Суть скрипта
Скрипт — в переводе с английского языка «сценарий». Любая активность, заранее подготовленная, проанализированная и запланированная, имеет гораздо больше шансов на успех. В военных действиях для этого существуют разведка и штаб, которые собирают информацию о противнике и после этого разрабатывают план атаки или обороны.
Вы или ваши менеджеры по продажам не нападаете и не защищаетесь в буквальном смысле, вы лишь ведете переговоры с клиентами. Но суть не меняется. Если вы хотите, чтобы как можно больше разговоров заканчивалось продажей, необходимо готовиться так же, как к войне. Лучшей подготовкой в продажах становится скрипт — план переговоров с клиентом.
Если два человека одинаково сильны в компетенциях, то побеждает тот, кто лучше подготовлен. Продавец и клиент — это разные стороны. Одна хочет выгоднее купить, вторая — выгоднее продать. У продавца, который подготовился к общению с клиентом — у него на руках план, скрипт или презентация, — гораздо больше шансов закрыть сделку, в отличие от того, кто пытается взять клиента «нахрапом». Даже самым сильным продавцам стоит пользоваться скриптами, потому что тогда они минимизируют риск человеческой ошибки и человеческого фактора. Они могут в неожиданный момент переволноваться или, наоборот, поддаться эмоциям и сорвать сделку. В этой статье мы разберём технологию создания скрипта: когда, что и как нужно говорить, чтобы продажа состоялась. В статье есть теория и практика, готовые шаблоны, примеры и подробные объяснения техник и механик, которые внедряются в переговоры с клиентами и помогают «закрывать сделки».
Начинать подготовку любого скрипта стоит с обозначения цели. Необходимо условно разделить процесс продажи на этапы и вести клиента от этапа к этапу, не перепрыгивая.
Чтобы легче понять, на что «закрывать» клиента на каждом этапе, разберем логику. Продажа рождается только при сформированном доверии. Доверие лучше всего формируется в результате встречи. Телефонный разговор — отличный инструмент, но встреча всё же эффективнее. Нам важно видеть человека, слышать его, смотреть на его невербалику. При телефонном разговоре мы всего этого лишаемся и не можем полноценно оценить собеседника.
Skype-встреча лучше телефонного разговора, но хуже встречи. У нас всё же есть возможность видеть и слышать собеседника, но мы не находимся с ним на короткой дистанции. Ноутбук не способен передать полный спектр эмоций, которые рождаются при встрече.
Телефонный разговор эффективнее, чем переписка в чате, так как чат позволяет понимать слова, но не дает возможности проанализировать тембр голоса и тональность. К тому же переписка в чате может резко оборваться, так как человека проще оторвать от беседы повседневным вопросом. «Подогревающая» стратегия может провалиться, потому что в любой момент переписки клиент может уйти, и тогда начинать «разогрев» придется сначала.
Переписка по email в современном мире — прерогатива корпоративного сектора, а также отдельных гурманов. Процесс ответа по почте, как правило, занимает больше времени, чем ответ в мессенджере или в чате.
В результате мы получаем:
Встреча лучше, чем Skype;
Skype лучше, чем звонок;
Звонок лучше, чем переписка в чатах;
Переписка в чатах лучше, чем по электронной почте.
Когда стоит назначать встречу, а когда — нет? Если прибыль от сделки интересная, если клиент может дать рекомендации и привести новых клиентов, если клиент планирует работать долго — точно стоит.
Цель скрипта телефонного разговора — договоренность о времени и месте встречи. А на самой встрече целью будет продажа. Или, другими словами, получение согласия от клиента о начале сотрудничества, подкрепленного подписанным договором и/или предоплатой.
Если цена ошибки менеджера невелика, — средний чек маленький, а заявок огромное количество, — лучше продавать сразу по телефону.
Вся суть системы продаж сводится к одному вопросу: «Какое количество выручки и/или прибыли мы получим на вложенную единицу времени и энергии отдела продаж».
Есть менеджеры, которые пытаются «закрывать» каждого клиента. Общаются с ними по 26-30 минут, потом продают и получают мизерную сделку. Да, продажа состоялась, но сколько крупных и средних сделок мог бы закрыть менеджер по продажам за это время, если бы просто разрешил себе отказаться от этих неинтересных клиентов и перестал сжигать на них своё время и энергию?
Основные этапы продаж
Технология продажи одинакова для всех случаев.Чтобы продать, менеджер должен пройти определенные этапы в разговоре с клиентом. Ниже приведены самые важные этапы работы с клиентом и их описание. Важно понимать, что перестановка этапов местами, нарушение их последовательности уменьшает шансы на успех. Эта структура логична, и вы сейчас это поймете.
Чтобы вы лучше поняли структуру, рассмотрим продажу с конца. Представьте, что мы с вами — тренеры по фигурному катанию, и наш ученик регулярно падает после прыжка. Само по себе падение — это следствие ошибок, которые допустил фигурист ранее. Например, зритель видит падение, а ошибка, которая привела к падению, была в фигуре ранее. Или фигурист поставил криво конёк перед толчком, и поэтому недокрутил прыжок и упал. Что мы будем делать в качестве его тренера? Будем учить предотвращать причину ошибки, а не саму ошибку.
То же самое в продажах. Если менеджер срывает сделку, скорее всего, проблема не в финальном этапе, презентации или озвучивании цены, а в более раннем этапе. Чтобы разобраться, когда именно произошла ошибка, нужно развернуть «клубок» продажи от конца к началу.
«Перед падением»
Возражения «я подумаю», «дорого» и другие — это вербальная информация, которую озвучивает клиент. Это фактическое падение после прыжка. Если клиент выпалил несогласие о покупке, то, скорее всего, вы уже где-то ошиблись.
Что предшествует вербальному сообщению-возражению? Невербальное возражение. Это внутреннее состояние возражения, после возникновения которого и без его утилизации рождается вербальное возражение. Клиент сначала чувствует, входит в состояние возражения, а по достижении пика — готов его выпалить менеджеру.
Информационный вакуум
Состоянию возражения предшествует информационный вакуум. Это состояние возникает, когда клиент не получил ответы на все интересующие его вопросы, а менеджер перешел к закрытию.
Если клиент начал интересоваться вашим продуктом, у него точно есть потребность в решении какого-либо вопроса. Если он до сих пор не купил, значит, в его голове есть сомнения, вопросы относительно покупки и пользования продуктом. Например:
• Где можно купить?
• Когда можно получить?
• Какие гарантии?
• А что, если мне будет сложно разобраться?
• Сколько стоит?
• Меня обманут?
Если менеджер не закроет вопросы, подобные этим (у каждого клиента в разных нишах — разные вопросы), велика вероятность оказаться в ситуации, изображенной на первом рисунке, и получить состояние возражения, а потом и само возражение.
Некачественная презентация
Информационный вакуум также возникает в результате некачественно проведенной презентации продукта, когда клиент не получил всей необходимой ему информации.
Что такое презентация? Это — озвучивание и демонстрация свойств продукта, объяснение, как им пользоваться, какие будут результаты, сложно ли это, сколько стоит, гарантии, сроки, процесс и т.д.
Начинающие менеджеры, как правило, зазубривают презентацию продукта и компании и, вне зависимости от типажа клиента, его потребностей и болей, проводят стандартную презентацию. Это лучше, чем ничего. В крупных компаниях, например, когда воронка продаж уже разрослась, есть понимание, что чаще всего клиенты приходят с типовыми 3-4 вопросами, которые закрывает стандартная презентация. Но остальная часть клиентов испытывает информационный вакуум, который превращается в состояние возражения и далее — в само возражение.
Продавцы, которые хотят продавать много, должны понимать, что под каждого клиента должна проводиться индивидуальная презентация, исходя из его личных потребностей, болей, проблем, опыта, типажа и психологических особенностей.
Например, мы продаём одинаковый автомобиль BMW 3-й серии двум разным клиентам. Одному важно, чтобы машина была быстрая, динамичная, яркая, спортивная. Второму — чтобы она была представительная, стильная, недорогая в обслуживании и сервисе.
Первому клиенту стоит провести яркий тест-драйв, дать возможность погазовать, разогнаться, возможно, даже произвести управляемый занос (дрифт), показать характеристики разгона от 0 до 100 км/ч.
Второму нужно показать больше стилистических решений, продемонстрировать линии кузова при правильном освещении, сделать акцент на формах, подсветке и оптике, подробно показать прайсы сервисного обслуживания и рассказать, как будут восхищены прохожие, когда этот человек будет подъезжать на машине к офисному зданию.
Выше были приведены презентации и расставлены акценты по одной и той же машине для 2-х разных типов клиентов. Когда мы показываем наш продукт и рассказываем о нем — вопросы в голове у клиента начинают сниматься. Важно, чтобы были сняты все 100% вопросов, прежде чем мы озвучим предложение о цене и зададим закрывающий вопрос.
Невыявленные потребности и боли
Как вы, наверное, уже догадались, некачественная презентация — это следствие невыявленных потребностей и болей. Прежде чем переходить к презентации продукта, нужно сначала провести разведку, задать необходимое количество открытых вопросов. Открытый вопрос — вопрос, на который невозможно ответить односложно «да»/«нет», а подразумевает развернутый ответ. Примеры открытых вопросов: «почему?»; «как так вышло?»; «что для вас важно?»
Главным оружием менеджера при переговорах с клиентами должны быть ручка и листок бумаги. Эти предметы провоцируют не рассказ о том, какие мы молодцы, посмотрите на нас, а напоминают о необходимости задавать вопросы и фиксировать ответы на них.
Отсутствие контакта
У продавца не получится выявить истинные потребности и боли без установления контакта с клиентом и при отсутствии доверия. Многие менеджеры сразу начинают задавать интимные вопросы и «лезть в душу», не наладив контакт с клиентом, не объяснив, что сейчас будет происходить, и почему так важно ответить развернуто и честно на перечень вопросов. Без этого этап выявления потребностей будет выглядеть как допрос, и клиент с высокой долей вероятности «закроется» от продавца.
Как провалить продажу
Давайте теперь схематично посмотрим на процесс «как провалить продажу»:
Надеюсь, вы поняли, что проблемы, с которыми сталкиваются менеджеры в конце разговора с клиентом — это снежный ком, который нарастал с самого начала.
Правильная же схема для формирования скрипта и продажи выглядит так:
Уверен, Вы уже поняли, зачем нужен каждый из этапов, и почему он стоит именно на этом месте в логике скрипта. Давайте разберем каждый этап подробно, что в него включить, а также какие сильные техники и фразы могут усилить Вашу продажу.