Контент TikTok — это видео с наложенными эффектами и музыкой. По сути, сервис можно назвать гибридом ютьюба и инстаграма. Причем на ленту подписок и рекомендаций внутри приложения приходится до 80 процентов всех просмотров. В сервисе есть свой видеоредактор с эффектами, масками и переходами, и большинство пользователей создают контент именно внутри приложения, не загружая ролики из фотопленки.
Одна из фишек TikTok — это челленджи, то есть флешмобы, в которых пользователи на видео повторяют одно и то же движение или танец. Благодаря простым алгоритмам рекомендаций во вкладку «Тренды» может попасть аккаунт с любым количеством подписчиков. Челленджи же позволяют увеличить свою аудиторию и превратить движение или песню в вирусное видео. Интересно, что благодаря приложению неизвестные широкой публике группы становятся популярными в стриминговых сервисах в Китае. К примеру, хит Old Town Road, в котором парень, танцуя под этот трек, превращается в ковбоя, «вышел» из TikTok-челленджа, и его поддержало более 3 миллионов человек. TikTok фактически меняет музыкальную индустрию — лейблы продают сервису права на использование песен своих артистов.
Приложение продвигается через инфлюенсеров в Snapchat, использует таргетированную рекламу, а в управленческую верхушку приглашает бывших топ-менеджеров крупнейших соцсетей. В Америке компания ищет активных студентов, которые становятся ее амбассадорами, — они мотивируют сокурсников скачивать приложение и записывать видео в нем в обмен на мерч и подарочные сертификаты. Также TikTok создал реферальную программу — за приглашение друзей выдаются сертификаты на кофе, бесплатные поездки на такси, покупку еды или одежды. В различных городах проходят вечеринки, на которые приглашаются популярные пользователи TikTok. Компания, владеющая сервисом, тратит от трех миллионов долларов в день на продвижение приложения на западных рынках.
При этом сервис не спешит с монетизацией — он до сих пор не создал программу выплат для авторов контента и жестко ограничил рекламные ресурсы. Так, чтобы рекламировать что-либо в TikTok, компании потребуется заключить договор с продюсерским центром, который, в свою очередь, должен заключить соглашение с самим приложением. Покупать рекламу напрямую у TikTok-блогеров пока что невозможно. Разработчики объясняют это тем, что не хотят портить творческую атмосферу. В их планах стоит «завоевание рынка социальных сетей в Америке», и, надо признать, пока что приложение успешно подогревает интерес к себе. Сервис практически монополизировал рынок вертикальных видео с развлекательной тематикой и стал альтернативой другим соцсетям.