С чего начать производство контента? Как делать его качественным и эффективным, чтобы не тратить силы зря?
Ответить на эти вопросы легче, если представить контентную работу и коммуникации в виде цикла. Чаще всего это долгий нелинейный процесс, в котором даже при лучшем планировании будут пробы и ошибки. На мой взгляд, жизнеспособный и не слишком усложненный цикл производства контента выглядит так:
Начинать цикл, в целом, можно с любого этапа, даже (о, ужас) с публикации вслепую и наблюдения за результатом. Но быстрее и проще всего, конечно, начинать с цели.
Этап 1: поставьте цель
С целью коммуникации или контента у людей обычно беда. Во всяком случае у многих из тех, с кем я обсуждала это в рамках рабочих или учебных проектов. Чаще всего на вопрос "зачем нам контент", ответы такие:
- чтобы рассказать про продукт
- чтобы повысить узнаваемость
- чтобы вырастить аудиторию
- чтобы быть классными/успешными/популярными
- потому что СЕО/гендиру/пиарщику захотелось
Это так себе цели, потому что им не хватает конкретики. А без конкретики коммуникация не может быть эффективна: "нет ТЗ, результат ХЗ". Какая цель хорошая и конкретная? Та, из которой понятно, какого результата надо добиться и когда.
Как мы поймем, что достаточно повысили узнаваемость или вырастили аудиторию? О какой вообще аудитории идет речь: трафик на сайте, подписчики в соц-сетях? Нам нужно повысить все это в два раза за месяц или на 10 процентов за год? И так далее.
Другое дело, когда мы говорим, что "хотим увеличить поисковый трафик на сайте на 30% за 3 месяца" или "хотим собрать 1000 заявок на курс за полгода". Эти цели есть смысл прорабатывать дальше. Вы либо найдете решение и составите план действий, либо поймете, что цель при ваших ресурсах и вообще в этой реальности невыполнима и надо ее скорректировать, прежде чем суетиться.
Главное на первом этапе -- формулируйте цель так, чтобы было понятно, что именно и к какому сроку вы хотите получить. Чем четче будет цель, тем проще будет дальше определиться, что где и как делать.
Этап 2: изучите среду
Когда с целью разобрались, полезно осмотреться по сторонам и выяснить, куда занесла вас жизнь. В какой конкурентной среде вы находитесь, в чем ваши слабости и преимущества, кто ваши потенциальные клиенты и что им нужно от вас, а вам от них.
Конечно, здорово, если у вас есть армия продактов или исследовательское подразделение, которым можно доверить супер-крутой рисеч с такой надежностью результатов, что хоть в научный журнал. Но если всего этого нет, и вы один в поле воин, жить тоже можно. И не обязательно срочно бежать учить тонну фреймворков и правил обработки выборки.
Я считаю, что лучше провести самое маленькое, кривое и примитивное исследование, чем не провести никакого вообще. Если вы просто посмотрите, что и где постит хотя бы один ваш конкурент, уже будете на шаг ближе к реальности. Если спросите пару человек из вашей потенциальной аудитории, что им на самом деле интересно и нужно, приблизитесь к реальности еще на маленький шаг.
Этап 3: решите, что делать
На этапе выбора площадок и придумывания тем и форматов контента обычно всех очень тянет креативить: "а давайте делать подкасты? и еще публиковать интервью с сотрудниками компании в блоге? и на видео их записывать!". Это весело, но неэффективно: легко увлечься, схватиться за все сразу и забить на изначальные цели.
Скучный подход сэкономит вам силы и деньги в ближайшие месяцы. Он таков: возьмите вашу цель, наложите на нее данные про аудиторию и рынок и добавьте ваши ресурсы. А теперь посмотрите, какие площадки и форматы попадают на пересечение.
Например, если ваша цель вырастить трафик на сайте в два раза за полгода, и у вас куча денег -- не парьтесь, берите рекламу. Если денег мало, время позволяет вложиться в SEO и нудное развитие коммьюнити. На основе такого отбора уже можно составлять план: что, когда, куда. Понятно, что в реальности все сложнее и миксуются разные инструменты, но принцип все равно примерно тот же.
Этап 4: публикуйтесь и оценивайте
Тут все еще проще и скучнее, чем раньше. Следуйте вашему плану и смотрите, что получается. Есть красивые дашборды -- здорово, нету -- научитесь отслеживать трафик сами в GA или Yandex. Даже если вы вообще ни разу не маркетолог, никого не трогаете, починяете примус, все равно базовые навыки аналитики вам пригодятся. Сможете смотреть на результат своей работы воочию, это приятно.
Если с аналитикой совсем туго и вообще вы просто соц-сети ведете, смотрите хотя бы аналитику оттуда: как ведет себя аудитория, какие форматы успешнее, какие темы интереснее. Собирая все эти данные, можно понять, туда ли мы движемся, реалистична ли цель, надо ли что-нибудь изменить.
Круг замкнулся
После одной итерации в течение на две недели или два месяца, полезно собрать в кучу информацию о полученных результатах и сверить ее с изначальной целью. Тут варианта три:
1) цель выглядит адекватно, мы к ней идем, работаем дальше
2) цель выглядит адекватно, но мы мало продвинулись и что-то делаем не так, надо посмотреть на инструменты еще раз
3) судя по всему, цель упоротая, давайте подумаем над ней еще раз
Дальше все повторяется примерно в таком же режиме. В итоге получается, что мы все время сверяем направление движения и отмечаем темпы. Так можно быстро отсечь активность, которая ведет не туда или жрет много ресурсов и приносит мало пользы. В долгосрочной перспективе это экономит нам затраты времени и денег на производство контента и приближает нас к цели.