Опытные маркетологи активно пользуются тестированием для поиска новых эффективных способов привлечения клиентов. Они пробуют разные варианты объявлений (в рамках A/B-тестирования), чтобы добиться максимальной эффективности на каждом канале, и осваивают новые каналы. Медиасреда – очень динамичное пространство, в котором постоянно возникают новые каналы и трансформируются существующие.
Ведущие маркетологи знают об этом и, даже имея набор любимых каналов, постоянно входящих в медиамикс, оставляют часть бюджета на эксперименты с новыми каналами. Это позволяет быть в курсе доступных возможностей и не терять навык.
Сбор и анализ данных является неотъемлемой частью подобных экспериментов. Без этого невозможно оценить эффективность тестируемого канала, сравнить его с используемыми каналами и решить, стоит ли добавлять его в медиамикс.
Например, если вы не уверены в эффективности объявления, запустите его сначала в небольшом географическом регионе и посмотрите, какое влияние оно окажет на продажи. Если продажи не упадут, значит аудиторию можно увеличить. Суть в том, чтобы сократить расходы, не снижая общую эффективность.
Аналитика для крупных компаний
Приведенные ниже рекомендации могут показаться сложными, но, поверьте, они того стоят. Согласно исследованию, проведенному Forrester в 2018 году, доходы маркетологов, внедривших аналитические методики, выросли на 50 % по сравнению с их коллегами, которые только начинают осваивать анализ данных.
Определите ответственного. Это обеспечит стабильность анализа на всех этапах, во всех каналах и среди всех рабочих команд. Такая должность требует ответственного подхода и внимательного отношения. В крупных международных мультибрендовых компаниях может быть выделен целый отдел, главная задача которого – комплексный анализ эффективности маркетинга на всех этапах пути потребителя к покупке.
Учитывайте влияние на бизнес. Маркетинг нужен для того, чтобы продвигать бренды, а не плодить рекламу. Имея на руках аналитические данные о реальном влиянии на бизнес, вы сможете позиционировать маркетинг как источник роста, а не как статью затрат, и более продуктивно обсуждать вопросы финансирования.
Следите за тем, как меняется путь потребителя к покупке. Помните, что медиасреда очень динамична.
Следите за КПЭ на основе целей. Так ваши кампании будут наиболее полезны для бизнеса, и вам не придется отвлекаться на многочисленные несущественные данные.
Используйте разные инструменты. Путь к покупке, как правило, состоит из нескольких этапов, и каждому из них соответствует свой ожидаемый результат. Для их измерения нужны разные инструменты.
Научитесь грамотно интерпретировать данные. Ответственный сотрудник не обязательно должен быть инженером или специалистом по статистике (сейчас, к счастью, не проблема найти стороннюю компанию, предлагающую услуги профессионального маркетингового анализа). Главным его качеством должно быть умение объединять данные, полученные с помощью разных инструментов, грамотно интерпретировать результаты и формулировать выводы, которые можно использовать в работе и на основе которых можно принимать решения.
Будьте любознательны. Хороший маркетолог нацелен на результат и открыт всему новому, и в этом ему помогает анализ.
Действуйте на основе полученных данных. Сотрудник, ответственный за анализ данных, должен быть стратегическим консультантом руководителей, управляющих маркетинговым бюджетом.
Сделайте анализ данных привычкой. Навыки анализа данных нужны всем сотрудникам.
Только при условии соблюдения этих рекомендаций вы сможете строить свою деятельность, исходя из интересов клиентов и имеющихся данных.