Каждый специалист по маркетингу электронной почты, отправляя кампанию, рассчитывает на высокие показатели открытости, ответов и конверсии. Однако довольно часто спам берет верх. Это происходит по двум причинам — проблемы со спам-фильтром ESP и то, как получатели взаимодействуют с вашими письмами. В отличие от фильтров, основанных на алгоритмах и автоматическом анализе, человеческий фактор более непредсказуем — если сообщение не соответствует потребностям получателей или его содержание выглядит странно, они могут пометить его как спам. Здесь мы расскажем все, что вам нужно знать о том, как избежать спам-фильтров и предотвратить пометку ваших писем как спама.
Что такое спам?
Спам (также известный как нежелательная электронная почта) — это нежелательные электронные письма, отправляемые в массовом порядке людям, которые не давали своего согласия на их получение, с целью рекламы, распространения вредоносных программ или фишинга. Основными характеристиками спама являются:
- Незапрошенный
- Невидимые заголовки
- Плохая грамматика и правописание
- Просить о подозрительных действиях или информации
- Массовая отправка (более 10 получателей)
- Анонимный отправитель
- Спамерская тема письма
- Яркое тело письма с большим количеством картинок, цветов и шрифтов
- Множественные ссылки
- Нерелевантные или подозрительные вложения
Все эти моменты могут повлиять на доставляемость вашей электронной почты. Однако есть нечто большее в том, как письма попадают в папку спама, чем плохая грамматика и вложения. Давайте рассмотрим это подробнее.
Как предотвратить попадание электронных писем в спам
Ваши письма могут попасть в папку «Спам» двумя способами — в результате пометки спам-фильтрами поставщиков услуг электронной почты (ESP) или в результате того, что получатель пометил ваше письмо как спам вручную. Поставщики услуг электронной почты анализируют все — сколько ваших писем вы отправили ранее, сколько писем вы пытаетесь отправить прямо сейчас, откуда вы их отправляете и сколько ваших писем было открыто, что заставляет нас перейти к человеческой стороне этой проблемы. То, как получатели взаимодействуют с вашими письмами, влияет на вашу репутацию отправителя, которая затем определяет, сможете ли вы снова отправлять электронные письма. На нее влияет все — от открытия писем до жалоб на спам (очевидно). Избегая подозрительного поведения и отлаживая копию письма, вы максимально повысите доставляемость и сохраните свою репутацию в первозданном виде.
Как избежать алгоритмов фильтрации спама
Поскольку первый этап анализа электронной почты проводится автоматически с помощью алгоритма, вам необходимо знать о технической стороне и ее влиянии на доставляемость электронной почты.
Избегайте использования динамических IP-адресов
Динамический IP — это адрес, используемый двумя или более людьми одновременно, например, при использовании одного и того же провайдера или локального Wi-Fi соединения (на работе или в кафе). Если вы используете IP, который ранее использовался для целей, которые вы не можете контролировать, вы не сможете контролировать репутацию отправителя этого IP. А как вы знаете, низкая репутация отправителя означает более высокий шанс быть отмеченным как спамер. Чтобы быть в безопасности, вам нужен выделенный IP-адрес. Выделенный IP-адрес — это уникальный IP-адрес, связанный с определенным хостинг-аккаунтом, доступ к которому есть только у вас.
Регулярно проверяйте репутацию IP-адреса
Если вы не уверены в репутации вашего IP, вы всегда можете ее проверить. Существует множество бесплатных приложений, которые могут помочь вам в этом. Мы рекомендуем ReputationAuthority, Talos Intelligence или Sender Score для получения более подробных отчетов.
Проверьте все списки адресов электронной почты
Прежде всего, мы не рекомендуем покупать списки адресов электронной почты. При этом любой список адресов электронной почты, который у вас есть, вы должны проверить, включая те, которые вы проверяли ранее. Независимо от источника, вы не можете быть на 100% уверены в качестве списка, потому что каждый день электронные письма оставляют, ошибаются или блокируют. Со временем любой список электронной почты нуждается в чистке. Почему же проверка электронной почты так важна? Когда вы отправляете письма на недействительные адреса электронной почты, они отскакивают. Чем выше показатель отказов, тем ниже ваша IP-репутация, а чем ниже ваша IP-репутация, тем ближе вы к блокировке со стороны ESP. Поэтому вы всегда должны быть уверены, что отправляемые вами электронные письма дойдут до реальных получателей. Кроме того, это сэкономит вам значительную часть бюджета. Всегда проверяйте и тестируйте электронные письма. Вы можете выбрать тестер электронной почты в зависимости от ваших потребностей и типа бизнеса.
Следите за показателями открытости вашей кампании электронной почты и количеством жалоб на спам
Низкий уровень открываемости и высокий уровень жалоб на спам — кратчайший путь к отстранению от рассылки со стороны ESPs. Следите за тем, как работает ваша кампания, и вносите соответствующие изменения, чтобы улучшить результаты. Если это не помогает, обязательно прочтите наше руководство о том, как увеличить показатель открываемости писем. Высокие показатели отписок и жалоб на спам, скорее всего, вызваны неправильно выбранной частотой писем или низким качеством содержимого вашей электронной почты. Если вам нужно с чем-нибудь сравнить ваши показатели, вот средние показатели по отрасли: — средний показатель открываемости составляет 20,81% для B2C и 15,1% для B2B — средний показатель отписок составляет 0,23% — пороговое значение показателя жалоб на спам (до того, как вас приостановят) обычно составляет 0,5%.
Знайте показатель отказов
Показатель отказов — это отношение количества писем, которые не дошли до ящиков получателей, к общему количеству отправленных писем. Существует разница между жесткими и мягкими отказами, но чем выше показатель отказов, тем больший ущерб наносится репутации вашего отправителя. Конечно, идеальный показатель отказов — 0, но это не очень реалистично. Старайтесь, чтобы он не превышал 2%.
Разогрев новых учетных записей электронной почты перед отправкой крупных кампаний
Если вы отправляете большие кампании электронной почты более чем 500 адресатам, читайте дальше. Если вы регулярно работаете с огромным количеством электронных писем и время от времени меняете учетные записи отправителей, вам необходимо в первую очередь не забывать их разогревать. Начните с одного письма в день (которое обязательно будет открыто) и продолжайте увеличивать это количество каждый день, чтобы улучшить репутацию вашего отправителя. Чтобы ускорить процесс, воспользуйтесь инструментом для разогрева писем, таким как Snov.io Email Warm-up. Благодаря алгоритмам, основанным на искусственном интеллекте, он создает реалистичные электронные письма и автоматически отправляет их в базу данных контактов в соответствии с выбранными вами настройками. На ваши письма будут получены автоматические ответы, а если какое-то из них попадет в спам, Snov.io Email Warm-up удалит его. Таким образом, уже после первой кампании вы заметите значительное улучшение доставляемости писем и рост числа открытий.
Создайте отдельную учетную запись электронной почты для исходящего маркетинга
При отправке исходящих кампаний электронной почты необходимо быть на 100% уверенным в своей репутации. К сожалению, это может оказаться непростой задачей, если вся компания использует одно и то же доменное имя и IP. Именно поэтому многие компании создают отдельный домен и аккаунт для исходящих кампаний — чтобы иметь возможность контролировать репутацию отправителя и быть полностью уверенными в том, что только они несут за нее ответственность. Хорошей идеей является разделение всех ваших кампаний электронной почты — исходящих, маркетинговых, информационных бюллетеней, транзакционных писем и т.д.
Настройка записей SPF, DKIM и DMARC
SPF, DKIM и DMARC — это три шага защиты, которые могут спасти отправителей от фишеров, хакеров и перехвата данных, а также помочь избежать папки «Спам» получателей. Sender Policy Framework (SPF) — это специальная запись DNS, содержащая все IP-адреса, с которых можно отправлять электронные письма с вашего доменного имени. Проверка SPF — это первый шаг в аутентификации электронной почты. Если сервер получателей обнаружит ваш IP-адрес отправителя в записи SPF, он пропустит письмо ко второй проверке. Domain Keys Identified Mail (DKIM) — это механизм, который работает с использованием двух ключей шифрования, закрытого и открытого. Это второй шаг в предотвращении спуфинга. Закрытый ключ шифрует невидимый заголовок в каждом письме. Открытый ключ — это TXT-запись в DNS-записи. Когда сервер получателя получает электронное письмо, он запрашивает открытый ключ и расшифровывает заголовок, доказывающий, что отправителем являетесь вы. Если вы не настроите DKIM, многие почтовые серверы просто отклонят ваше письмо. Протокол Domain-based Message Authentication Reporting and Conformance (DMARC) определяет, что делать, если отправленное письмо не прошло первые два этапа проверки подлинности (SPF и DKIM). Это третий и последний шаг в аутентификации электронной почты. Вы можете установить одну из трех опций: не предпринимать никаких действий с письмом, пометить сообщение как спам или отклонить его.
Избегайте слов, вызывающих спам
Каждое отправленное письмо подробно анализируется. Каждое слово тоже. Если вы слишком часто используете слова, которые вызывают срабатывание спам-фильтров, такие как free, 50% discount, buy now и т.д., ваши письма могут быть отправлены в папку «Спам». Вы можете ознакомиться (и скачать) со списком из 550+ слов, срабатывающих на спам, который мы составили для вас, чтобы сохранить чистоту вашей электронной почты.
Будьте осторожны с HTML
Плохо закодированный HTML — характерная особенность спамерских писем, и фильтры знают об этом. Убедитесь, что ваш HTML-шаблон идеален, или не используйте его вообще.
Придерживайтесь оптимального соотношения текста и картинки
Изображения любимы спамерами, поскольку это отличный способ скрыть от фильтров триггерные слова спама. Поэтому чрезмерное использование картинок может привлечь внимание спам-фильтров. Лучшее соотношение текста к картинке — 80 к 20.
Отправляйте персонализированные электронные письма
Спам — это, по сути, массовые электронные письма, отправленные без учета какого-либо индивидуального подхода. Это означает, что спамеры не утруждают себя таргетингом и каждое письмо выглядит одинаково. И спам-фильтры следят за этим. Чтобы ваши письма не выглядели как спам, вам нужно добавить немного персонализации в каждое письмо. Это может быть имя, фамилия, компания и т.д., ограничений нет. Добавление персонализации не только поможет вам избежать фильтров, но и улучшит показатели открываемости, кликов, а иногда и конверсии. Используйте пользовательские переменные электронной почты, чтобы добавить человеческий контакт, который будет выглядеть реальным как для фильтров ESP, так и для получателей.
Полегче с навесным оборудованием
На доставляемость электронной почты в значительной степени влияет размер письма. Эксперименты показывают, что чем больше размер письма, тем чаще оно фильтруется ESP как спам. Таким образом, показатели открываемости и конверсии снижаются, а показатели спама растут. Решение простое: вместо того чтобы отправлять файл в качестве вложения в письмо, включите в него ссылки на файлы Google Drive (которые, кстати, автоматически проверяются на вирусы и выглядят надежными как для ESP, так и для получателей).
Соблюдать законы и правила, касающиеся электронной почты
Согласно закону CAN-SPAM Act, каждый отправитель должен следовать определенным правилам, чтобы быть в безопасности. К ним относятся:
- Не отправляйте электронные письма через открытые ретрансляторы
- Включите ссылку для отказа от подписки в нижней части письма
- Электронное письмо должно содержать истинный заголовок
- Письмо должно содержать хотя бы одно предложение и не быть нулевым
Закон CAN-SPAM является лишь одним из основных нормативных актов. Убедитесь, что ваши кампании соответствуют нормативным требованиям вашей страны (и страны ваших получателей).
Отслеживайте ссылки правильно
Отслеживание ссылок имеет решающее значение для анализа успешности вашей кампании электронной почты. Однако при неправильном подходе оно может ухудшить доставляемость писем. Лучший способ включить ссылки в копию письма — использовать якорные слова, а не включать ссылку как таковую. Более подробно мы рассказываем об этом в статье о влиянии отслеживания ссылок на доставляемость.
Как уменьшить количество сообщений о спаме
Если содержание письма не соответствует ожиданиям получателей или они просто не хотят получать от вас письма, они могут либо отказаться от подписки, либо, что еще хуже, если они заподозрят, что ваше письмо является спамом, они отправят его в папку «Спам» или сообщат о нарушении в центр блокировки (SpamHaus, Talos Intelligence и т.д.). Итак, как уменьшить количество сообщений о спаме? Следуя нескольким правилам (и здравому смыслу).
Получение согласия людей на рассылку электронных писем
Хотя «холодная» электронная почта — это реальный и действенный вариант маркетинга электронной почты, вы все же добьетесь лучших результатов, если будете отправлять входящие письма людям, которые активно выбрали получение писем от вас. Когда вы получаете активное согласие людей на получение электронной почты, вы минимизируете вероятность того, что они сочтут ваши письма спамом. Установите форму на своем сайте или сообщите покупателям, что вы хотите отправлять им электронные письма для получения согласия.
Узнайте, как часто люди хотят получать от вас электронные письма
Если вы слишком часто получаете электронные письма от определенного отправителя, даже если вы подписались на них, вы все равно можете быть раздражены и пометить их как спам. Узнайте о лучших практиках частоты отправки писем для B2B и B2C, чтобы не испортить свою репутацию и максимизировать результаты маркетинга по электронной почте.
Не используйте вводящие в заблуждение темы и заголовки
Не давайте ложных обещаний, если вы не собираетесь их выполнять. Придание вашим письмам вводящих в заблуждение тематических строк и заголовков разрушает доверие получателей к вам, когда они открывают ваши письма, и увеличивает количество сообщений о спаме. Узнайте, как написать отличную тему письма, чтобы повысить процент открываемости, и никогда не пытайтесь обмануть своего читателя.
Используйте четкое и надежное имя отправителя
Получатели вряд ли будут доверять вам, если они не знают, кто вы такой. Чтобы избежать этого, вы можете:
- избегайте непонятных электронных писем типа 24446666668888888no@company.name
- не меняйте имя отправителя слишком часто
- сделайте его узнаваемым, указав свое полное имя или название компании, в которой вы работаете (например, Maryna из Snov.io, Eileen из Zapier)
Избегайте использования нескольких цветов, шрифтов и текста с заглавной буквы
Переизбыток цветов, шрифтов и текста с заглавными буквами не только негативно воспринимается спам-фильтрами, но и может вызвать недоверие у получателя. Если открытое письмо содержит трудночитаемый текст нескольких цветов, каждое предложение написано другим шрифтом, а тема письма или большие куски текста набраны заглавными буквами, оно будет кричать «СПАМ» для всех, кто достаточно долго находится в Интернете, чтобы понять, как выглядит спам. Суть в следующем: не используйте более двух легко читаемых цветов (один для основного текста или фона и один для CTA), используйте один шрифт и раз и навсегда забудьте о CAPS — не нужно кричать на получателя. В идеале используйте только фирменные цвета и шрифты, чтобы сделать ваши письма визуально узнаваемыми и вызывающими доверие.
Сообщите получателю, что вы отправляете рекламное письмо
Согласно закону CAN-SPAM Act, если письмо является рекламным или рекламным, об этом должно быть указано в теле письма. Вы можете добавить эту информацию в конце письма. Например, «Эта реклама была отправлена компанией «Название компании».
Дважды проверьте грамматику и орфографию
Избегать грамматических и орфографических ошибок при работе с электронной почтой — это не столько совет, сколько здравый смысл, но он особенно актуален в контексте жалоб на спам. Плохая грамматика и орфография являются отличительной чертой спамеров. Точные причины этого неясны — возможно, неправильное написание слов помогает избежать определенных спам-фильтров, а может быть, фишеры просто не уделяют особого внимания качеству своей лжи. Ясно одно — ошибки выглядят не лучшим образом в глазах ваших получателей, а чрезмерно большое количество ошибок может вызвать достаточное разочарование и гнев, чтобы отправить ваше письмо в папку спама.
Вставьте только одну ссылку с четким CTA
Если вы хотите, чтобы ваши CTA работали, ваша ссылка должна выглядеть законно. Поэтому убедитесь, что в ней четко описано, куда она приведет получателя — подозрительные ссылки являются одной из основных причин, по которым письма попадают в спам. Кроме того, используйте только одну ссылку с CTA — использование нескольких CTA отвлекает получателя от главной цели.
Просите о простых безобидных действиях
Что делать, если отправитель просит вас выслать деньги? Или открыть вложение, которого вы не ожидали? Или перейти по сомнительной ссылке? Я всегда помечаю такие сообщения как спам. А кто бы так не поступил? Учитесь на чужих ошибках и не просите людей совершать сомнительные действия.
Позволить получателям отписаться от подписки
Каждый человек должен иметь право отказаться от подписки, если содержание получаемых им писем не соответствует его потребностям, предпочтениям или пожеланиям. Всегда давайте получателю возможность отказаться от рассылки, будь то ответ (лучше всего для исходящих писем) или ссылка на отписку (для входящих).
Не отправляйте электронные письма на общие корпоративные адреса электронной почты
Рассылка на общие адреса электронной почты, такие как info@company.name, sales@company.name и т.д., вряд ли приведет к высокому уровню отклика и дает мало возможностей для персонализации. Все это не лучшим образом скажется на репутации вашего отправителя. Именно поэтому мы рекомендуем отправлять письма на личные корпоративные адреса электронной почты и максимально персонализировать копию письма.
Всегда будьте начеку
Все перечисленные советы имеют решающее значение при отправке кампании по электронной почте. Однако иногда даже в самых хорошо спланированных кампаниях что-то идет не так, поэтому всегда следует отправлять тестовое письмо. Вы можете найти множество инструментов, которые проверяют, пройдет ли письмо, которое вы собираетесь отправить, через все спам-фильтры. Однако воспроизведение реальных условий — единственный надежный способ узнать, дойдет ли ваше письмо до почтового ящика. Отправьте тестовое письмо для проверки спама, чтобы убедиться, что вы не забыли ни один из пунктов.
