Приходит на собеседование ко мне маркетолог с горящими глазами и планом развития на 2 года, который он составил по собственной инициативе, чтобы показать профессионализм. Даже не читая, говорю ему "Это не работает..." взгляд тухнет, амбиции рушатся... но ведь написал, то он все правильно, почему не работает?..
За последний год мы видели такие преобразования, которых могли ждать десятилетия. Рестораны превратились в доставку. Ретейл в онлайн заказы через онлайн магазины. Продавцы вынуждены заниматься копирайтингом. А агрегаторов и маркетплейсов уже не пересчитать. Новые ограничения, новые регламенты, новые карантины, вакцинации, паспорта путешественника.
Уж если меня чему-то и научил 2020 год, так это не планировать на долго! Нужно быть гибкими и мобильными - кто его знает, что будет дальше. Нельзя идти по плану, составленному на 5 лет, если за один месяц условия игры меняются кардинально.
Так что делать? План плохо, а без плана ещё хуже!?
Сейчас, что меня всего интересует при формировании команды маркетологов - это гибкость! Даже мысль такая родилась, после прочтения материалов на иностранных сайтах, что многие копируют модель Agile из разработки программного обеспечения.
Правда, стоит признать, что еще с 2010 года, пророк маркетинга Скот Бринкер предупреждал нас, что пора маркетингу становится гибким и мобильным.
Итак, идеи гибкого (Agile) маркетинга:
- Люди и их взаимодействия важнее процессов и инструментов
- Действия как ответ на реакции, а не как догматы плана
- Малые группы ЦА
- Тестирование и данные важнее мнений и условностей
- Максимальное уменьшение экспериментов, ради крупного результата
- Вовлеченность и прозрачность, вместо "глянцевого" позерства.
ПЕРВЫЙ ШАГ ОН ВАЖНЫЙ САМЫЙ
Сейчас уже не время для крупных и долгосрочных планов продвижения. Чем больше гипотез мы сможем протестировать, тем с большими мы согласимся или наоборот опровергнем.
Микро-тесты, а не масштабные исследования.
Нужно отслеживать реакцию на каждое минимальное изменение в продвижении, и замечать куда человек идет дальше. Уже нет времени на обзор рынка, исследование или полномасштабную акцию. Нужно здесь и сейчас узнавать реакцию и делать следующий шаг.
НОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ
Калейдоскоп событий и новый еще боле быстрый темп жизни, это время когда маркетологи должны отказаться от планов и начать мыслить экспериментами: сейчас самое время искать новые возможности.
Нужно предполагать, проверять и делать.
Нужно каждый день пробовать что-то новое, из чего может вырасти нововведение или новое направление для продукта. Найти возможность можно, только регулярно делая небольшие эксперименты и регистрируя их результат.
ОТРИНУТЬ СТРАХ и СНОВА В БОЙ
Перфекционизм сейчас это похоронный марш для нас и наших планов. Чем больше времени мы тратит на каждую деталь и полируем идею, тем вероятней что она уже сделана.
То о чем миллениал только подумал - альфа уже сделал («Бумер», «зумер»… у меня растёт «альфа»?!).
Нужно делать все возможное чтобы каждая новая идея превращалась в микро эксперимент и быстро получала апробацию на рынке. Сейчас важнее двигаться, а не быть перфекционистом.
Нет времени? Берите фрилансера - сейчас рынок переполнен и услуги стали доступны. Много рисков? Агентства! Боязнь за конфиденциальность - консультант!
Мы никогда не узнаем, что нам нужно, и куда двигаться, если нас парализовало от страха краха плана, новых реалий или неизвестности.
Не тратим время зря. Отказываемся от совершенства, в пользу результативности!
ЛУЧШИЕ ДРУЗЬЯ ЭТО ДАННЫЕ
Когда начинаешь говорить, что продвижение должно быть более гибким и подстраиваться под рынок, обычно слышишь - "но мы и так привлекаем людей к нашим идеям - вот и план по взаимодействию есть"... новая реалия такова, что наши домысли и предположения не имеют никакого значения. Важны только цифры.
И вот начинаешь доказывать, что одно взаимодействие принесло больший отклик, а другое меньший и получаешь "у нас журналист уже заряжен на месяц вперёд". Не все готовы менять свой подход, но когда до них дойдет, будет уже поздно.
Собирая, анализируя, адаптируя данные, мы знаем куда идти. А если мы ими делимся с нашей ЦА, то мы становимся еще и прозрачными - для поколения Z это один из ключевых принципов, почему нужно купить у нас (Продаём поколению Z - 3 ключевых принципа.)
Данные должны собираться через небольшие эксперименты и сразу анализироваться, через какое-то время они устареют и снова потребуют подтверждения - то, что работало месяц назад, сейчас может привести к фиаско.
В меняющемся мире - данные это наш единственный друг и союзник. Это способ разрушить групповое мышление и зацикленность на гипотезах, начать движение вперёд.
Agile маркетинг, или гибкий, это не:
- предлог для отсутствия стратегии
- не повод для трансляции лучшего я нашего продукта
- не повод "забивать" на работу
- не повод думать о будущем
- и уж точно не повод увольнять маркетолога
Итак, насколько сегодня важна маневренность?
Маркетинг Agility начал развиваться примерно в 2008 году, но сейчас для него наступил момент истины. Гибкость означает данные тестирования, небольшие эксперименты и опыт работы с клиентами. Это правильный подход в непредсказуемом мире.
Продолжайте экспериментировать, продолжайте учиться и собирайте данные!