Перечитал эту публикацию через три года после её создания и размещения. Сделал сегодня такие выводы: факультеты и курсы, на которых готовят маркетологов и пиарщиков — должны сделать для своих студентов и слушателей прочтение этой публикации обязательным. Даже семинар по публикации включить в учебный план. )
Почему? Насколько помню, делал эту публикацию около недели. Поскольку пришлось в том числе переводить информацию, найденную на зарубежных источниках. Искать аутентичные иллюстрации и прочее. Что важно: детально изложил уникальные случаи маркетинга и пиара компании Parker. Примеры того, как бизнес должен держать руку на пульсе событий, и удачно "вписываться" в историю, пользуясь информационными поводами.
Дисклеймер: отправная причина этой публикации — поход на почту. Где пришлось заполнять от руки квитанции. Разборчиво написать адрес, индекс. Пальцами, давно уже привыкшими к клавиатуре.
Вспомнилось: еще лет тридцать назад во всех почтовых отделениях это делалось перьевыми ручками. На столах всегда лежала кипа бланков для неумех, ставивших кляксы. Потому как обмакивать перо приходилось в чернильницу.
Нахлынувший приступ ностальгии разбудил некоторые примечательные воспоминания о канцелярском бренде, который считали и считают "самым-самым". Но почему? Решил ответить на этот весьма спорный вопрос)
Итак:
Американец Джордж Паркер
продавал и чинил ручки в качестве торгового агента John Holland Gold Pen Company.
Видимо в какой-то момент ему надоело работать "на дядю". К тому времени он уже набрался опыта, наработал клиентскую базу и решился... В 1888 году основал собственную фирму Parker Pen Company.
Как модно говорить сейчас-миссия компании : создание идеальной перьевой ручки, лишенной привычных недостатков. А именно: необходимость иметь с собой чернильницу, скрипучее и ломкое перо, царапавшее бумагу.
Кроме клякс на страницах, чернила пачкали руки и одежду. Недавно изобретенные престижные ручки с механизмом заправки протекали в нагрудных карманах. Оставляя несмываемые пятна на дорогих пиджаках и репутации владельцев.
Недостатков на самом деле было больше. О них речь пойдет ниже.
Parker Pen Company стартовала в очень удачное время. Названное в истории США "Позолоченный век", (период с 1877 по 1895 годы).
Простые американцы получили возможность прилично зарабатывать, переезжая в новые города. В которых открывались заводы и фабрики.
Аристократия и финансовая элита без малейших угрызений совести сорили деньгами и роскошествовали. Поскольку, в силу полученного образования и благородного воспитания, прекрасно понимали: всем остальным людям, еще не преуспевшим в жизни - надо помогать. И делали это. Отдавая шестизначные суммы в долларах на образование, медицину и культуру.
Страна открыла двери миллионам иммигрантов со всего мира. Каждый получал билет сыграть в лотерею американской мечты. Пусть даже в виде маленькой коровьей фермы в южных штатах. Гражданам, что находились по приезду в отчаянном положении - помогали благотворительные фонды.
Так же как сейчас трудно представить человека без смартфона, в то время никто не мог обойтись без пишущей ручки. Рынок сбыта простейшей, но так необходимой каждому вещи - на тот момент огромен. При всей ценовой доступности. Поскольку долговечностью и надежностью перья тогда не отличались.
Здесь надо отдать должное Джорджу Сэффорду Паркеру. Видимо, как бывшему преподавателю. Он стал вкладывать деньги в инженерные изыскания по усовершенствованию ручек. Первое новшество 1898 года - система изогнутого резервуара капиллярной подачи чернил Lucky curve.
Несмотря на кажущуюся простоту технического решения, оно устраняло несколько проблем, важных для каждого покупателя. Во-первых: чернила не оставались на пальцах. Во-вторых: они не пересыхали, если ручка долго лежала без дела. В-третьих: будучи в кармане - остатки капель чернил не пачкали одежду.
Сказать, что теперь все недостатки были ликвидированы - было бы преувеличением и неправдой.
В 1899 году Parker Pen Company представила новинку : JOINTLESS PEN - (ручка без стыков). Суть идеи: изолировать детали с чернилами в герметичную капсулу.
Казалось бы, все прекрасно - протечки исключены. Однако заправка чернилами превратилась в искусство для рукастых умельцев. Тем не менее - американские потребители предпочли безопасность и надежность, смирившись с маленькой технической неувязкой.
Вскоре Джордж Сэффорд Паркер получил все основания считать, что его компания полностью захватила внутренний американский рынок.
Самые дорогие и роскошные модели чернильных перьев расходились среди крупных финансистов и представителей истеблишмента. Цена в 10 $ - огромные по тем временам деньги. Всего-то за ручку с именем Parker. Можно себе представить уровень личных связей и открытых дверей высоких кабинетов для владельца компании.
Не удивительно, что в 1903 году мистер Джордж Сэффорд Паркер увлекся деловым туризмом. Отправившись в длительный вояж с целью завоевания мирового рынка. Прихватив целый чемодан образцов продукции.
Первый филиал по продаже паркеровских ручек за пределами США открылся в датском Копенгагене. С другими европейскими представительствами дело обстояло сложнее. Убедить владельцев писчебумажных магазинов продавать американский товар было непросто.
Позже зарубежные дочерние фирмы откроют у себя и производства под контролем Parker Pen Company.
Меж тем, руководствуясь девизом THE BETTER PEN - "Лучшая ручка", инженеры компании старались приблизиться к идеалу. В 1905 году представив публике Button Filling System - систему кнопочной заправки.
Потребители оказались приятно удивлены. Ранее для всего этого приходилось возиться с аптечной пипеткой. После - отмывать руки и стол от радикально черных или синих пятен.
Следующая инновация технических специалистов называлась Safety Cap. Представляла и себя двойной колпачок. На первый взгляд - ничего кардинального. Однако вложенный в рекламу смысл: двойная защита - привел к очередному росту продаж.
Спрос на продукцию Parker Pen Company в этот период огромен. Жизнь в благополучной Америке кипит. Поднимаются небоскребы. Тонет Титаник. Народившийся средний класс начинает богатеть. Вводится Федеральная резервная система США. И "сухой закон" со всеми вытекающими.
Кроме многочисленной братии журналистов, освещающих происходящее в прессе, модной становится профессия писателя. Им есть откуда появится. Каждый второй американец того времени - с дипломом колледжа. Ручка Parker становится обязательным атрибутом пишущего человека.
Ничто не предвещало беды. Но 28 июня 1914 года в заокеанском сербском Сараево произошел инцидент.
Началась Первая мировая война.
Сытая и спокойная жизнь способствует беспечности. И умению не замечать чужого горя.
Однако Parker Pen Company не осталась в стороне от события. Предложив новую модель ручки. Названную в духе военного времени -Trench.
Подробнее об истории этого легендарного плаща читайте здесь.
Выглядела модель Parker Trench Pen так:
В нем хранились чернила в таблетках.
Что преподносилось, как важное преимущество в суровых окопных условиях. Таблетка на стакан воды - и чернила готовы.
Дизайнеры вместе с разработчиками новых пластмасс представили сотни видов и расцветок корпусов. Теперь каждый покупатель мог выбрать перо, приятное глазу и руке.
В 1921 году состоялась громкая премьера PARKER DUOFOLD.
В короткое время Parker Duofold стала престижнейшей вещью, желаемым подарком и принадлежностью "продвинутого" человека. (Как сейчас айфон последней модели)
Компания применила смелые маркетинговые шаги. 25 лет гарантии + высокую цену, подчеркивающую высокий статус пера - 7 долларов.
Задействовали пиар от "звезд". С 1922 года цитировали слова из благодарственного письма в адрес компании. Его отправил сэр Артур Конан Дойл.
Писатель отозвался о модели Parker Duofold в витиеватых комплиментах. В том духе, что наконец-то встретил идеальную ручку.
Хотя 1922 можно назвать закатом писательской карьеры Конан Дойла, сказанное дало право Parker Pen Company впоследствии заявлять, что именно их пером написаны истории о знаменитом детективе.
Следующая резонансная маркетинговая кампания от Parker развернулась в 1931 году. Касалась она уже расходных материалов. Чернил. Начиная с изобретенного названия марки - Quink. Сочетающего два слова: quick - "быстро" + ink - "чернила. В значении, что сохли они быстрее, чем у конкурентов. Та самая "промокашка", ставшая ныне антиквариатом, уже не требовалась.
Во-первых, чернила легко смывались с пальцев и одежды. Во-вторых: якобы, благодаря химикам компании - содержали ряд секретных добавок, препятствующих застыванию внутри пишущего узла и коррозии пера. Эти преимущества широко рекламировались.
В 1932 году паркеровские ручки приобрели узнаваемый элемент - клипсовый зажим со стрелкой. Остающийся неизменным по сию пору.
Далее в истории компании начался период агрессивной рекламы, пиара и привязки к любому инфоповоду, где фигурировала их ручка. К тому времени множество глав государств демонстрировали перо Parker в кадрах телевизионных новостей, подписывая важные документы.
В 1954 году Parker Pen Company пришлось несколько умерить гордость. Смирившись, что изобретателями шариковой ручки стали вовсе не ее инженеры. Выпустив модель Parker Jotter.
Затем, уже в 1965 году, маркетинговый директор компании проявил хватку и изобретательность. Прочтя в журнале National Geographic статью о найденном на пляже Калифорнии кладе. Серебряных монетах с испанского галеона, затонувшего в 1715 году.
Монеты выкупили у кладоискателя. Для отливки корпусов ручек ограниченной серии Parker Spanish Treasure - "испанское сокровище". Всего 4821 экземпляр.
Серию широко рекламировали. Вплоть до официальных заявлений с экранов телевизоров. Уверяя публику, что все без обмана. Подтверждено авторитетными учеными. Историю облекли в красивую упаковку из орехового дерева.
Монеты из клада закончились, но запасов серебра в мире оставалось предостаточно. В компании Parker решили не терять запала "выстрелившей" идеи. Продолжив выпуск ручек Spanish Treasure уже десятками тысяч. В том числе шариковых. Производят их и сегодня.
Зафиналить хотелось бы историей, доказательств которой мне не удалось найти в виде иллюстрации или видео. Такая она апокрифическая. Но тем не менее - уж очень симпатично звучит в данном контексте предприимчивой изобретательности.
Якобы, в семидесятых годах двадцатого века появился короткий и загадочный ролик от Parker. На листе бумаги рука выводила фирменным пером формулу:
Интеллектуалы из различных сфер, от студентов до профессуры, стали обращаться в компанию с недоуменным вопросом: - Что это за формула?
Лишь спустя время, выдержав прочувствованную паузу, представители Parker ответили, что это формула коктейля Martini.
3.5G - три с половиной части джина + v\2 - две части вермута соединить
4(H2O)³ - добавить четыре кубика льда
+3(360°) - смешать тремя оборотами в шейкере
=M - в результате получится любимый коктейль Джеймса Бонда.
История красивая. Что главное: с какой интригой она была подана публике)
Надеюсь, вам было интересно и полезно. Благодарю за внимание.