Лояльное отношение пользователей к бренду и его продуктам – важный фактор роста компании. Для измерения лояльности применяется индекс NPS (Net Promoter Score), эта метрика показывает, насколько торговая марка нравится (или не нравится) потребителям.
В мире конкуренции лояльные покупатели – это уникальная возможность для мощного развития компании. Они не только совершают повторные покупки, но и являются бесплатной рекламой, поскольку рекомендуют ваши товары и услуги друзьям, родственникам и коллегам. Все вложения в повышение лояльности покупателей работают эффективнее и дольше, чем рекламные акции.
Кто придумал NPS
Методику подсчета Net Promoter Score (индекса потребительской лояльности) впервые предложил Фред Райхельд, американский бизнес-стратег. Он привел убедительные доводы в пользу неэффективности стандартных опросов потребителей:
- излишняя затянутость – слишком длинные опросники многие респонденты ленились проходить до конца;
- сложность обработки – большое количество данных сложно анализировать.
Райхельд предложил простое и эффективное решение – задавать клиентам один четкий и понятный вопрос, на который можно было бы дать один простой ответ. В стандартном виде вопрос для подсчета Net Promoter Score звучал так: «Готовы ли вы порекомендовать наш бренд (продукт)?». Ответ на него предлагалось дать в виде оценки от 0 (никогда не стану этого делать) до 10 (обязательно буду советовать).
Для ответа не требуется много времени, поэтому в таком опросе принимает участие большинство респондентов. Полученные данные легко оценить и проанализировать.
Как собрать данные для подсчета Net Promoter Score
Проведение опросов и анализ данных для вычисления NPS не отнимает много времени и не требует значительных финансовых затрат. Процедура состоит из трех простых шагов:
- создание опросника;
- рассылка респондентам по разным каналам;
- сбор ответов и анализ результатов.
Все три шага можно выполнить с помощью онлайн сервиса FOQUZ – автоматизированной системы для создания, рассылки и анализа мнений клиентов. Сервис включает онлайн-конструктор опросов, модуль рассылки, блок статистики и аналитики.
С помощью FOQUZ можно создать брендированный опросник и разослать его клиентам по электронной почте и через популярные смс-шлюзы. Система автоматически собирает ответы респондентов и имеет встроенные инструменты для анализа, а также функцию выгрузки данных.
Как подсчитать Net Promoter Score
Все полученные ответы надо разделить на три группы:
- 0-6 баллов – детракторы или критики;
- 7-8 баллов – нейтралы или равнодушные;
- 9-10 – промоутеры или сторонники.
Критики – это те клиенты, которые оставляют отрицательные отзывы о вашем продукте, поскольку он не удовлетворяет их потребности или они неправильно им пользуются. Дестракторы или уже нашли замену вашему бренду или вот-вот уйдут от вас. Критика и негатив со стороны дестракторов подрывают репутацию торговой марки и негативно сказываются на продажах.
Нейтралы довольно благосклонны к бренду, но легко предпочтут конкурирующий продукт при наличии скидок, акций и других выгодных предложений. Равнодушные покупатели не склонны рекомендовать окружающим ваши товары или услуги, но и не оставляют негативных отзывов.
Сторонников бренда можно сравнить с внештатными маркетологами. Они лояльны к торговой марке, приобретают продукт повторно, а также активно рекомендуют ваши товары и услуги другим людям. Фактически, промоутеры представляют собой то самое «сарафанное радио». Этих клиентов нужно всячески оберегать и поощрять.
Net Promoter Score рассчитывается по очень простой формуле: % промоутеров - % дестракторов. Результат колеблется от -100 (бренд ненавидят) до +100 (недостижимо без магии).
Преимущества индекса NPS
Подсчет Net Promoter Score – это возможность быстро и легко контролировать отношение потребителей к продукту и торговой марке:
- клиенты охотно заполняют простой опросник;
- собранные данные легко анализировать;
- можно обозначать KPI компании через NPS.
В базовой методике для подсчета Net Promoter Score используется опросник из одного вопроса. На практике к нему обычно добавляют еще один-два вопроса – к примеру, о сервисе доставки или качеству обслуживания в торговой точке.
С помощью автоматического сервиса FOQUZ можно провести опрос, собрать и проанализировать данные, затратив минимум времени и сил. Система позволяет не только вычислить общий NPS по всем заполненным анкетам, но и построить статистику в привязке к геолокации, торговым точкам, полу, возрасту и другим параметрам.
Сбор данных для подсчета Net Promoter Score позволяет получить достоверную обратную связь от клиентов и поставить измеримую цель. Контроль потребительской лояльности позволяет быстро находить недостатки в продукте и оперативно устранять их.
Для повышения Net Promoter Score составляется план улучшений продукта, процессов сбыта, доставки, обслуживания. Эти мероприятия должны быть направлены на увеличение количества приверженцев бренда за счет уменьшения доли нейтралов и дестракторов.
Если после внедрения изменений NPS вырастет, то компания – на верном пути.
NPS отлично работает для мотивации сотрудников компании. С данными опросов рекомендуется знакомить всех, кто участвует в создании продукта, занимается продуктовым маркетингом, сбытом и обслуживанием.
Как использовать Net Promoter Score
NPS – ключевой индикатор успешности компании в своей нише. Он дает понимание, как клиенты воспринимают продукт, позволяет оценить текущую пользовательскую лояльность и разработать план для ее повышения.
Метрику Net Promoter Score контролируют в динамике, ее отслеживают после внедрения изменения для оценки их эффективности. Если индекс растет, то проводимые улучшения продукта пришлись по вкусу клиентам и компания движется в правильном направлении. У торговой марки становится меньше критиков и нейтралов, а количество промоутеров растет.
Рост NPS приводит к повышению сбыта, поскольку приверженцы бренда остаются с брендом делают повторные покупки. Кроме того, они рекомендуют продукцию друзьям и коллегам, что приводит к росту клиентской базы за счет «сарафанного радио» без вложения в маркетинг и рекламу.
Как часто надо проводить опросы для контроля NPS
Нередко можно встретить мнение, что индекс потребительской лояльности надо считать один или два раза в год. При такой частоте опросов невозможно объективно оценить отношение потребителей к бренду и получить обратную связь для улучшения продукта.
Если вы осуществляете продажи или предоставляете регулярные услуги, то проводить опросы потребителей нужно сразу после факта доставки товара или оказания услуги. Для автоматизации таких опросов можно подключить FOQUZ по API к вашей CRM и настроить рассылку по триггеру – после совершения покупки или предоставления услуги.
Как понять результаты Net Promoter Score
1. Общие правила
Хороший результат, если NPS больше 50. Показатель от 30 до 50 говорит о том, что нужно поработать над улучшениями. Падение метрики ниже 30 говорит о наличии проблем, а если метрика меньше 0, то нужно срочно принимать меры.
2. Сравнение с конкурентами
Проводите измерение Net Promoter Score конкурирующих торговых марок и сравнивайте со своей метрикой. Если у вас показатели выше, то можете рассчитывать на большую долю рынка.
3. Контролируйте динамику
Регулярно (раз в месяц или раз в квартал) проводите опросы и следите за трендом. Постоянный рост говорит о том, что вы делаете все правильно.
Не ответившие – наладьте общение с ними.
При проведении любого, даже самого простого опроса, есть респонденты, которые не заполняют анкету. При опросе через e -mail рассылка их может быть от 40 до 80% в зависимости от специфики ниши.
Клиенты, которые не ответили на вопрос, не оказывают влияния на подсчет Net Promoter Score. При этом они важны для бизнеса, поэтому налаживание общения с ними является одной из приоритетных задач.
Система FOQUZ позволяет настроить автоматические сценарии рассылки опросов при отсутствии реакции респондентов. К примеру, можно задать повторную отправку анкеты через определенное время по электронной почте или через смс-сообщение. Если клиент продолжает хранить молчание, то можно настроить звонок оператора колл-центра, который задаст вопросы по телефону и внесет ответы через веб-интерфейс сервиса. Такой подход позволяет добиться максимального (до 100%) получения обратной связи от клиентов.
Насколько распространена практика использования NPS в России
В России консолидированные сведения по NPS отсутствуют, но регулярный контроль индекса потребительской лояльности проводят многие крупные российские бренды.
Постоянный подсчет NPS ведут страховые, банковские, телекоммуникационные бизнесы. Эта практика распространена в индустрии гостеприимства, авиационных и железнодорожных перевозках, сетевой рознице.
К примеру, сеть «Перекресток» с 2016 года раз в квартал проводит замеры Net Promoter Score с помощью международной исследовательской компании Ipsos. За прошедшее время NPS розничной сети увеличился на 34 пункта, а доля дестракторов снизилась на 19%.
Индекс потребительской лояльности ежеквартально измеряет и логистическая компания Itella. В 2019 году бренду удалось увеличить NPS на 8,3% по сравнению с предыдущим годом. Результат был получен за счет того, что на основании полученной обратной связи составляется план конкретных улучшений со сроками выполнения и ответственными.
Показатели лояльности потребителей контролирует и «Ростелеком». Благодаря внедрению изменений, сделанных на основании результатов опросов, компания смогла улучшить Net Promoter Score на 21%.
Думаем, что и Вы не раз сталкивались с рейтингом NPS в повседневной жизни, когда оператор или онлайн сервис присылал короткий опрос из одного или нескольких вопросов с баллами от 0 до 10.
Контроль NPS – важный показатель в борьбе за клиентскую базу. Его значение в особенности возрастает в условиях жесткой конкуренции, когда важно оперативно реагировать на недостатки и повышать лояльность клиентов.
Измерение метрики не требует больших финансовых и ресурсных вложений для сбора и обработки данных. При этом вы получаете качественную обратную связь для оперативного принятия управленческих решений и коррекции недостатков.
Заказать NPS исследование клиентов в FOQUZ.
