бренда, должен ему соответствовать и интегрироваться в общую картину восприятия.
В работе с концептуальным сервисом самое главное – профиль. После того, как мы разрабатываем образ сервиса, мы описываем профиль людей, которые туда подходят. То есть эти люди изначально расположены быть такими, какими их хочет видеть бренд. И подбор кандидатов осуществляется по этому профилю: не внешние составляющие, а образ жизни ,мышления, ценностей. И вот на этом совпадении как раз и происходит искренность – образ не кажется надуманным.

Ирина Измайлова
Бренд-директор «ЯСНО.Консалтинг»

Продолжение читайте по ссылке!