Бюллетень СП РФ – ежемесячное официальное издание, которое выпускается в соответствии с законом о Счетной палате. Внешний вид Бюллетеня неоднократно менялся. К 2018 году он представлял собой сборник отчетов. Читателя у Бюллетеня как у цельного продукта не было – как внутри Счетной палаты, так и вовне. Были лишь читатели отчетов.
Необходимость «оживить» ежемесячник СП была продиктована и сменой стратегии ведомства, и сменой коммуникационных подходов к освещению результатов работы. Мы стремимся быть не просто органом финансового контроля, но и полноценным центром компетенций, настоящим стратегическим партнером органов власти – подсказывать решения проблем, транслировать лучшие практики госуправления, внося таким образом свой вклад в социально-экономическое развитие страны.
Мы провели анализ собственных медиаплощадок и осознали, что Бюллетень, в том виде, каким он был до этого года, – самая слабая из них. В нем редко публиковались эксклюзивные результаты проверок – информацию и основные выводы мы еще до выпуска Бюллетеня публиковали в новостях на сайте и делали релизы для журналистов. Разрыв по времени между выходом релиза и выходом отчета в Бюллетене доходил до нескольких месяцев. Понятно, что реакция на выход Бюллетеня была не такой живой, как нам хотелось, информация зачастую просто устаревала.
Мы хотели превратить Бюллетень в аналитический журнал, который отвечает интересам общества, дает широкое представление об аудите, транслирует наши ценности, ну и, конечно, решает коммуникационные задачи – повышает цитируемость СП в целом и конкретных аудиторов, привлекает больше внимания к вопросам бюджетного планирования и государственного управления, а также к отдельным тематикам развития страны.
С января 2020 года мы перезапустили Бюллетень. Теперь это тематический журнал по типу общественно-политических и экономических изданий. Такой формат позволил с одной стороны расширить аудиторию издания, а с другой – точечно работать с каждым ее сегментом. Теперь федеральные органы власти получают не только результаты аудита, но и обзор лучших практик, парламент – более широкий обзор по проблематике, эксперты могут принять участие в заочной дискуссии, а общественные организации – получить больше полезной информации для собственной работы.
Структура обновленного Бюллетеня была специально выстроена таким образом, чтобы каждая из целевых аудиторий, обозначенных выше, могла найти на его страницах что-то для себя. В центре каждого Бюллетеня – одна проверка Счетной палаты, которая задает тему номера. Вокруг нее строятся остальные разделы. Остановимся подробнее на ключевых из них.
Вступительное слово
Вступительное слово аудитора, проводившего проверку.Этот раздел кратко раскрывает содержание выпуска, поднимает основные вопросы и расставляет акценты. Часто эту речь аудитора используют СМИ при подготовке публикаций по нашей проверке. Мы упрощаем им работу: сразу даем вместе с отчетом цитаты спикера. Одновременно с этим мы реализуем свою коммуникационную стратегию – придаем аудиту «человеческое» лицо, персонализируем Счетную палату, ведь конкретный человек, его прямая речь вызывают больше доверия, чем обезличенные выводы ведомства.
Отчет Счетной палаты
Как было сказано выше, именно тема отчета определяет весь номер Бюллетеня. При выборе отчета мы проводим анализ: в каком контексте СМИ чаще всего упоминают СП, какие проверки прошлых лет были самыми востребованными у журналистов и пользователей сайта. Каждый отчет проходит отбор на нескольких уровнях: качество проведенного мероприятия, системность выводов, актуальность и своевременность темы для широкой публики. Не последнюю роль играют и сроки принятия отчета коллегией СП: мы практически «с колес» начинаем работу над каждым номером, чтобы информация не устарела.
Официальная позиция
В этом разделе – ответ объекта проверки, как правило, органа исполнительной власти. Для нас принципиально важно не просто обнародовать данные Счетной палаты, но и дать возможность высказаться проверяемой стороне. На страницах нашего издания можно найти комментарии министров и их заместителей, представителей федеральных органов исполнительной власти. Бывает, что объект проверки согласен не со всеми выводами Счетной палаты, и мы не лишаем его возможности об этом сказать. Это позволяет нам поддерживать необходимый уровень официальной дискуссии, работать на стратегический образ «партнера». Для нас важно, чтобы ФОИВы сами были заинтересованы попасть в Бюллетень.
Колонки экспертов по теме
На наш взгляд, это один из самых важных разделов Бюллетеня. Мы хотим, чтобы издание Счетной палаты было дискуссионной площадкой, чтобы у читателя была возможность глубоко погрузиться в тему, изучить мнения разных сторон – власти, бизнеса, НКО. За 12 месяцев на страницах Бюллетеня выступили более 120 экспертов. Работа с ними дает нам выход на профильные аудитории, к которым мы бы вряд ли подступились, если бы просто опубликовали отчет. Хороший пример – третий номер Бюллетеня, посвященный обеспечению жильем детей-сирот. В нем мы постарались максимально задействовать экспертов из некоммерческих организаций, волонтеров. Приведем выдержку из комментария Павла Денисова, руководителя Центра юридической помощи детям-сиротам, юриста благотворительного фонда «Волонтеры в помощь детям-сиротам»: «Как верно отмечено в тексте отчета, региональные органы исполнительной власти в недостаточной степени осуществляют контроль в отношении исполнения органами местного самоуправления переданных им полномочий». Как видим, к моменту публикации Бюллетеня эксперт ознакомился с отчетом и дал оценку сделанных Счетной палатой выводов и рекомендаций. Эти экспертные мнения представляют ценность не только для читателей издания, но и для инспекции, которая проводила проверку – мы заранее просим спикеров отразить в своей колонке те аспекты, на которые Счетной палате следует обратить внимание в будущем. Таким образом, мы получаем независимую обратную связь от профильной аудитории. При этом сами эксперты готовы сотрудничать с СП, ведь для них выводы федерального ведомства служат основой для обоснования собственных предложений по совершенствованию отрасли.
Подборка опубликованных отчетов по теме
Счетная палата часто подходит к одной и той же проблеме с разных сторон. Этим объясняется проведение проверок в одной и той же сфере. Мы публикуем краткие резюме таких тематических отчетов для того, чтобы показать, как и что менялось в проверяемой сфере в последние годы. Это позволяет нам привлекать внимание к системным проблемам, поднимать их обсуждение на новый уровень. Так мы работаем на образ «центра компетенций», заложенный в стратегии ведомства.
Интервью
Интервью аудитора/директора направления по теме и/или уже состоявшиеся выступления спикеров СП. В этом разделе может быть как эксклюзивная, нигде не обнародованная ранее информация, так и то, что уже было опубликовано на нашем сайте или в СМИ. Главное, эта информация должна помогать читателю глубже погрузиться в тему, ответить на вопросы, которые возникают в ходе чтения издания. У нас был опыт синхронного выхода с федеральным СМИ. Мы параллельно готовили и выпуск интервью, и размещали выдержки из него на страницах Бюллетеня, естественно, со ссылкой на СМИ.
Дайджест публикаций СМИ по теме. В этот раздел мы выбираем самые значимые (критерии – спикер, площадка, фактура, актуальность) публикации в СМИ за последний год. Для читателей Бюллетеня эта ретроспектива – дополнительный источник информации. Сама подготовка этой рубрики дает нам возможность найти профильные СМИ и журналистов, специализирующихся на теме, чтобы поделиться с ними информацией. Здесь мы небезуспешно убиваем двух зайцев одновременно.
Международная практика
Как президент ИНТОСАИ (Международной организации высших органов аудита) СП РФ не может обойти стороной практики коллег из других стран. В подготовке этой рубрики принимают участие Департамент международного и регионального сотрудничества и Департамент исследований и методологии Счетной палаты. Они готовят подборку лучших отчетов и проверок зарубежных высших органов аудита, переводят статьи, методические доклады и исследования. Мы публикуем краткие обзоры со ссылками на все источники. Методики и практики аудита из таких обзоров имплементируются в работу инспекций СП, помогают им при подготовке программ контрольных и экспертно-аналитических мероприятий в будущем.
Исследования по теме
Самые значимые научные и экспертные разработки по теме попадают в этот раздел. Мы стараемся давать максимально широкий обзор, чтобы отразить разные точки зрения и подход к проблеме. Так мы расширяем пространство обсуждения, видим потенциальных партнеров в академическом сообществе. Эта рубрика позволяет нам «не зацикливаться» только на работе госорганов, расширяет и наш собственный кругозор.
Не все рубрики являются обязательными для каждого выпуска. Иногда какие-то разделы мы пропускаем, как было, например, в первом номере Бюллетеня, посвященном госуправлению, когда отчет был уникальным и раньше подобных проверок не проводилось. А иногда добавляется что-то новое, например, инфографика, если у нас достаточно данных для ее создания.
Цикл производства одного номера занимает около двух месяцев. В нем задействованы до десяти сотрудников Департамента внешних коммуникаций, профильный аудитор, директор департамента направления аудита, а также инспекторы, которые проводили проверку.
В соответствии с тематикой выпуска определяется продюсер темы – сотрудник нашего Департамента, который ведет всю коммуникационную работу по выбранной теме, в том числе за пределами подготовки конкретного номера Бюллетеня. Вместе с продюсером Бюллетеня, отвечающим за весь продукт целиком, он готовит материалы для очередного номера. На разных этапах к работе подключаются редакторы-корректоры, дизайнер, аналитики, SMM-менеджер, видеомонтажер и фотограф.
Весь процесс подготовки номера разбит на три крупных этапа: подготовка, производство и пост-продвижение.
На этапе подготовки мы изучаем ближайшие планы Коллегии Счетной палаты и инспекций, обсуждаем первые итоги проверок, которые потенциально могут стать ядром номера, анализируем медиаландшафт. Выбираем финальную тему, которую директор Департамента согласовывает с Председателем Счетной палаты. Начинаем работать с профильным аудитором и инспекцией. После этого стартует производство номера.
Для выпуска очередного Бюллетеня утверждается рабочая группа, распределяются конкретные обязанности ее членов, степень их вовлечения на каждом этапе. Формируется контент-план номера, продюсер темы работает над отчетом, продюсер Бюллетеня подбирает и ведет работу с экспертами, авторы готовят тексты, редакторы их вычитывают, дизайнер начинает работать над графикой и версткой. Здесь же мы формируем пул СМИ и журналистов для рассылки номера, начинаем точечную работу с одной-двумя редакциями. Для того чтобы держаться в фокусе и не потерять из виду все задачи мы проводим еженедельные спринты, где участники рабочей группы отчитываются о статусах своих задач. Этот этап длится около месяца, а задачи внутри него выполняются сотрудниками параллельно.
За неделю до выхода номера продюсер Бюллетеня передает материалы на верстку. Внешний облик нынешнего Бюллетеня определяется правилами работы с фирменным стилем, для издания есть свой шаблон: мы верстаем на манер настоящей книги в одну колонку, со шмуц-титулами. Готовим две версии: для печати и для публикации в интернете. На официальном сайте Счетной палаты есть полноценный раздел об издании, где каждый выпуск имеет отдельную страницу. Сама страница разделена на «рубрики» и имеет оглавление, чтобы сохранять структуру Бюллетеня.
За несколько дней до выхода (как правило, последний четверг месяца) мы публикуем анонс выпуска в социальных сетях, рассылаем готовый выпуск по пулу журналистов, чтобы они успели проработать публикации. Так начинается пост-продвижение. Дальше в течение месяца мы регулярно рассказываем о номере на своих площадках в соцсетях, проводим мероприятия по теме Бюллетеня. Пока этот этап процесса наименее проработанный и наименее эффективный, по нашим оценкам. Однако и он начинает обретать свою структуру, мы сформировали требования к продвигающим публикациям, экспериментируем с площадками и уже сейчас видим результаты.
Ключевой показатель эффективности для нас – количество публикаций в СМИ. Эти данные сложно сопоставить с прошлыми годами, ведь, по сути, Бюллетень стал новым продуктом. Мы смотрели показатели по каждому номеру через 10 дней после публикации.
За 12 месяцев 2020 года мы выпустили бюллетени про госуправление, здравоохранение, детей-сирот, дотационность регионов, недропользование, Цели устойчивого развития, обеспечение инвалидов жильем, управление федеральным имуществом, мусорную реформу, социальное страхование, незавершенное строительство, экологические ГИС.
Первый и второй номера 2020 года «зашли» отлично. Снижение показателей в марте-апреле мы объясняем прежде всего изменением повестки и ситуации в мире в целом. Как сказал нам один журналист, «какие дети-сироты, когда пандемия вокруг». На то, как «расходится» Бюллетень, влияет очень много факторов, не всегда все получается учитывать, в том числе из-за невозможности перенести выпуск – как мы сказали в самом начале, мы обязаны выходить раз в месяц по закону. Но уже майский выпуск показал, что высокий интерес к Бюллетеню сохраняется. А общее число публикаций в СМИ согласно данным "Интегрума" по пяти выпускам Бюллетеня в 2020 году было таким же, как число публикаций по всем отчетам о проверках Счетной палаты в 2018 году.
В июне количество публикаций по Бюллетеню снова снизилось, но мы были к этому готовы. Цели устойчивого развития – не самая «громкая» тема, но мы посчитали важным озвучить результаты этой проверки: как Президент ИНТОСАИ мы активно поддерживаем и реализуем ключевые принципы Московской декларации, три из которых посвящены вкладу высших органов аудита в достижение ЦУР. Этот номер бюллетеня вышел не только на русском, но и на английском языке.
Девятый Бюллетень, посвященный мусорной реформе, ожидаемо принес нам самое большое число публикаций (2008). Особого внимания в нем заслуживают комментарии экспертов НКО, в том числе международных (Международный социально-экологический союз, Greenpeace).
По итогам 12 номеров мы видим, что Бюллетень превратился в самостоятельный и востребованный коммуникационный продукт, который вызывает интерес как в СМИ, так и в профессиональном сообществе.
Материал опубликован в четвертом номере журнала "Связи с общественностью в государственных структурах" за 2020 год