Маркетологи выделяют три типа имиджа:
- идеальный — к которому компания стремится,
- реальный — отражает реальную позицию общества,
- зеркальный — какой фирму видит целевая аудитория, по мнению руководства.
При формировании репутации нужно уравнять идеальный и реальный тип. С чего начать?
Шаг 1. Сбор информации
Выясните ожидания ЦА, проанализируйте имиджевую политику конкурентов. Для этого проводят опросы, собирают комментарии, отслеживают публикации в СМИ.
Выполнить конкурентный анализ помогут специальные сервисы: SEMRush, SpyWords, Keys.so. Они находят сайты, схожие по тематике с вашим существующим (или планируемым), собирают ключевые запросы, по которым ранжируется ресурс, определяют лучшие каналы трафика (откуда приходят клиенты).
Шаг 2. Разработка концепции
Составьте список характеристик, которые будете демонстрировать: аккуратность, надежность, новаторство и т. п. Определите, какие из качеств у фирмы уже есть, какие предстоит создать с нуля, а от чего надо избавиться.
Шаг 3. Разработка стратегии
Формируя план действий, ответьте на три вопроса.
Как говорить с ЦА?
Различают 4 стратегии tone of voice — официальный, нейтральный, дружелюбный, провокационный.
Нейтральный стиль общения подходит большинству фирм.
Какие каналы задействовать?
Актуальны брендирование релевантных площадок, спонсорство, PR-статьи, корпоративный сайт, e-mail-рассылки.
Какие инструменты применять?
- Упаковка товара, витрина, макеты объявлений.
- Пресс-конференции, выставки, презентации.
- Фирменный стиль.
Рассмотрим самые мощные инструменты подробнее.
Фирменный стиль
Это визуальные и информационные средства, с помощью которых компания подчеркивает индивидуальность. Стиль должен быть уникальным, ярким, вызывать позитив.
Основные элементы:
- логотип,
- лозунг,
- фирменные цвета и шрифты,
- корпоративный герой (рекламный персонаж),
- постоянный коммуникант — лицо марки.
Корпоративный стиль олицетворяет ценности компании, соответствует ее миссии.
SMM
Важен не сам продукт, а то, как он встроен в систему потребления. Сегодня ЦА большинства компаний сидит в социальных сетях. Присоединяйтесь — отвечайте на вопросы, ведите тематические группы. Также работайте с форумами.
Чтобы cэкономить время, используйте сервисы для автопостинга, создания постов, сбора целевой аудитории: Segmento Target, SMMplanner, Giphy.
Имиджевая реклама
Сюда относят мероприятия, формирующие мнение о компании, повышающие доверие к бренду. Это ролики на радио, телевидении, статьи в СМИ, наружка — лайтбоксы, баннеры.
Цель — выработать у ЦА привычку приобретать ваш продукт. В чем отличие от обычной рекламы? Обычная продвигает товар или услугу. Имиджевая ориентирована на показ компании или торговой марки, трансляцию ее ценностей, вклада в жизнь общества. Пример — реклама Pepsi, их слоган привел к появлению понятия «поколение Pepsi».
Клиентская поддержка
Сделайте так, чтобы человек мог связаться с вами без препятствий. Лучше всего работают IP-телефония и номера 8 800. Когда клиент понимает, что может позвонить из любого города, и фирма сама оплатит разговор, доверие растет.
Горячие номера повышают авторитет, поскольку обслуживание обходится бизнесмену в немалые суммы. Организация, готовая переплачивать за удобство клиента, дает мощный посыл: «С нами надежно. Заботимся о вас не на словах, а на деле».
Амбассадоры, партнерство
Добивайтесь партнерских отношений с компаниями и публичными персонами, которые уже завоевали доверие общественности, — музыкантами, актерами, блогерами. Правда, из-за дороговизны инструмент подойдет только крупным брендам.
После всего ответьте на вопросы: достигнута ли генеральная цель? Соответствуют ли ожидания действительности? Если нет, стратегия корректируется. Помните: чем больше инструментов вы используете, тем выше узнаваемость — а это еще один фактор, определяющий имидж.