Когда потребитель планирует совершить покупку, им движет определённый мотив: от желания экономить до стремления доминировать над окружающими. Узнайте, что побуждает вашего клиента покупать — и успешно закроете сделку. Рассказываем, какие бывают покупательские мотивы, как их выявить и использовать на практике.
Мотив принятия решения о покупке — это побуждение удовлетворить какую-либо потребность или желание. У каждого потребителя они свои: одному нужно обладать брендовыми вещами, другому важны удобство и практичность, у третьего на первом месте экономия. За каждой продажей стоит один или несколько мотивов, которые не только заключаются в потребности владеть чем-то, но и представляют собой комплекс из мыслей, эмоций, чувств, ощущений.
Чтобы маркетинг работал, продажи росли, продавцу необходимо хорошо знать свою целевую аудиторию, понимать её «боли», потребности, ожидания и исходя из этого формировать предложение. Только так можно привлечь внимание к конкретному продукту, разжечь желание покупать, построить длительные отношения.
Виды покупательских мотивов
Мотивы поведения покупателей можно условно разделить на две большие группы:
- Рациональные (функциональные)
Побуждение к покупке основано на логических рассуждениях, оценке характеристик, преимуществ и недостатков продукта. Покупатель точно знает, что именно получит в результате, для решения каких задач приобретает товар. Рациональные мотивы покупки отражают стремление к безопасности, экономии, практичности, долговечности, надёжности продукта и т. д.
- Эмоциональные
Выбор товара не основывается на логике, практическая польза покупки чётко не аргументирована. Человеком движут эмоции, ассоциации, желания, часто даже не связанные с продуктом. Эмоциональные мотивы покупки могут включать желание сделать дорогой подарок, быть привлекательным, подражать кому-то или, наоборот, быть особенным, стремление к комфорту, престижу и т. д.
Рассмотрим подробнее рациональные и эмоциональные мотивы, побуждающие к покупке. Многие маркетологи предлагают различные их классификации: например, широко известной является пирамида Абрахама Маслоу, разработанная ещё в 1943 году.
Но данная теория многими современными маркетологами ставится под сомнение — из-за абстрактности и разбиения потребностей по иерархии, по которой «вышележащие» не могут быть удовлетворены до закрытия «нижележащих».
Одной из лучших классификаций считается модель восьми мотивов В. Тамберга и А. Бадьина. Вне зависимости от вида товара или услуги один из приведённых ниже мотивов присутствует всегда: иначе у потребителя не будет причин для покупки. А есть рынки и продукты, для которых будут актуальны почти все мотивы.
1. Безопасность
Человек приобретает те товары или услуги, которые дают ему чувство защиты. Мотив покупки может подразумевать любую безопасность: здоровья, личную, детей, ценных вещей и т. д. Задача продавца в данном случае — обозначить угрозу и защиту от неё с помощью продукта.
Этот мотив является одним из самых распространённых, присутствует в большинстве рыночных ниш. Даже если человек обезопасил себя в одной сфере, опасность можно легко создать в другой. Продавцы ставят акцент на безопасности продаваемых автомобилей, натуральности продуктов, экологичности товаров.
Продукты:
Сигнализации, сейфы, СКУД, средства от нападения, антивирусное ПО. Медицинские услуги, лекарства, БАДы, товары для здоровья, абонементы в фитнес-зал, бассейн. Устройства и программное обеспечение для контроля безопасности детей, пожилых людей. Одежда, надёжно защищающая от холода или перегрева.
2. Доминирование
Каждый человек стремится в чём-то превзойти окружающих, стать лучше, получить власть, иметь контроль, влияние на других. Мотив движет успешными и псевдоуспешными людьми, проявляется в приобретении люксовых вещей, посещении «статусных» заведений и мест, желании отличаться от окружающих внешним видом.
Продавец должен показать, что его продукт — выбор лидеров и профессионалов, который способен в лучшей мере унять «боль» потребителя: выделить его на фоне других, сделать успешнее, сильнее, лучше. Движимый желанием доминировать потребитель покупает крутые курсы, обещающие сделать его лучшим в своём деле, останавливается в люксах пятизвёздочных отелей, посещает дорогие бары и т. д.
Продукты:
Брендовая одежда, косметика и аксессуары. Автомобили представительского класса, спорткары. Престижные гаджеты. Деликатесы, элитный алкоголь. Уникальные услуги. Обучающие курсы.
3. Секс
Сексуальные мотивы в маркетинге — одни из самых распространённых и сильных. Их действие обусловлено эффектом ореола, когда при позитивном впечатлении от привлекательного человека положительные свойства автоматически приписываются и рекламируемому объекту.
Покупательские мотивы, основанные на сексе, проявляются в желании потребителя реализовать определённые модели полового поведения, романтические чувства, быть сексуально привлекательным и успешным. Акцент на сексуальной притягательности часто ставят при продаже спортивных или люксовых авто.
Продукты:
Эротическое или корректирующее фигуру бельё. Одежда определённого стиля. Косметика. Спортивные занятия (фитнес, танцы и т. д.). Диетическое питание. Косметология и пластическая хирургия. Брендовая одежда, косметика и аксессуары.
4. Принадлежность
Мотив отражает желание быть частью определённой группы: потребитель стремится ей соответствовать, получить одобрение, следовать за ней. На него опираются фэшн-индустрия, мировые бренды: Apple, Chanel, Reebok и другие. Продавец должен показать, что его продукт одобряет интересующее покупателя сообщество.
Например, мотив принадлежности побуждает покупателя приобретать трендовые товары, которые пользуются повышенным спросом в текущее время, брендовые вещи, элитную продукцию. Сторонники ЗОЖ под его влиянием покупают соответствующие продукты питания, а бизнес-леди одежду и аксессуары, формирующие деловой образ.
Продукты:
Брендовые и люксовые вещи (электроника, одежда, обувь, косметика, часы). Любые товары, которые рекламирует инфлюенсер.
5. Экономия
На этот мотив опираются самые распространённые маркетинговые ходы: акции, скидки, бонусы, розыгрыши, программы лояльности и т. д. Важно понимать, что потребителю может быть нужна экономия не денег, а других ресурсов: сил, времени.
При формировании предложения продавец должен показать, что его продукт максимально закрывает потребность покупателя при минимальных затратах ресурсов. Мотив побуждает купить что-либо дешевле или с меньшими усилиями, приобрести то, что позволит беречь силы, время или имеет длительный срок эксплуатации.
Экономия является базовой целью покупок, которая используется повсеместно: при продаже продуктов, электроники, одежды.
Мотив вполне эффективен и при торговле дорогими вещами, если сместить акцент: «Цена на нашу мебель выше средней по рынку — это обусловлено использованием в производстве натуральных материалов, что увеличивает срок эксплуатации до нескольких десятилетий. А ещё у нас бесплатная доставка и сборка».
6. Исследование
Мотив основан на познании мира или себя: человек испытывает к чему-либо интерес, стремится к совершенствованию, хочет испытать новые ощущения, получить знания. Форма реализации мотива обширна: от желания путешествовать или постигать духовные практики до вуайеризма, проявляющегося в стремлении наблюдать за блогерами, участниками реалити-шоу, знаменитостями.
Продавец должен показать, что его продукт эксклюзивный, даёт новые знания, ощущения, опыт.
Продукты:
Внедорожник для пересечённой местности. Одежда для путешествий или спорта. Выставки или арт-вечеринки. Инновационные продукты. Туристические туры. Экстремальные виды спорта и отдыха. Новые бренды.
7. Гедонизм
Каждое живое существо стремится получить удовольствие. Сфера действия мотива широка: от чревоугодия до наслаждения музыкой. Потребитель желает получить удовольствие от обладания продуктом, его использования, знакомства с ним.
Мотив побуждает покупателя приобретать вкусную еду, удобную одежду, комфортабельное авто или жильё. Задача продавца — показать, что от его продукта можно получить позитив и удовольствие.
Продукты:
Билеты на концерты, выставки, в кинотеатры и театры. Услуги СПА-салонов, салонов красоты. Рестораны. Продукты питания. Удобная одежда. Комфортабельное жильё, автомобили.
8. Забота
Мотив отражает желание потребителя заботиться об окружающих: детях, родителях, животных, людях, оказавшихся в тяжёлой жизненной ситуации. Привязанность, тёплые чувства проявляются в стремлении подарить радостные мгновения, приятные воспоминания, обеспечить комфорт и защиту близких.
Продукты:
Подарки. Товары для здоровья, помощи в быту. Вкусные и полезные продукты питания. Семейные минивэны. Поездки в санатории и на курорты. Праздники для близких.
Как определить и использовать мотивы покупок в бизнесе
Чтобы понимать, какие мотивы задействовать в продвижении своего продукта, необходимо хорошо знать своего покупателя и его потребности. Изучение целевой аудитории позволяет определить предпочтения, цели, ожидания, мотивы, эмоции клиента до и после совершения покупки.
Поскольку ЦА может быть достаточно неоднородной, желательно разбить её на сегменты, например: по полу, возрасту, профессии, интересам. Это позволит избежать ошибок из-за чрезмерного обобщения — когда выводят портрет «усреднённого» клиента.
Для каждого сегмента будут характерны свои мотивы покупки. Главным будет ведущий мотив самого большого сегмента ЦА, который дополняется менее значимыми.
Для тех, кто с Эвотором
Узнать, какие товары лучше всего продаются среди ваших клиентов, можно с помощью сервиса «Управление ассортиментом». Отчеты покажут самые популярные и самые неходовые товары, а вы сможете сделать вывод, чем на самом деле руководствуются ваши покупатели.
Для определения покупательских мотивов сегментов ЦА можно опираться на психотипы, предложенные WorkLine Research:
- Гедонисты
Ценители радости и удовольствий: любят позитив, развлечения, вкусную еду, комфорт и удобство. Ключевой мотив для них, соответственно, гедонизм. Им нужно доказать, что ваш продукт удовлетворит их потребность в удовольствии, создать предвкушение от его использования.
Пример рекламы. Сок «Я»: «Где наслаждение — там Я». Или пиво Foster: «Ты сел не на ту ветку — закон жизни. Но зато рядом с симпатичной пташкой — закон Foster».
- Независимые
Новаторы, ценят свободу. Главный мотив покупки для них — исследование. Ваш продукт должен разжечь в них интерес и любопытство, а ещё новаторов можно поймать на «слабо». Реклама или описания товаров должны отражать их инновационность, преимущества, свойства.
Пример рекламы. «Индукционная поверхность нагревается в два раза быстрее конфорок обычной плиты», «Отдыхай быстро!» (магазин квадроциклов, снегоходов).
- Интеллигенты
Для них духовное превалирует над материальным, для них важна гармония во всём, самосовершенствование. Ключевые мотивы — исследование, принадлежность, забота. Реклама для интеллигента должна содержать игру слов, быть познавательной, передавать традиционные ценности. А ещё им понравится познавательный текст с научными фактами: пусть даже на пакете сока или рекламном буклете.
Пример рекламы. «Мебель BAKER — истинная ценность, передающаяся от поколения к поколению». Бренд Carlsberg выпустил целую серию роликов с датским актером Мадсом Микельсоном, в одном из которых перечислялись некоторые факты о датчанах, а вся рекламная кампания в России построена на запоминающемся лозунге «Датствуйте».
- Обыватели
Материалисты, которые ценят практичность, стремятся к максимальному удовлетворению потребности при минимальных усилиях. Ключевой мотив — экономия. Поскольку обыватели прагматичны, реклама продукта должна содержать выгоды для них. Они будут рады возможности вернуть деньги, если продукт их не устроит, охотно участвуют в розыгрышах и конкурсах.
Пример рекламы. «2 по цене 1», «покупка+подарок», «бесплатная доставка», «бесплатное обслуживание».
- Карьеристы
Целеустремлённые личности, прагматики. Ключевые мотивы — доминирование, безопасность. Карьеристы ценят престижные товары, доказавшие свою пользу, надёжность, безопасность, качество, поэтому любят именитые бренды. Они обращают внимание на амбициозную рекламу, обещающую успех, лидерство.
Пример рекламы. Mercedes: «Для тех, кто умеет быть первым». Panasonic: «Надёжный помощник с отличным резюме».
- Подражатели
Этот психотип — самый активный «пожиратель» рекламы. Подражатели стремятся соответствовать моде, трепетно относятся к внешности, предпочитают трендовые товары и услуги, любят собираться в «стаи», объединённые по какому-либо признаку. Ключевые мотивы — принадлежность, секс. Поймать подражателя можно на обещания быть в тренде, звёздности, популярности, яркости. Хорошо работает продвижение с привлечением известных людей, инфлюенсеров.
Пример рекламы. «Коллекция знаменитых сыров Европы», «Наша продукция сделает вас моложе своих лет».
Покупательские мотивы перекликаются друг с другом, имея много точек соприкосновения. Наиболее эффективно использование в продвижении продукта комплекса мотивов. Например, рекламируя сковороду с антипригарным покрытием, можно комбинировать несколько мотивов, отметив, что изделие:
- позволяет жарить без масла (безопасность);
- имеет самое устойчивое мраморное покрытие (исследование);
- рекомендовано для приготовления блюд детям (забота);
- легко моется и долговечно (экономия).
А ещё можно приложить к сковороде книгу с эксклюзивными рецептами, что оценят гедонисты.
Подытожим
- Мотив покупки — это побуждение удовлетворить какую-либо потребность или желание покупателя. За каждой продажей стоит один или несколько мотивов.
- Опираясь на значимые для потребителя мотивы, продавец может сформировать для него максимально привлекательное предложение, вызвать желание совершить покупку.
- Мотивы могут быть рациональными, основанными на объективных аргументах и логике, и эмоциональными, когда человеком движут эмоции, ассоциации, желания.
- Одной из лучших классификаций считается модель восьми мотивов В.Тамберга и А.Бадьина: безопасность, доминирование, секс, принадлежность, экономия, исследование, гедонизм и забота. Каждый мотив связан с определённым желанием и потребностью покупателя: быть защищённым, лучше других, сексуально привлекательным, получить удовольствие, сэкономить и т.д.
- Чтобы правильно определить и использовать мотив, нужно изучить целевую аудиторию. Можно разбить её на психотипы, выделив для каждого ключевой мотив. Например, новаторами руководит мотив исследования, обывателями — экономия, карьеристами — доминирование и т.д.
- При работе с мотивами нужно выделить главный для конкретного продукта или бренда и комбинировать его с менее значимыми. При этом не стоит перегружать потребителя: малозначительные цели покупки лучше не использовать в продвижении. Чтобы не ошибиться сформируйте несколько рекламных идей, протестируйте и остановитесь на лучшей.
Подписывайтесь на канал «Жиза», чтобы быть в курсе всех новостей для малого и среднего бизнеса. Мы пишем только о важном для предпринимателей.
