На сегодняшний день многие рынки сбыта сильно насыщены. Именно поэтому важно уделять особое внимание тому, что и как вы предлагаете. Поэтому возникает необходимость в анализе целевой аудитории, формировании ценности и выгоды для потребителя, выстраивании воронки продаж. И сегодня мы с вами поговорим про элементы и характеристики продукта, разберем, что такое УТП, ценообразование и как измерить лояльность потребителей самым простым способом. Приятного чтения!
Что такое продукт?
Продукт - это всё, с чем соприкасается клиент:
- Товар
- Упаковка
- Точка продажи
- Сервис
- Атмосфера
- [другое]
Продукт — это товар (включая работы и услуги), предназначенный для продажи или обмена.
Характеристики продукта включают в себя:
- состав и устройство продукта
- этапы создания
- прямые характеристики (форма, цвет, размер и т.д.)
- основные и дополнительные функции
- использование уникальных материалов, методик и технологий
- использование уникальных специалистов
- ценность продукта
При создании вашего продукта, вы должны дать ответ на 3 главных вопроса:
- Для кого мы производим? - кто наш клиент
- Что мы производим? - что продаем: товар/услуга
- Что мы производим на самом деле? - за что платят клиенты
Ответы на данные вопросы станут основой для дальнейшего исследования целевой аудитории и формирования уникального торгового предложения.
УТП (Уникальное торговое предложение)
УТП или уникальное торговое предложение представляет собой те характеристики товара, которые отличают вас от конкурентов и добавляют ценности вашему продукту. УТП не стоит путать с позиционированием. Если позиционирование отвечает на вопросы: «Кто вы?», «Для кого ваши товары и услуги?», «Зачем нужны ваши продукты и какие у них свойства?» УТП отвечает на вопрос «Почему я должен это купить, и почему именно у вас?».
УТП состоит из следующих элементов:
- Одна ёмкая фраза, которую легко запомнить
- Содержит конкретную выгоду, ценность, результат для конкретной аудитории
- Отличается от других предложений на рынке
- Аргументирует, почему нужно купить именно у вас
- УТП может и должно быть несколько
Практика
1) Пропишите все составные части вашего продукта.
2) Пропишите этапы создания вашего продукта.
3) Пропишите, какие ресурсы необходимы вам для создания вашего продукта.
4) Опишите, как выглядит ваш конечный продукт: функции и характеристики.
Теперь приведем наиболее распространенные варианты формулировки УТП и простые примеры:
1. Потребность + Результат + Гарантия (Накопились долги? Спишем ваши долги законно! Если результат вас не устроит - вернём полную стоимость услуги)
2. ЦА + Потребность + Решение (Ты молодой предприниматель и хочешь выйти на доход 100000+ уже через месяц? Приходи на наш двухнедельный курс и прокачай свой бизнес)
3. Преимущество/Свойства + Потребность (Наша вода обогащена витаминами и минералами, что избавит вас от недостатка микроэлементов в организме)
4. Продукт + ЦА + Проблема + Ключевая выгода (Наши онлайн курсы для начинающих SMM-специалистов всего за два месяца помогут вам обрести свободу в мире социальных сетей)
Практика
Составьте УТП для одного из сегментов вашей аудитории. Получите обратную связь от клиентов.
Ценообразование
Себестоимость продукции — это затраты предприятия на производство и реализацию единицы продукта или услуги, выраженные в денежной форме. Расчет и анализ себестоимости продукции или услуги является важнейшей задачей любого предприятия и входит в систему управленческого учета, т.к. именно себестоимость лежит в основе большинства управленческих решений.
Продайте клиенту дополнительную ценность по нужной вам цене так, чтобы он ещё и остался в восторге от покупки.
Что может повлиять на итоговую цену?
1. Ценность продукта или его полезность. Чем продукт ценнее в глазах покупателя, чем больше пользы он принесет, тем выше может быть цена. И в этом случае себестоимость может составлять очень малую часть цены, а прибыль и надбавки — большую.
2. Затраты. Несмотря на то, что цена рассчитывается на основе учета затрат и нормы прибыли, нельзя учитывать только этот фактор в отрыве от остальных. Рынок может оценить стоимость продукта выше или ниже, что приведет к недополучению части прибыли.
3. Конкуренция. Цены конкурентов нужно мониторить всегда.
4. Стимулирование. Чем больше у покупателя информации о продукте, тем больше возможностей для реализации продукта. Средства, потраченные на стимулирование продаж, увеличивают себестоимость продукта.
5. Способ реализации товара. Чем больше звеньев в цепочке между производителем и потребителем, тем меньше возможность влиять на цену. Чем больше посредников, тем дороже будет становиться продукт для потребителя.
6. Общественное мнение. Это представление потребителя товара или услуги о том, сколько он должен заплатить. Здесь стоит обратить внимание на качества продукта, которые отличают его от аналогов на рынке, а также на информированность потребителя о продукте.
7. Обслуживание. Естественно, чем дороже обслуживание (доставка, установка, обучение персонала, послепродажное обслуживание и прочее), тем выше будет цена.
Экономика продукта
Цель расчета экономики продукта — снизить затраты на продукт и масштабировать прибыль. Проверить, насколько цена на продукт соответствует затратам, и проанализировать, какие затраты можно сократить.
Рассчитаем экономику одного заказа:
- Фиксируем средний чек одного заказа
- Считаем переменные расходы, необходимые для реализации одного заказа. Суммируем
- Вычитаем из среднего чека необходимые расходы
- Получаем маржу: сколько мы заработали на одном заказе
В результате вы определите точку безубыточности — объем продаж, при котором предприятие покрывает все свои расходы, не получая прибыли, но покрывая все затраты. Другими словами — объем продаж, при котором Вы работаете в «ноль», а далее, в «плюс».
Триггеры
Триггеры— это психологические приемы, которые мотивируют посетителя на конкретное действие здесь и сейчас. Например, оставить данные почты для получения бесплатного чеклиста или купить «на очень выгодных условиях, но прямо здесь и сейчас». Это определённый посыл, который побуждает клиента на психологическом уровне совершить требуемое действие.
Основные виды триггеров:
1. Взаимная благодарность. Сначала вам дают что-то бесплатно. Например, чек-лист/книга или любой другой электронный/физический товар. Сначала Вам делают подарок, а после будут просить взаимности.
2. Дефицит. Как правило, его создают искусственно, создавая ажиотаж. Например, компания продает небольшую партию игрушек из популярного среди детей мультфильма. Родители, сбиваясь с ног, ищут на прилавках любимых героев. Но их нигде нет. Будут скорее всего... к Новому Году. Таким образом компания обеспечивает себе утроенные продажи к празднику.
3. Желание быть частью целого. Этот триггер подталкивает к мысли «все уже там, а меня там — нет». И чтобы не выглядеть лузером, покупатели готовы платить, чтобы «стать частью команды».
4. Приверженность и последовательность. Яркий пример — проведение дегустаций в супермаркетах.
5. Страх. Если вы хорошо изучили свою целевую аудиторию и знаете тайные страхи клиента — у вас в руках мощное оружие, которым вы можете ловко управлять. Каждое ваше слово будет бить точно в цель. Зная страхи и боли своей целевой не составляет труда достучаться до читателей, мягко воздействуя на эти страхи.
Фокус-группа
Фокус-группа — это группа респондентов, состоящая из восьми-десяти человек, собранных вместе для обсуждения темы, в которой каждый из них заинтересован. Обсуждение может длиться до двух часов, хотя иногда возникает необходимость работать дольше. Фокус-группа создается для предоставления возможности ее участникам, в ходе умело направляемой дискуссии, высказываться по теме обсуждения, пытаясь ее раскрыть со своей точки зрения.
Этапы работы
- Поиск группы людей с общей заинтересованностью.
- Поиск проблем людей в рамках их интересов.
- Изучение потребности и выделение ядра проблемы.
- Выделение фокус-группы и приглашение для работы над проблемой.
- Формирование идеального конечного результата. Продукт-Мечта.
- Создание MVP в соответствии с минимальными требованиями потенциальных покупателей.
- Создание идеального продукта в соответствии с запросами покупателей.
Метод фокус группы позволяет решать следующие задачи:
- Получение информации о том, что люди думают, представляют, или как воспринимают ваш продукт или событие, связанное с вашим продуктом, компанией;
- Проверка собственных выводов о продукте;
- «Провокация» неожиданной реакции людей на спонтанные реплики аудитории на поставленную тему;
- Стимулирование обсуждения по поставленной теме и возможность;
- Получение дополнительной информации, предложений по улучшению продукта.
NPS (Индекс потребительской лояльности)
NPS (Индекс потребительской лояльности — технология, позволяющая измерять лояльность клиентов и управлять ею. Методология расчета NPS основана на ответе клиентов на единственный вопрос, который прогнозирует вероятность повторной покупки и рекомендации: «На сколько, по 10-балльной шкале, Вы готовы рекомендовать наш продукт своим друзьям, знакомым, коллегам?». Клиентам предлагается условно разместить свой ответ на шкале от 0 до 10.
Ответы клиентов классифицируются следующим образом: 0–6 = критики — неудовлетворенные клиенты, которые могут навредить Вашему бренду, отзываясь о нем отрицательно; 7–8 = нейтралы — удовлетворенные, но равнодушные клиенты, которые могут изменить свои предпочтения в пользу конкурентов; 9–10 = промоутеры — лояльные клиенты, которые продолжат покупать продукцию и рекомендовать ее другим.
5 элементов продукта
Продуктовая матрица — последовательность действий, которые вначале знакомят потенциального клиента с Вашим продуктом, а затем ведут к совершению все новых и новых покупок.
Продуктовая матрица состоит из 5 основных элементов:
1. Лид-магнит - это бесплатный продукт, с помощью которого можно «притянуть» свою целевую аудиторию. Предложение бесплатного продукта осуществляется на специальной подписной странице. Если человек подписывается на магнит, то ему на почту приходит письмо с подтверждением подписки (в большинстве сервисов рассылки есть такая настройка). После подтверждения, он автоматически перенаправляется на страничку, где получает ссылку на скачивание выбранного продукта, или продукт приходит ему письмом на e-mail. Цель лид-магнита — собрать контакты.
2. Трипваер — это дешевый, но ценный продукт, цена на который может варьироваться в зависимости от ниши — от 50 рублей до нескольких тысяч для VIP-ниш. Важно, чтобы это была необременительная сумма для представителей целевой аудитории. Ценность продукта должна превышать его цену. Цель трипваера — совершить первую покупку у вас и сформировать к вам доверие.
3. Основной продукт — главный продукт, который вы хотите продать.
4. Максимизатор прибыли — это дополнительные функции или сопутствующие товары/услуги, повышающие ценность основного продукта. Цель максимизатора прибыли — увеличение средней потребительской ценности и общее взаимодействие с покупателем.
5. Тропинка возврата — это продукт, который гарантирует более частое возвращение покупателя к вам, или процесс превращения вашего лида в покупателя. Цель тропинки возврата — удержать покупателя и увеличить количество повторных продаж.
Расширение продуктовой матрицы должно соответствовать правилу «одна матрица — одна решенная потребность». Это значит, что вы всегда начинаете выстраивать матрицу вокруг одного продукта, а не всего имеющегося ассортимента.
Что ж, сегодня нам удалось ответить на вопрос: "Что такое продукт", мы рассмотрели составные части УТП, продуктовой матрицы и не только. Теперь вы обладаете знаниями, которые помогут сформировать уникальность вашего предложения и увеличить прибыль от продаж.
Понравилась статья? Порадуйте меня своей подпиской и лайком!
Не забудьте подписаться на мой телеграм-канал, где сможете найти ещё больше полезной информации: @vvaskov1.
Также добавляйтесь ко мне в ВК, задавайте вопросы и делитесь своими историями и опытом по созданию и ведению бизнеса!