На наших глазах киберспорт перестает быть сугубо гиковским развлечением и постепенно становится мейнстримом. Кибертурниры превращаются в массовое зрелище и собирают у экранов миллионы. Хайп стоит такой, что российских киберспортсменов уже показывают в Comedy Club и «Вечернем Урганте».
Киберспортивного контента в интернете очень много. Он ошеломляет неподготовленного читателя обилием подробностей, понятных только знатокам. Зачем читать об этом тем, кто никогда не увлекался играми?
Что такое киберспорт?
Россия первой в мире признала киберспорт официальным видом спорта. Это произошло в 2001 году. Через несколько лет чиновники отменили принятое решение из-за недостаточного развития киберспорта в регионах.
В июне этого года Минспорт вернул киберспорту официальный статус. Это стало четким сигналом для участников рынка и новых инвесторов.
В мире киберспорт признали Китай, Южная Корея, Малайзия, США и другие. Азиаты развивают киберспорт с присущим им фанатизмом. Например, в Китае даже есть госпрограмма по развитию киберспорта. Корейцы признали киберспорт олимпийской дисциплиной второго уровня, приравняв его к шахматам и шашкам.
В США киберспортсмены получили возможность бесплатно учиться, рассказывает основатель образовательной платформы для геймеров MMO Coach Антон Богер. Члены университетских киберкоманд получают такие же стипендии, как университетские игроки в американский футбол.
«Киберспортсменам будет проще реализовать себя в жизни, — уверен Богер. — У них отличные навыки мышления и работы в условиях многозадачности, у капитанов команд развиты лидерские качества. Так что киберспорт — это кузница будущих управленцев и предпринимателей».
В этом году Международная киберспортивная ассоциация IeSF направила запрос на признание киберспорта олимпийской дисциплиной. В ответ Международный олимпийский комитет назвал условия признания — составить список игровых дисциплин и доказать популярность киберспорта хотя бы в 25 странах.
Киберспорт — футбол будущего?
У киберспорта много общего с футболом. Крупнейшие турниры собирают стадионы, лучшие игроки создают красивые моменты и становятся легендами, фанаты радостно скупают символику звездных команд, букмекеры принимают ставки. Сейчас киберспорт на восьмом месте по числу ставок, а к 2018 году обгонит футбол, говорят аналитики.
Как любая новая ниша, киберспорт привлекает демократичностью. Кибертурниры — свежий и не засоренный канал коммуникаций с пока еще адекватными расценками на рекламу. Фанат «Спартака» никогда не станет профессиональным футболистом, а в киберспорте любой может попробовать свои силы и выиграть приз в любительских соревнованиях. Это как с телешоу по поиску талантов — зрители обожают смотреть на успехи простых ребят.
«Геймерам интересно наблюдать за киберспортсменами, чтобы применить их тактику в собственной игре, — размышляет глава медианаправления ESforce Никита Бокарев. — Это отличает киберспорт от традиционных видов спорта. Футбол смотрят не для того, чтобы во дворе кого-то обыграть. К тому же киберспортивная сцена привлекает своей непредсказуемостью — в отличие от футбола, где обычно сразу понятно, кто победит».
Многие убеждены, что через несколько лет киберспорт займет в сердцах людей место футбола. Если игра российских футболистов радует болельщиков довольно редко, то российские киберспортсмены одерживают яркие победы на международных соревнованиях. Может, поэтому киберкоманды обладают большим влиянием в соцсетях.
Российские мультигейминговые команды Virtus.pro, Empire, Hellraisers, Vega Squadron, Moscow Five и украинскую Natus Vincere (NaVi) иногда называют «спартаками в мире киберспорта». Футбольные клубы уже спохватились и начали формировать собственные киберкоманды. Например, недавно «Спартак» подписал контракт с популярным игроком в FIFA Сергеем Никифоровым.
Какие игры входят в киберспорт
Данные сайта e-Sports Earnings
Откуда деньги в киберспорте
Главный источник денег в киберспорте — крупные бренды. В основном это сами издатели игр. Они организуют большинство турниров и содержат киберспортивные команды. Это помогает им продвигать свои продукты среди обычных геймеров и удерживать многомиллионную аудиторию без ежемесячного выпуска новых фич. Самые денежные кибердисциплины — Dota 2, League of Legends и Counter-Strike.
Региональные отборочные этапы турниров проводятся онлайн. А вот финалы международных турниров требуют очного участия игроков (их называют LAN-финалами). Команды из разных полушарий не могут профессионально сражаться в онлайне — даже минимальная задержка в сигнале отразится на игре.
Главный мировой турнир по Dota 2 — The International — проводит ее издатель Valve. За шесть лет призовой фонд турнира вырос с $1,6 млн в 2011 году до $20,7 млн в 2016 году. Характерно, что большую часть этих средств вносят простые геймеры, покупая внутриигровые предметы в Dota 2.
Американская Riot Games с 2011 года проводит крупнейший мировой чемпионат по своему главному продукту — League of Legends. За это время его призовой фонд вырос со $100 тысяч до $2,1 млн (2015 год). Теперь, когда кибертурниры собирают стадионы, многие издатели пытаются разрабатывать игры с прицелом на киберспорт. Но это не так-то просто.
«Здесь речь не о том, чтобы разыграть миллион долларов, — объясняет Никита Бокарев из ESforce. — Механика игры должна помещать участников в равные условия. А сейчас огромное количество игр строятся по модели free-to-play, когда монетизация влияет на игровой процесс (кто больше денег занес, у того лучше оборудование). Это неправильный подход к киберспорту и мы осуждаем таких издателей, которые пытаются завернуться в мягкое одеяло киберспорта. Киберспорт — это не просто турнир, это справедливая система соревнований».
Главным кибердисциплинам свойственны популярность и зрелищность, отмечает руководитель киберспортивного отдела компании Wargaming Алексей Корнышев. «Успех игры как дисциплины состоит из качества самого продукта и качества организации турниров. Футбол стал самым популярным видом спорта именно благодаря известным лигам».
Независимые организаторы кибертурниров зарабатывают на спонсорской поддержке, продаже билетов и трансляции мероприятий. Они продают рекламодателям внимание привлеченной аудитории. Кроме издателей игр, турниры чаще всего спонсируют производители компьютеров, электроники и геймерских девайсов, а также телеком.
По данным аналитиков SuperData, 74% денег в киберспорте приносят реклама и спонсорство — в 2016 году это $661 млн. На призовой фонд соревнований приходится $78 млн, ставки на букмекерских сайтах приносят $59 млн, любительские турниры — $40 млн, продажа билетов — $34 млн, продажа геймерских сувениров — $19 млн.
В киберспорт инвестируют акулы бизнеса — Уоррен Баффет, Джефф Безос, Джек Ма, Алишер Усманов, Юрий Мильнер и другие фигуранты списка Forbes.
Объем и перспективы рынка киберспорта
По прогнозу аналитиков Newzoo, выручка индустрии киберспорта ежегодно будет расти на 40%, а аудитория кибертурниров — на 11% в год. По совокупной аудитории киберспорт уже может соперничать с хоккеем и американским футболом. В 2016 году участники этого рынка заработают $463 млн, а в 2019-м — больше $1 млрд.
В этом году различные бренды потратят $325 млн на спонсорство и рекламу на киберспорте, что на 49% больше прошлого года. Все они хотят добраться до самой лакомой аудитории — миллениалов. Большая часть поклонников киберспорта — люди в возрасте от 21 до 35 лет. Они еще открыты всему новому, но уже прилично зарабатывают. Традиционная реклама для этой возрастной группы не работает — они практически не смотрят телевизор, не слушают радио и не читают печатных изданий.
Выросшие на развлечениях, фанаты киберспорта активней остальных потребляют продукты и сервисы. Исследования Newzoo показали, что киберболельщики чаще среднего пользователя скачивают мобильные игры (примерно раз в неделю) и пользуются новыми платежными системами. Они втрое чаще подписываются на Spotify и вдвое чаще — на Netflix. Конечно, больше всего этой аудиторией интересуются производители компьютеров и комплектующих. Так, в прошлом году только американские геймеры спустили на игровое железо $3 млрд.
Данные SuperData
Российский киберспорт заметен на мировой арене. Наши игроки и команды находятся в топ-листах вместе с китайцами, американцами и корейцами. Они выигрывают соревнования из-за хорошей техники персональной игры.
Россия — лидер европейского региона как по объему рынка ($35,4 млн), так и по аудитории киберспорта (2,2 млн). К такому выводу пришли аналитики SuperData и PayPal, которые провели весной совместное исследование. Русскоязычная аудитория киберспорта во всем СНГ гораздо больше — опрошенные Rusbase эксперты оценили ее в диапазоне от 4 до 8 млн человек.
Количество русскоязычных зрителей растет примерно на 12% в год, прикидывает Никита Бокарев из ESforce. «У киберспортивной аудитории нет причин сокращаться, — радуется он. — С возрастом люди не перестают интересоваться киберспортом. Если человек в молодости увлекался «Контр Страйком», он с удовольствием время от времени смотрит трансляции и следит за топовыми командами».
Данные совместного исследования SuperData и PayPal
«Русскоязычный рынок ограничен численностью населения, поэтому у него нет азиатского потенциала, — считает сооснователь UCC Павел Шапкин. — К тому же наши пользователи менее платежеспособны: на один доллар, потраченный в СНГ, европейский пользователь тратит десять. В этом смысле наш рынок не привлекателен для крупных игроков. Но он однозначно будет расти: геймеры взрослеют, у них появляются деньги, они становятся агентами принятия решений».
Главной задачей организаторов кибертурниров становится привлечение так называемых случайных зрителей.
«Нужно сделать так, чтобы фанаты приводили на мероприятия своих друзей, жен и детей, — рассуждает Алексей Корнышев из Wargaming. — Нам стоит брать пример у крупных западных компаний, у которых это получилось. Нужно плотнее работать с телевидением и медиа, нанимать профессиональных комментаторов, которые помогут обывателям вникнуть в игровой процесс, растить новые поколения киберспортсменов и делать из них звезд».
Основатель игрового медиа Kanobu Гаджи Махтиев призывает к объективности. «По прогнозам, в следующем году вся игровая индустрия составит порядка $100 млрд, — напоминает он. — Весь киберспорт займет всего 1% от этого рынка — в пределах статистической погрешности».
По мнению Махтиева, российским чиновникам может не понравиться интернациональность киберспорта. Например, за клуб Virtus.pro сейчас играет команда поляков. А если отношения России с Западом снова накалятся, наш киберспорт может быть отрезан от правообладателей кибердисциплин.
Кто спонсирует кибертурниры
«Поддерживая киберспортивные команды, бренды получают легкий доступ к целевой аудитории, — считает основатель образовательной платформы для геймеров MMO Coach Антон Богер. — Рынок только формируется, поэтому не требует больших вложений в маркетинг (по сравнению с футболом или хоккеем). Вилка цен на спонсорские пакеты для топовых команд составляет от $5 до $600 тысяч в год».
Первыми спонсорами киберспортивных мероприятий стали крупные производители игрового оборудования и комплектующих. Samsung на протяжении 12 лет спонсировала азиатский турнир World Cyber Games (WCG). Сейчас она содержит команды по League of Legends. Intel и ASUS несколько лет подряд организовывали кибертурниры в России (Asus Open и Intel Extreme Masters). В 2012 году тайваньский производитель мониторов BenQ подписал большой спонсорский контракт с российским киберклубом Virtus.pro ($10 тысяч в месяц).
Затем маркетинговый потенциал киберспорта оценили телеком-компании. В 2010 году «Билайн» провела всероссийский турнир по StarCraft 2. В 2015 году Tele2 спонсировала турнир Game Show Open. «Мегафон» недавно провел «Кибербитву» — любительский шоу-турнир по Dota 2 с участием звездных стримеров. Yota стала генеральным спонсором октябрьского Epicenter и предстоящего Кубка России 2016.
Приход FMCG-брендов в киберспорт свидетельствует о его массовости. Особенно активны в этом плане производители энергетических напитков (Red Bull, Adrenaline Rush и другие), которые проводят собственные турниры. Coca-Cola и Burger King запускали тематические акции, приуроченные к киберспортивным мероприятиям. Производитель шоколадных батончиков «Сникерс» стал партнером лиги ELeague.
Пул рекламодателей из FMCG-сектора будет расширяться, полагает Гаджи Махтиев из Kanobu. Также в индустрию должны подтянуться производители спортивной одежды, которые будут отвечать за экипировку киберкоманд. Доступ к аудитории киберспорта могут получить не только корпорации, но и небольшой бизнес. По мнению Махтиева, рядовые фирмы могут спонсировать команды на взлете и повышать их уровень. «Можно сотрудничать со средними турнирами, со студенческими турнирами, — перечисляет он. — Можно просто раздать футболки и мышки и уже будешь присутствовать как спонсор. Это вопрос ресурсов и ожиданий».
Многие российские бренды нанимают подрядчиков из числа специалистов на рынке и проводят собственные турниры. «Они получают аудиторию больше иных видов спорта, а стоимость входа несоизмеримо меньше, — рассказывает Алексей Бурдыко из Game Show. — Киберспорт хорош тем, что порог входа может быть любой. Можно прийти с бюджетом 500 тысяч рублей и уже что-то сделать. Если бренд работает на территории России, можно организовать любительский турнир или стать спонсором квалификации. Главное, чтобы ваша целевая аудитория совпадала с аудиторией онлайн-трансляции».
Схема рынка от аналитиков Newzoo
Кто транслирует киберспорт
Большую роль в популяризации киберспорта сыграла стриминговая платформа Twitch, запущенная в 2011 году. Геймеры получили возможность транслировать игровой процесс и получать за это деньги от поклонников и рекламодателей. Сначала ее купил Google, потом — Amazon. Сумма каждой из сделок составила рекордные $1 млрд.
Сейчас Twitch — один из ключевых покупателей киберспортивного контента. Например, в этом году он приобрел права на трансляцию отечественного турнира «Эпицентр». Но с тех пор, как киберспорт пошел в массы, конкуренцию Twitch в погоне за контентом составляют YouTube, телеканалы (например, российские МатчТВ и 2x2) и даже соцсети, которые запускают собственные стриминговые платформы.
Так, в мае 2016 года «Одноклассники» открыли игровую витрину для видеотрансляций. Ее запуск был приурочен к чемпионату Warface Open Cup 2016 и четвертому сезону Game Show Open. В августе «ВКонтакте», «Одноклассники» и сайт «Игры@Mail.Ru» провели собственные трансляции финала турнира The International по Dota 2. Гаджи Махтиев из Kanobu считает, что «ВКонтакте» имеет все шансы стать сильным конкурентом Twitch.
«Интерес к киберспорту растет во всех сферах, — констатирует рассказывает Алексей Бурдыко из Game Show. — Со стороны федеральных и кабельных телеканалов, стриминговых платформ и соцсетей. Также права на трансляции могут закупать ОТТ-сервисы и Smart TV. Киберспорт ждет судьба топовых спортивных дисциплин — футбола и хоккея».
