Продолжим разбирать классические разделения маркетинга. Сегодня на очереди торговый маркетинг, на котором держится поддержка торговли или продаж.
Из названия становится понятно, что функции, относящиеся к торговому маркетингу, напрямую влияют на рост продаж компании. Именно здесь в работу включаются прямые показатели вложений (потратил определенную сумму, получил сумму примерно вдвое больше).
Определение границ роста и их усиление с помощью маркетинговых инструментов ложатся в основу торгового маркетинга.
Две определяющие границы в компании – это горизонтальный рост и вертикальный рост.
Граница горизонтального роста, или потолка роста по количеству клиентов, устанавливается трейд-маркетологами по тем показателям, больше которых компания пока не поднимется.
Вертикальный рост, или «доля в кошельке» клиента – это та часть суммы всех расходов на продукты или услуги вашей ниши, которую клиент платит в определенный срок.
Две ошибки, которые допускают предприниматели: переоценка своих достижений в работе с клиентами и отсылка на ограниченность рынка.
Практика определения границ и потолков роста (пределов по количеству клиентов) как раз в этом помогает. Для выявления последнего, нужно составить Universe или обширный список бизнес-партнеров, через которых можно продавать свои товары или услуги.
Как это обычно делается?
Покажем схематично на примере области продуктов питания.
- Universe будет выражаться в общем количестве продуктовых точек, где можно купить этот товар (в России их примерно 240 тыс.).
- Для поставки этих продуктов нам нужны партнеры/дилеры/дистрибьюторы обслуживающие на своей территории определенное количество торговых точек, продавая в них свои продукты. Подсчитываем АКБ (активную клиентскую базу) всех дилеров, с которыми подписан контракт – так получается потолок роста №1, то есть потолок АКБ.
- Просим у партнеров детальную информацию о том, в какое количество точек отгружена наша продукция (из обслуживаемых ими). И смотрим, во сколько точек дистрибуции превратились наши точки АКБ. Это потолок роста №2, то есть потолок дистрибуции. После этого ставим следующую задачу – ежемесячная работа с партнерами или дилерами для улучшения показателей.
- Проводим анализ этой информации и смотрим, сколько позиций из имеющихся у нас, выбрал и отгрузил дилер. Это составит наш ассортиментный потолок – потолок роста №3. Здесь появляется задача: проработка сотрудничества с партнерами для разработки внедрения маркетинговых программ, чтобы максимально увеличить количество наших позиций в их торговых точках. Соответственно, это увеличит уровень выручки.
- Вертикальный рост, или «доля в кошельке» клиента нужна для того, чтобы посчитать максимальное количество раз и объем покупок, которые совершают покупатели в нашей ниже в определенный отрезок времени. Это потолок №4. Опять же, только анализируя мы можем понять основные потребности покупателей, как мы можем их удовлетворить своим бизнесом и что мы можем предложить им дополнительно.
Конкретное и ежемесячное измерение четырех потолков роста позволяет специалистам не только разработать стандарты, но и позволить сократить вероятные разрывы по АКБ, дистрибуции, ассортименту и «доле в кошельке». Обычно трейд-маркетологом это формируется в годовой синхронизированный календарь маркетинговых активностей.