Начитавшись обзоров о ценностях поколения зумеров, мы решили улучшить наш продукт. Избавились от кучи "Е" добавок, снизили число калорий.
Что делает дальше юный маркетолог? Правильно, вбухивает деньги в рекламную компанию: "мы экологичнее, чем сама Грета Тунберг".
Обычно срабатывает.
Правда, в противоположную сторону.
Скажем, слово "обезжиренный" намекает на пользу для здоровья. Однако буйства вкуса ожидать никто не станет. Точно также надпись "экологически безопасно" на чистящем средстве снижает нашу уверенность в его способности отмыть въевшуюся грязь.
В общем - число действительно переживающих о своем здоровье, думающих об экологии, невелико. Большинству эти вопросы безразличны.
Хотя предварительные исследования могут показывать и обратное. Ну кто скажет «моюсь я редко», «в интернете лайкаю котиков и сижу на порнохабе». Люди предпочитают говорить: «занимаюсь спортом, хоть и нерегулярно», «стараюсь питаться правильно».
Поэтому требуется парадоксальное решение. Если продукт нацелен на широкую аудиторию, то даже изменив его к лучшему, не всегда обязательно об этом кричать.
Так, Kraft Heinz заменили искусственные красители натуральными. Затем долго молчали. После чего сообщили покупателям: "Сюрприз, последнее время вы употребляли более здоровый продукт!"
Результат: постоянные клиенты сохранены, плюс добавились новые – те, кому и правда важно наличие естественных добавок.
Настоящий маркетинговый подвиг - улучшить продукт и убедить менеджмент молчать об этом.
© Николай Молчанов, МГУ, кандидат психологических наук, Executive MBA в INSEAD, 20 лет в strategy&marketing, автор концепции психологической инженерии бизнеса
мой телеграм-канал с самыми актуальными постами: https://t.me/marketpsy
подкаст: https://nmolchanov.mave.digital/
Моя книга "Человек покупающий и продающий" - лучшая деловая книга 2022 года в России по версии PWC.
Купить - OZON, Labirint, Читай-Город, Wildberries, Litres, книжный магазин за углом и торренты