Когда я только начинал заниматься маркетингом, такие понятия, как CRO, пугали меня. Однако они пугают только в теории. Рост продаж является приоритетом каждой компании, и оптимизация коэффициента конверсии поможет вам в этом. Вкладывая немного времени и усилий в оптимизацию коэффициента конверсии, вы можете значительно повысить KPI и рост бизнеса в целом, и мы здесь, чтобы помочь вам начать. Вот наша подборка стратегий, инструментов и лучших практик оптимизации коэффициента конверсии, которые помогут вам конвертировать больше и лучше.
Что такое конверсия, коэффициент конверсии и оптимизация коэффициента конверсии
Прежде чем мы полностью перейдем к оптимизации коэффициента конверсии, давайте определим, что такое конверсия и коэффициент конверсии.
Конверсия — это процесс изменения статуса лида — из посетителя в подписчика или пользователя, из бесплатного пользователя в платный, из платного клиента в повышенный и т. д. Таким образом, каждый раз, когда лид меняет статус на более высокий, вы получаете конверсию.
Коэффициент конверсии — это соотношение количества людей, посетивших сайт, и тех, кто совершил конверсию (например, подписался на рассылку или совершил покупку). Чтобы рассчитать коэффициент конверсии (в большинстве случаев этот показатель рассчитывается автоматически в вашем инструменте аналитики), вам необходимо знать точное количество посетителей и количество тех, кто совершил конверсию. Вот формула коэффициента конверсии:
Коэффициент конверсии = конверсия ÷ общее количество посетителей × 100%
Идеального коэффициента конверсии для бизнеса не существует. Небо — это предел, поэтому стремитесь к максимуму. По сути, все зависит от типа вашего бизнеса, сферы деятельности и типа конверсии, которую вы отслеживаете (регистрация, покупка, обновление и т.д.). Тем не менее, мы можем установить определенные стандарты в соответствии с известными исследованиями: Согласно исследованию IMR, 3% — это хороший коэффициент конверсии для нового сайта B2B. Для программного обеспечения и SaaS средний коэффициент конверсии составляет около 7% (обратите внимание, что это исследование более старое — от 2012 года). Средний коэффициент конверсии целевой страницы во всех отраслях составляет 2,35%. Однако 10% компаний достигают коэффициента конверсии 11,45% и выше по всему аккаунту, а не только по целевым страницам.
Однако в более поздних исследованиях медианный коэффициент конверсии целевых страниц в 10 отраслях составил 4,02% (согласно исследованию Unbounce, основанному на данных 74 551 421 посетителя). Коэффициент конверсии уникален не только для каждого бизнеса и ниши, но и для этапов воронки продаж. Мне особенно нравится точность этих данных, полученных компанией Kalungi на основе 7 B2B SaaS стартапов. Я бы не рекомендовал использовать их в качестве эталона, а скорее как любопытный инсайт:
Оптимизация коэффициента конверсии — это система действий, направленных на повышение коэффициента конверсии путем улучшения копирования, UX, дизайна и любых других изменений, которые помогут лучше и быстрее перевести лид с одного этапа на другой.
Зачем инвестировать в оптимизацию коэффициента конверсии
Главная цель любой стратегии оптимизации коэффициента конверсии — увеличение дохода. CRO имеет большое значение для роста любого бизнеса: вы можете даже не замечать, но каждое изменение, которое вы вносите в свое предложение, приложение, дизайн или копию, является частью этого процесса. Так что же именно улучшает оптимизация коэффициента конверсии (помимо дохода)?
1. Значительное улучшение пользовательского опыта. Одним из основных аспектов CRO является скорость — время, которое требуется лиду для конверсии. А одним из главных препятствий для конверсии является плохой пользовательский опыт. С помощью оптимизации коэффициента конверсии вы можете проанализировать весь ваш UX — от того, какие шаги запутывают пользователя, до того, сколько времени ему требуется для оформления заказа. Чем более гладким будет опыт пользователя, тем больше он будет воспринимать вас как идеальное решение.
2. Рост удержания клиентов. Мы уже не раз говорили о том, что удержание клиентов творит чудеса с вашим бизнесом, но всегда полезно напомнить об этом еще раз:
- Приобретение нового клиента обходится в 5 раз дороже, чем удержание существующего.
- Только 5%-ное увеличение удержания приводит к 25-95%-ному росту прибыли.
- Ваш шанс продать товар новому потенциальному покупателю составляет всего 5-20%. Ваш шанс продать существующему клиенту — 60-70%.
Ваша стратегия оптимизации коэффициента конверсии непреднамеренно повлияет и на коэффициент удержания.
Существует множество причин оттока пользователей и клиентов, но три ведущие из них (53% всех случаев) для SaaS-компаний — это: плохое внедрение (23%), слабое построение отношений (16%) и плохое обслуживание клиентов (14%). Все эти проблемы решаются большинством стратегий CRO, и если ваша конкретная стратегия не решает их, потратьте время на их улучшение в первую очередь, чтобы значительно повысить уровень удержания клиентов. Это того стоит.
3. Больше трафика. Чем лучше ваш сайт, тем выше ваши шансы занять первое место на первой странице. Многое зависит от этого, но высокая скорость загрузки, хорошая копия целевой страницы, низкий показатель отказов и большое время пребывания на странице — вот некоторые из наиболее важных факторов, которые также улучшаются в ходе оптимизации коэффициента конверсии. Рост трафика при увеличении коэффициента конверсии? Звучит как идеальная стратегия.
4. Более высокая рентабельность инвестиций. Чем выше коэффициент конверсии — тем выше ROI в целом. После CRO ваша платная реклама, электронная почта и все другие виды кампаний станут более прибыльными. Насколько прибыльными, спросите вы? Как вам увеличение ROI в среднем на 223%? Инструменты оптимизации коэффициента конверсии действительно делают то, о чем заявляют: 5% опрошенных сообщили об увеличении ROI более чем на 1000%.
5. Экономическая эффективность. Я не уверен, что здесь можно сказать то, о чем уже говорилось, но все же считаю важным упомянуть экономическую эффективность отдельным пунктом. Многие шаги по оптимизации коэффициента конверсии практически ничего не стоят, а результаты фантастические. Однако если для вашего бизнеса важна каждая копейка (без осуждения, осознанные расходы часто являются ключевыми для молодого бизнеса), есть несколько бесплатных инструментов CRO, которые вы можете попробовать.
Часто маркетологи не уверены, какая оптимизация для них важнее — CRO или SEO. Давайте не будем путать, это две совершенно разные вещи. В то время как оптимизация коэффициента конверсии фокусируется на увеличении конверсий, цель поисковой оптимизации — занять более высокие позиции на страницах результатов поисковых систем, чтобы обеспечить массивный рост трафика на ваш сайт. Мы настоятельно рекомендуем использовать оба способа для идеальной комбинированной стратегии высокого трафика/высокой конверсии, о которой мы уже говорили. Но если вам придется выбирать — присмотритесь к своим основным KPI. Сосредоточьтесь на SEO, если вы хотите увеличить трафик, и на CRO, если ваш трафик высок, но конверсии не хватает. Выбор также может зависеть от вашего текущего коэффициента конверсии. Здесь мы рекомендуем использовать несколько хороших правил от Invesp: если ваша кампания, целевая страница или сайт получают менее 200 конверсий в месяц, сосредоточьтесь на получении большего трафика с помощью SEO. Он понадобится вам для A/B-тестирования, необходимого для оптимизации коэффициента конверсии, а 200 конверсий недостаточно для стабильных результатов. При 200+ конверсиях начните оптимизировать коэффициент конверсии с помощью A/B-тестирования. Если к моменту достижения 1000 ежемесячных конверсий вы все еще не сосредоточились на CRO, сделайте это как можно скорее. Большинство людей, посещающих ваш сайт, открывают его с намерением купить, и вы теряете конверсию, если не уделяете внимания CRO.
Этапы оптимизации коэффициента конверсии
Рим не был построен за один день. Оптимизация коэффициента конверсии требует много времени, и в этот процесс будут вовлечены все отделы. Нам очень нравится эта схема CRO, опубликованная на сайте Moz, вот она:
Шаг 1. Исследование и анализ
Поставьте себя на место клиента: Легко забыть, что на самом деле вы не знаете о своем сайте и продукте больше, чем клиент. Вот почему важно стать клиентом — попробуйте купить продукт или услугу, сделайте скриншоты или запишите процесс. Попробуйте использовать продукт так, как это сделал бы реальный покупатель.
Настройте цели и воронки в Google Analytics: Правильная настройка этих параметров покажет вам, где вы теряете трафик и где находятся ваши самые большие возможности. Эта статья может помочь вам в этом.
Используйте больше инструментов для анализа вашего сайта: Используйте такие инструменты, как Crazy Egg, для просмотра тепловых карт вашего сайта и анализа того, какие области получают больше всего кликов. Вы также можете использовать ClickTale, который содержит несколько инструментов в одном, чтобы увидеть, как далеко прокручивают страницу ваши посетители, просмотреть записанные сессии пользователей и узнать, что заставляет посетителей покидать страницу.
Проведите тесты юзабилити: Тесты юзабилити, такие как UserTesting.com, доступны по цене, проводятся быстро и дают исчерпывающую информацию о юзабилити вашего сайта.
Опрос клиентов: Опрашивайте клиентов любым удобным для вас способом — по электронной почте, звонками или прямо на сайте. Помните, что не стоит давать выбор ответов, их ответы должны быть их собственными и своими словами. В конечном итоге результаты опроса должны каким-то образом согласовываться с проблемами юзабилити или возражениями (не могу купить и не хочу купить), которые вы уже собрали на предыдущих этапах этого шага, подтверждая известные проблемы или выявляя новые, которые вы могли упустить.
Поговорите с вашим продавцом: Выясните, какие проблемы и вопросы посетители упоминают и задают вашему продавцу, и получите ответы на эти вопросы. Как и на каждом этапе. старайтесь записывать их для дальнейшего анализа. Чем тщательнее вы будете собирать данные на этом этапе, тем легче будет работать над следующими шагами CRO.
Шаг 2. Найдите решения
Создайте электронную таблицу собранных проблем и возражений: Соберите все проблемы юзабилити и возражения с этапа 1 на двух вкладках в одной электронной таблице. Выделите те, которые, по вашему мнению, больше всего влияют на коэффициент конверсии.
Проведите мозговой штурм решений со всеми вашими отделами: Найдите способы решения собранных проблем юзабилити и возражений, мешающих коэффициенту конверсии. Запишите их во второй колонке.
Нестандартно мыслите, когда речь идет о решениях: Проявите креативность и устраните шаги, останавливающие посетителей на пути к конверсии, если они вам не нужны. Посетители отказываются от пробной подписки на этапе «добавить кредитную карту»? Исключите этот шаг для бесплатных пробных версий. Хотите улучшить конверсию для возвращающихся посетителей — напомните им, что они уже обращались к вам раньше, подняв форму регистрации с информацией, которую они уже заполнили, но не отправили. Это всего лишь несколько примеров, ваши решения могут быть не такими обычными.
Определите приоритеты решений: Подумайте, какие решения принесут наибольшие результаты. Проконсультируйтесь с разработчиками о том, насколько легко и быстро будут реализованы ваши решения. Отдайте предпочтение тем решениям, которые находятся на вершине списка как вашего, так и разработчиков.
Шаг 3. Разработка и тестирование вариаций
Разработайте вариации для тестирования: Не тестируйте слишком много вещей одновременно — вам нужно иметь возможность отслеживать, что именно повышает или понижает конверсию. Не забывайте отслеживать каждый элемент, который вы тестируете, и результаты в своей электронной таблице.
Проанализируйте вариации: Используйте инструменты аналитики из шага 1 для A/B-тестирования ваших вариаций.
Тестируйте варианты с помощью Google Optimizer: … или других инструментов A/B-тестирования.
Шаг 4. Проанализируйте результаты
Зафиксируйте результаты с помощью скриншотов и записей: Это основной шаг, который, по мере повторения процесса, поможет вам создать базу данных о том, что работает и не работает для вас.
Проанализируйте результаты: Отметьте все крупные победы и крупные поражения. Если вы не уверены, что именно вызвало увеличение конверсий на странице, проверьте тепловые карты и другие данные, консультируясь при этом со списками возражений и проблем.
Используйте выигрышные стратегии по максимуму: Если вы обнаружили, что добавление одного элемента на страницу повышает конверсию, попробуйте добавить еще 5! Доведите все выигрышные стратегии до предела и посмотрите, сможете ли вы добиться еще больших улучшений.
Рассмотрите возможность применения этой стратегии в других частях воронки: Попробуйте применить принцип, лежащий в основе стратегии, которая повысила конверсию (добавление элемента доверия, выделение преимущества, введение гарантии), в других частях воронки.
Шаг 5. Повторите
Да, оптимизация коэффициента конверсии — это непрерывный процесс. Результаты первого тестирования дадут вам больше идей для CRO. Хотите удобную инфографику с описанием оптимизации коэффициента конверсии и инструментов, которые могут вам понадобиться на этом пути?
Лучшие практики оптимизации коэффициента конверсии
Я хочу начать эту главу с того, что то, что мы (и все другие блоги) можем описать как лучшие практики оптимизации коэффициента конверсии, не совсем таковыми являются. Оптимизация коэффициента конверсии очень индивидуальна для каждого бизнеса — отсюда и 5-этапный процесс ее разработки. Не существует универсальных лучших практик: вы должны исследовать, изучать, тестировать и анализировать. Вместо этого мы имеем список чрезвычайно очевидных вещей, которые практически дублируют описанные выше шаги CRO (+ несколько советов):
1. Никогда не гадайте Гадание о том, что может улучшить конверсию, — это всего лишь гадание. Принимайте взвешенные и обоснованные решения на основе анализа и тестирования.
2. Уменьшите трение Чем более гладким будет путь вашего пользователя, тем быстрее он достигнет конверсии. Избавьтесь от всего, что может вызвать возражение посетителя.
3. Всегда проверяйте См. пункт 1.
4. Укрепляйте доверие Отсутствие доверия — один из главных убийц конверсии. Используйте свидетельства, гарантии, тематические исследования и т.д., чтобы укрепить его. Вы не сможете продать посетителю, если он вам не доверяет.
5. Опрос пользователей Как мы уже говорили, не думайте, что вы знаете свой продукт или услугу лучше, чем пользователь. Проведите опрос, чтобы выяснить, какие возражения или проблемы у них действительно есть, и снова обратитесь к пункту 1.
6. Инвестируйте время в SEO Вы не можете тестировать, если у вас нет трафика. Больше трафика = больше тестирования = больше конверсий.
Бизнес никогда не будет расти без оптимизации коэффициента конверсии
Оптимизация коэффициента конверсии должна быть одним из ваших приоритетов в развитии бизнеса. Она поможет вам улучшить все аспекты вашего продукта, услуги, маркетинга и продаж, причем каждое незначительное улучшение может увеличить конверсию в десятки раз. Делайте CRO правильно, и делайте это последовательно.
