Планирование контекстной рекламы – сложная задача для новичков. Непросто прогнозировать кликабельность и объем продаж. Предварительный анализ с помощью инструментов Яндекса не всегда дает верные ориентиры. Можно подойти к планированию более основательно. Рассмотрим качественный метод для медиаплана.
Планирование поисковых кампаний
1. Формируем семантическое ядро и набор минус-слов.
2. Составляем соответствующую таблицу:
В таблицу включаем указанные столбцы.
Вписываем в составленную таблицу некоторые данные. Прогнозирование бюджета Яндекса иногда неверное, следует это учитывать. Можно использовать аналитику из своего опыта, а также показатели из приведенного примера.
Возьмем такие средние значения для реперных точек: поиск – 7 %, РСЯ – 0,7 %, ретаргетинг – 1 %. Что касается бюджета, если ограничения по затратам нет, можно не вписывать данные, а посмотреть, что получится. Конверсию по лидам обозначим в среднем: поиск – 5 %, ретаргетинг и СЯ – по 2%. После этого таблица будет выглядеть так:
3. Теперь обратимся к сервису прогноза бюджета Яндекса. При использовании старой версии – сверху в Яндекс.Директ.
Или «Инструменты» нового интерфейса:
Выбираем регион для демонстрации рекламы. Например, Санкт-Петербург и Ленинградский регион:
Выбираем данные для статистики – временной интервал, площадки размещения, вид валюты. В примере возьмем ежемесячный период, все виды площадок и российские рубли:
Воспользуемся заготовленным семантическим ядром и минус-словами. Включим их в соответствующее место. В используемом примере – косметический онлайн-шоп.
Важно: установить флажок «Автоматическая корректировка фраз минус-словами» при отсутствия кроссминусации при формировании СЯ. Тогда это произойдет автоматически. Также имеет смысл поставить флажок «Автоматическая фиксация стоп-слов», если заранее не была произведена их фиксация. Такие настройки помогут получить более достоверные результаты.
Жмем «Посчитать» и смотрим сведения по показам. Чтобы увидеть, сколько всего демонстраций, включаем все слова столбца. Берем подходящую величину трафика (в примере 85):
Важно: Яндекс учитывает не среднюю, а списываемую цену клика. Это следует знать для того, чтобы не сливать бюджет впустую и попадать в желаемые места. Внизу проверяем количество показов:
4. Далее вносим сведения о показах в таблицу для расчета бюджета кампании поиска.
Теперь у нас есть показатели по лидам и кликам. Рассматриваем вопрос бюджета. В примере сервис указывает 9894 рубля по трафику 85. Увеличиваем на 20 % предлагаемую стоимость, так как учитываем расчет стоимости клика. Итог добавляем в бюджет:
Расчет готов.
Медиапланирование ретаргетинга и РСЯ
Для решения подобных непростых задач требуется опыт. Отметим некоторые моменты:
1. Стоимость клика поисковых кампаний превышает РСЯ в 2, а то и 3 раза. В рассматриваемом примере затраты на клик составили 19,49 рублей. Уменьшаем в два раза и добавляем полученное значение в «цену клика»:
Бюджет поисковой кампании равнозначен РСЯ, поэтому можно взять такую же стоимость:
Расчет других значений происходит автоматически.
Ретаргетинговые кампании имеют некоторые особенности:
1. Стоимость клика больше, чем в РСЯ, но меньше поиска. В примере берем среднюю величину 30 рублей:
2. Расходы на кампанию ретаргетинга приблизительно равны 50 % от поиска. Берем 6000 рублей:
Финансовые данные реального медиаплана
Конверсия оператора – соотношение собранных заявок к лидам за интервал времени. В приведенном примере этот показатель составляет 0,6 %.
Маржа – цена товара минус его себестоимость. В примере маржа равна 1500 рублей.
Сведения по этим данным можно получить у клиентов.
Расчет остальных параметров медиаплана производится автоматически после внесения данных. Для получения эффективного плана нужно проанализировать полученные показатели и внести корректировку в случае необходимости, дать рекомендации по улучшению конверсии, снизить цену за клик, внести изменения на сайт.