Уход Booking.com в марте 2022 казался, если не сказать катастрофой, то, как минимум, серьезной проблемой для отечественного туристического бизнеса. Но сезон прошел, и теперь мы можем посмотреть назад и понять, чего в уходе Booking.com оказалось больше − плюсов или минусов.
По мнению ряда экспертов, в том числе руководителя сервиса Travelline, Booking.com был практически монополистом в сегменте Интернет-бронирования отелей и апартаментов. Были даже попытки «приструнить» сервис с помощью Антимонопольного комитета, потребовав отменить так называемый «паритет цен».
Booking.com был очень удобен как для туристов, так и для отельеров. Другие варианты для обеих сторон были либо малоэффективными, либо сложными и затратными.
Опытные игроки рынка могли наблюдать хаос из объявлений в конце 90-х: газеты, радио, объявления на улице, «агенты», охотившиеся за туристами на вокзалах и аэропортах. В 2000-х началось активное формирование туроператорского рынка, однако сложно было представить, как можно загрузить отель, не имея договоров с туроператорами.
Во второй половине «десятых» на рынок начали выходить Интернет-технологии: ОТА и их лидер – Booking.com. И сейчас о зависимости рынка от туроператоров никто и не вспоминает.
Путь от клиента до отеля сокращается, в последние годы все большее значение приобретают мета-поисковые сервисы, но позиции Booking. сom продолжают быть ключевыми. В марте 2022 сервис уходит из России.
КАК УХОД BOOKING СКАЗАЛСЯ НА ОТЕЛЬЕРАХ
(пишет Евгений Бромберг, основатель и управляющий партнер компании UNDERSUN).
Резкий уход Booking.com определенно был шоком − рынок лишился самого эффективного канала продаж.
Я проанализировал работу курортных отелей Краснодарского края и вычленил несколько плюсов, которые игроки рынка смогли извлечь из сложившейся ситуации
Как правило, крупные сетевые отели, гостиничные управляющие компании, уже давно работали над развитием собственных Интернет-ресурсов и их продвижением. Небольшие гостиничные проекты в первую очередь строили свою «независимость» на формировании лояльной, постоянной клиентуры, которая, в сочетании с Booking.com, закрывала львиную долю продаж.
Весной 2022 года первая группа «технологичных» получила существенное преимущество перед второй группой. Особенно это было очевидно по результатам продаж за июнь. На примере наших анапских объектов: разница была колоссальной, загрузка наших объектов была в 2-3 раза выше, чем у соседей. Важными инструментами оказались профессиональная команда маркетологов и колл-центр. Так нам удалось, воспользовавшись паузой на рынке, перестроить всю систему продвижения и продаж. И, когда шок начал ослабевать, мы были готовы собрать с рынка максимум заявок, в том числе «перехватив» часть потока у наших коллег, менее оснащенных в сфере маркетинга.
Для отелей нашей сети этот летний сезон оказался рекордным. Стратегия на развитие собственного активного маркетинга, колл-центра и автоматизации продаж дала отличные результаты. Конечно, для этого нужна большая профессиональная команда, а это достаточно затратно. Доступно ли это сезонному отелю до 100-120 номеров? Увы, нет.
ЧТО ИЗМЕНИЛОСЬ В ОБЩЕЙ КАРТИНЕ РЫНКА ПОСЛЕ УХОДА BOOKING.COM?
- У многих отелей выросла доля прямых бронирований, что повлекло за собой снижение комиссий. Это - плюс, теоретически отел должен зарабатывать больше.
Но это удалось только тем, кто смог сохранить прежний объем продаж и среднюю цену. А удалось это далеко не всем. Отелям нашей сети – удалось. И даже получилось превзойти эти показатели.
- Изменились каналы продаж и география заявок. При этом количество Гостей на курортах сократилось не существенно.
Произошло перераспределение потоков бронирования – поток заявок снизился у тех, кто не уделял внимания более широкой представленности и работал преимущественно через Booking.com. Объекты, которые и до ухода сервиса уделяли внимание сайту и прочим канал продаж, оказались в более выгодной ситуации и получили рост заявок.
- У тех, кто только в этом сезоне задумался о широком списке ОТА существенно выросла нагрузка на менеджеров по продажам и время на взаимодействие с ОТА.
Поэтому многим просто не удалось задействовать достаточное количество ОТА из-за отсутствия ресурса и навыков.
- У объектов со ставкой только на Booking.com упал средний чек, в том время как у объектов с широкой сетью розничных продаж чек сохранился на прошлом уровне или даже вырос.
- Выросла необходимость для отеля иметь собственный сайт.
Booking.com во многом мог заменить сайт отеля – тут было и фото, и понятное описание номеров, и удобный пользовательский интерфейс, отзывы клиентов. Сервис не только продавал, но и рекламировал отель: полная информация, отображение на карте, сравнение с конкурентами – все это помогало гостю в первую очередь найти отель, сравнить предложения и выбрать для себя подходящее размещение.
- Усложнилось продвижение новых объектов.
Если раньше достаточно было хорошо поработать с Booking.com, и объект сразу начинал получать заявки, то с уходом сервиса на первый план вышел активный интернет-маркетинг самого отеля, его качество и бюджет.
- Пропала возможность просматривать рейтинги.
Рейтинг в Booking.com был неоспоримым индикатором качества. Во-первых, он был общепризнан со стороны гостей, во-вторых, практически не поддавался фальсификации со стороны самих отелей. Сейчас такого универсального, заслуживающего доверия Гостей инструмента нет.
- Считается, что легче пережить кризис смогли те отели, у которых есть база лояльных гостей.
При этом часть постоянных гостей все-равно не доехали (транспортные и иные проблемы), часть не нашли свой отель (бронировали ранее через booking.com), часть изменили свои предпочтения из-за стоимости и т.д. Обширная постоянная клиентура только отчасти защитила от кризиса, в выигрыше оказались те, кто был готов искать новые каналы продаж и эффективно с ними работать.
КАК УХОД BOOKING СКАЗАЛСЯ НА ГОСТЯХ
Большая часть гостей действительно привыкла бронировать отдых через Booking.com. В отсутствии привычного сервиса кто-то бронировал отель «напрямую», имея контакты, большинство продолжало искать варианты в Интернете. И здесь как раз и произошло перераспределение потоков в пользу игроков с хорошим интернет-маркетингом, навыками и технологиями продаж. Причем многие гости сменили привычные отели на новые для себя варианты.
В условиях кризиса спроса многие отели стали демпинговать, что так же подтолкнуло потенциальных гостей курорта искать новые варианты размещения, менять привычные регионы и места отдыха.
Вторая половина сезона оказалась для отельеров Черноморского побережья более прибыльной. В значительной степени этому способствовало существенное снижение конкуренции со стороны зарубежных курортов, а затем и Крыма.
Значит ли, что про кризисные моменты сезона 2022 можно забыть? Почувствовали ли отельеры юга России последствия ухода Booking.com в полной мере? Можно ли рассчитывать, что дальше все пойдет как по накатанной? С какими вызовами придется столкнуться рынку, какие возникнут возможности?
Прогнозы – дело неблагодарное. Единственное, в чем можно быть уверенным, так это в том, что кризис − для одних беда, а для других − возможность.
Подводя итог, можно смело утверждать, что Booking.com был очень сильным инструментов по продвижению и продажам для всего отельного сектора страны, ни одна из действующих ОТА не смогла даже близко приблизится к его показателям по доле в продажах бронирований отелей. Но жизнь без Booking.com не только продолжается − для ряда отелей 2022 стал более прибыльным, чем прошлые сезоны, в том числе и в связи с этим событием.
В самой выгодной позиции оказались те объекты, у которых есть:
- широкая сеть работы с ОТА;
- собственный профессиональный сайт;
- собственная база гостей;
- правильная работа с Revenue Management (т.е. умение не только самостоятельно создать себе поток заявок, но умение играть на повышение стоимости номера).
Иначе говоря, в плюс после ухода Booking.com вышли отели с хорошо выстроенным маркетингом и технолигиями продаж. В этот список входит очень небольшое количество одиночных отелей, основная часть − отели, находящиеся в профессиональном управление у гостиничных управляющих компаний (причем, как находящиеся в полном управлении, так и те, кто продолжает заниматься операционной деятельность самостоятельно и передал на управление только процесс продаж).
Подпишитесь на рассылку полезного материала, чтобы подготовить свой отель к сезону 2023 БЕСПЛАТНО https://t.me/UndersunHotels_bot