Может ли копирайтер писать на любую тему? Может. Есть практика, которая позволяет создавать продающие тексты для любой аудитории. Это системный подход.
Системный подход позволяет видеть, из каких частей состоит объект, как этот объект соотносится с системами более высокого и менее высокого уровня и чьи интересы будут затронуты, если с этим объектом что-то произойдёт.
Почти всегда задача райтера — «продать ручку». Только вместо ручки бывают квартиры, машины, ноутбуки, SaaS-продукты, инжиниринговые решения и т.д.
Если посмотреть на эти объекты с точки зрения системного подхода, можно увидеть, как эти объекты решают задачи пользователей, в какие системы эти объекты встраиваются, что нужно, чтобы эти объекты нормально функционировали. И главное — чем эти объекты полезны и для каких пользователей. Этим можно воспользоваться при написании текстов.
Покажу на примере.
Возьмём квартиру в новостройке и представим заказчика, который заказывает рекламную статью про эту квартиру обычному райтеру и райтеру, использующему системный подход.
Смотрите, как действует обычный райтер, и как действует райтер, на которого снизошла благодать системного подхода.
Вот как будет выглядеть текст обычного райтера:
Квартиры в этом премиальном жилом комплексе имеют свободную планировку, подходящую для любых целей. Вы можете организовать внутреннее пространство с учётом именно ваших пожеланий. Всем будет уютно в наших квартирах, даже вашей котейке. Смайл!
Вот как выглядит текст райтера, осенённого знанием системного подхода:
ЖК «Семейный» построен в зелёной зоне — прямо за домом начинается парк «Дубрава». До станции метро «Каникулово» 15 минут пешком или 6 минут на маршрутке №654. Дом сдан в эксплуатацию, вступаешь в право собственности сразу после оплаты.
В доме будет удобно всем, но особенно — семьям с детьми.
Первый этаж отдан под кафе, детский центр, магазин и аптеку — всё нужное под рукой в каждый момент времени.
Молодым мамам понравится близость дома к детскому саду и парку. А папам поддержать спортивную форму поможет площадка для кросс-фитнеса во дворе.
Квартиры имеют свободную планировку, которую вы можете обустроить самостоятельно или взять подряд от наших партнёров. Если возьмёте подряд, партнёры разработают для вас дизайн-проект бесплатно.
Видите, в чём разница? Обычный райтер пишет текст для всех и каждого. Системный райтер пишет, исходя из интересов конкретных сегментов целевой аудитории. Эти сегменты на языке системного подхода называют «стейкхолдеры» (пока не спрашивайте).
Стейкхолдеры проекта — любые субъекты, чьи интересы затрагиваются проектом.
Системный райтер выявляет интересы стейкхолеров и пишет, как они удовлетворяются.
Интересы стейкхолдеров— опорные точки, текст — маршрут.
Есть и пространство для манёвра — для разных стейкхолдеров можно писать разные тексты. Этот подход используют маркетологи, когда говорят про разные сегменты целевой аудитории.
А нет ли здесь подвоха?
Понятно, что часть стейкхолдеров системный райтер не подсвечивает: например, акционеров , которые стоят за стройкой, жителей домов , которые пришлось расселить, чтобы построить этот ЖК, экоактивистов , которые протестовали против вырубки части парка для строительства.
Высший пилотаж наступает, когда райтер может подсветить и эти интересы.
Например, можно написать, что акционеры строительства участвуют в программе озеленения тайги и с каждого рубля перечисляют 15 копеек в Фонд леса. Покупатели квартир таким образом косвенно поучаствуют в программе озеленения. Для некоторых это важно и будет дополнительным фактором в пользу покупки.
Жители расселённого дома получили квартиры большего метража в этом же районе. Никто не пострадал, этот ЖК построен не на костях, квартиру покупать можно.
А экоактивисты смирились с вырубкой части парка потому, что оставшийся парк полностью благоустроен.
Это ли не прекрасно?!
О чём здесь речь вообще
Задача этого текста показать разницу между системным и обычным подходом к созданию текстов. Системный подход позволяет создавать качественные тексты на любую тему для любой аудитории.
Конечно бывает, что и обычные райтеры пишут текст, исходя из интересов разных сегментов ЦА. В таком случае эти райтеры тоже используют принципы системного подхода, хоть и не осознанно.
Я намеренно скрыл механику создания текста на основе системного подхода. Этому будет посвящён специальный цикл статей.
Все, кто хочет погрузиться в тему системного копирайтинга, подпишитесь на мой телеграм-канал , вы первыми получите полезный инструмент. Канал посвящён медиакоммуникациям. В первую очередь буду публиковать полезный контент там.
***
Алексей Березовой
главред Дeлoбaнкa, к.э.н., учился в Школе системного менеджмента