С развитием и совершенствованием инструментов маркетинга появилась возможность узнавать о вкусах, предпочтениях и желаниях покупателей еще до совершения ими покупок. Это позволяет не только улучшать продукт и сервис, но и увеличивать прибыль компании. Один из инструментов, позволяющих визуализировать все имеющиеся о клиентах данные, — Customer Journey Map (CJM).
Что такое CJM
Customer Journey Map, дословно «карта путешествия клиента» — это схема взаимодействия каждого конкретного покупателя с компанией, составленная с учетом всех его известных действий, целей, мыслей, мотивов, покупок.
Такая карта рисуется с целью выявления проблемных зон компании, увеличения лояльности клиентов и, конечно же, повышения прибыли.
В отличие от воронки продаж, где прописывается путь клиента от знакомства с продуктом до покупки, CJM учитывает ожидания и страхи покупателей. Максимум внимания уделяется поведению клиентов на каждом этапе взаимодействия с компанией. Чтобы составить карту путешествия, необходимо собрать как можно больше достоверной информации о продукте и покупателе, а еще нужно всё это правильно отразить на графике.
Как составить Customer Journey Map
Чтобы создать CJM, необходимо проделать пять основных шагов.
Проанализировать аудиторию
Соберите всю информацию о ваших покупателях: пол, возраст, место проживания, уровень дохода, социальное положение, интересы, увлечения, страхи и боли — то есть всё, что поможет сформировать портрет человека.
Из полученных данных выделите аудитории: разделите покупателей на сегменты и соберите в группы, объединенные общим признаком. Это может быть уровень дохода, социальный статус, возрастная категория. Присмотритесь к клиентам: по какому признаку их лучше объединить? Это важно, потому что у каждой такой группы свой путь к покупке, к каждой необходимо найти подход.
Собирать информацию можно разными способами: проведением анкетирований или соцопросов, опрашивая менеджеров и продавцов, с помощью «тайных покупателей», тестирований продуктов на фокус-группах, сбора данных аналитики и статистики…
Обозначить точки взаимодействия
В каких точках клиенты пересекаются с вашими продуктами? Покупают в магазине, заказывают онлайн, оставляют заявки по телефону или в соцсетях? Каждое такое взаимодействие нужно отметить на карте.
Если в какой-то точке у вас полностью отсутствует контакт с клиентом, ее всё равно нужно отметить, это тоже тип потребительского сценария.
Отметить преграды
Что мешает клиенту перейти из одной точки в другую на пути к покупке? Неработающий сайт, неправильный контакт, непрочитанные или ушедшие в спам письма, долгое ожидание ответа менеджера — отметьте на карте все преграды, мешающие совершить покупку здесь и сейчас, подумайте, как эти помехи устранить.
Точки на карте, где больше всего помех — критические. Именно они вызывают негативные эмоции у клиентов, снижают лояльность, раздражают и провоцируют обратиться к конкурентам. А теперь представьте, что таких точек перед покупкой — несколько. Останется ли клиент с вами? С большой вероятностью нет.
Устранить преграды
Основная цель каты путешествия клиента — проложить оптимальный маршрут и создать положительный потребительский опыт. Покупатель должен легко и просто двигаться по карте, не спотыкаясь о преграды.
Если вы нашли у себя критические точки, подумайте, как их устранить. Возможно, придется оптимизировать работу компании или докрутить сам продукт. А возможно, придется полностью перестроить путь клиента.
Определите, какие действия вам необходимо совершить для устранения преград и сколько это будет стоить. Например, если проблема заключается в долгом ожидании ответа менеджера, подумайте, можно ли нанять дополнительного специалиста или автоматизировать процессы с помощью чат-бота или автоответчиков. Посчитайте, сколько это будет стоить.
Повторить
Customer Journey Map не выдает готовые решения по повышению лояльности покупателей и увеличению продаж, она лишь показывает, где требуется устранить проблемы. Поэтому CJM необходимо составлять регулярно. Поменялся путь покупателя? Изменились каналы взаимодействия или появились новые? Увеличилась аудитория? Составьте карту путешествия заново, чтобы узнать, что на этом этапе мешает клиенту совершить покупку, и впоследствии исправить этот недочет.
Customer Journey Map — отличный маркетинговый инструмент, который позволяет досконально изучить своих покупателей, найти все камни преткновения и составить оптимальный маршрут к совершению покупки, что непременно увеличит прибыль компании.
Используйте CJM и не забывайте периодически обновлять данные.