Мы в агентстве пишем гипнотические тексты — уж безумнее сочетания в маркетинге сложно придумать. Однако оно есть. И это использование архетипов в брендинге.
Архетип — это глобальный символ, который однозначно понимается всеми людьми. Обычно это просто какое-то мифологическое понятие типа мамы, ведьмы, бога, солнца.
Но архетипов сколько угодно, хотя и есть базовые. И что угодно можно сделать архетипом. Например, желтая звезда, свастика обладают нацистской коннотацией. Но и логотип McDonalds — уже архетип фастфудов или дорожного кафе.
Когда говорят о 12 архетипах, имеют ввиду книгу «The Неrо and The Outlaw», где они были придуманы на основе успешных американских брендов.
Теперь эти типы используют даже стилисты и в психологических тренингах (постоянно ссылаясь на Юнга, но он не при чем).
И важно вот что:
- Вот эти архетипы: Невинный → Простой человек → Воин → Альтруист → Искатель → Бунтарь → Любящий → Творец → Правитель → Маг → Мудрец → Шут. И это ЦИКЛ путешествия героя, то есть цепочка преображения героя.
- Герой должен прожить все эти типы, он никогда не только маг или только творец.
- Бренд не является архетипом изначально, но может им стать (как Coca-Cola), но по сути это и есть БРЕНД – продукт + эмоция + ценность. Однако бренд является ГЕРОЕМ! Который проходит все архетипические этапы из п.1
- Эти типы – скорее характеристики героя И ЦЕННОСТИ бренда.
- Ценности могут не меняться годами, но Герой должен меняться.
- Потому что герой своим характером приводит сюжет в действие, иначе бренд попросту наскучит.
- Конечно, бренд использует архетипические сюжеты в рекламе (счастливая семья за завтраком/ проблема-продукт-решение). Но эти сюжеты естественны для нас, как вытаскивать руку из огня и вскрикивать от страха. Наш рептильный мозг даже не умеет думать иначе, в этом и есть паттерн.
- Паттерн — это хорошо, он создает возможность обучаться, систематизируя накопленный опыт. Но типологии — это просто способность справиться с информацией или ПРОДАТЬ ЕЕ, доказывая мнимую научность. (Маркетинг — та еще наука).
- НАМНОГО ВАЖНЕЕ, КАК БРЕНД ОБЩАЕТСЯ, ЧЕМ КАКОЙ ОН АРХЕТИП. Вот вы узнали про себя, что вы Творец. Что дальше?
- Типы никогда не чистые, они всегда переходят из одного в другой, иначе нет динамики.
Если очень хочется присвоить бренду архетип, можно обратиться к Греческой мифологии. Там архетипы (боги) имеют ясный СЮЖЕТ и ГЕРОЯ.
В целом типология выглядит привязанной за уши, хотя будь это типология ценностей, я бы с ней согласилась.
Также не ясно, где базовый архетип Матери. А я вам скажу где он. Герой в своем путешествии матерью стать не должен. Но есть бренды-мамы? Конечно! И бабушки тоже («Домик в деревне»)! И подруги. И это все — тип коммуникативной стратегии бренда.
То есть если представить Coca-Cola и Pepsi, то похожий продукт, а герои разные. И разное поведение, послание, метасообщение, цвета, поведение. Можно сказать, что разные архетипы? Да, но это слово можно заменить на «герои».
Наталья Майорова