Знание основ психологии и физиологии человека — понимание поведения, реакций и эмоций своей целевой аудитории – делает задачу успешного эффективного продвижения и роста объёмов сбыта значительно проще, позволяя постоянно добиваться положительных результатов с меньшими затратами ресурсов.
Поведенческая психофизиология в маркетинге нередко играет ключевую роль и часто определяет успех той или иной рекламной кампании. Наиболее широко используемым инструментом, позаимствованным из классической психологии, является эффект / техника «the-foot-in-the-door» – вольным переводом на русский назовём его «ногой в двери».
Принцип «ноги в двери» довольно прост, но эффективен в своем применении – в основе своей его суть заключается в увеличении лояльности и понижении сопротивления покупателя путем постепенного усложнения поставленной перед ним задачи. Например, если попросить человека о небольшом и несложном одолжении, которое он добровольно согласится выполнить, в следующий раз он куда более благосклонно примется за задачу сложнее и ответственнее.
Эксперимент Фридмана и Фрейзера
156 домохозяек, отобранных в случайном порядке из телефонного справочника, должны были согласиться на «большую просьбу»: впустить в свой дом на 2 часа группу из 5-6 мужчин, которым нужно было предоставить полную свободу передвижений в доме, разрешить заглянуть в кладовые и буфеты с целью последующей классификации предметов домашнего обихода. Джонатаном Фридманом и Скоттом Фрейзером было сформулировано 4 экспериментальных условия, которые распределялись среди испытуемых случайным образом.
Условия были следующие:
- Испытуемую сначала просили ответить на несколько вопросов по телефону о моющих средствах, которыми она пользуется, и эти вопросы затем действительно задавались (условие «Выполнение»), через 3 дня к ней также по телефону обращались с «большой просьбой»;
- «Большую просьбу» озвучивали после идентичного контакта, но в этом случае сами вопросы заданы не были (условие «Только согласие»);
- «Большую просьбу» озвучивали после первичного контакта по телефону, в котором не звучало никаких просьб (условие «Знакомство»);
- Испытуемую просили выполнить только «большую просьбу», без осуществления предварительного контакта с ней (условие «Единственный контакт»).
Предполагалось, что в условии «Выполнение» «большую просьбу» выполнит большее количество испытуемых, чем в условии «Единственный контакт». Результаты эксперимента подтвердили гипотезу. Более 50% испытуемых в условии «Выполнение» согласились с «большей просьбой», тогда как в условии «Единственный контакт» — менее 25%.
Никто из тех испытуемых, которые отказались выполнить первую просьбу, впоследствии не согласился выполнить «большую просьбу». Эксперимент свидетельствует, что выполнение даже маленькой уступки действительно повышает последующую лояльность человека. Дело в том, что при выполнении действия в первый раз в сознании человека формируется определенная модель поведения. При следующем идентичном призыве к действию у него появится потребность повторить паттерн, поддержав уже сформированную ранее, более простую модель поведения.
Например, если потенциальный клиент во время первого взаимодействия с вашим бизнесом или рекламным предложением воспользовался скидкой, то в следующий раз, когда вы решите порадовать покупателей ценами по акции, множество покупателей будут чувствовать потребность повторить заказ. Ключом к успеху является добровольное выполнение действия: если человека заставляют выполнить определенную задачу под внешним давлением, в его памяти останется негативный отпечаток, а в сознании не будет сформирован положительный поведенческий паттерн, подталкивающий его совершить аналогичное действие ещё раз.
Эффективность «foot-in-the-door» во многом зависит от значимости выполненного действия: публичность, личная заинтересованность и реальная ценность превратят полученный опыт в более мотивирующий паттерн поведения, а это ощутимо повысит шансы к выполнению следующего конверсионного с точки зрения продавца — шага.
Условий для успешного применения приёма «foot-in-the-door»
существует два:
• Первоначальная просьба должна быть достаточно весомой, чтобы исполнитель смог воспринимать себя отзывчивым и примерным человеком после её выполнения.
• У исполнителя должно складываться ощущение, что выполнить просьбу он решил сам, без принуждения. В том случае, если просьба будет выглядеть принуждением или приказом, у него сложится впечатление, что его вынуждают выполнять чьё-то требование, и выполнение просьбы уже не будет рассматриваться им, как добровольное участие.
Как это используется в маркетинге?
• Многие компании предлагают скидку на первую покупку. Помимо магнетического воздействия слова «скидка» здесь включается и обсуждаемый ранее эффект. Скидка может быть очень большой, а купить за скромные деньги совсем несложно. Первый шаг состоялся — дальше человеку предложат товар за уже большую или полную цену.
• Большинство компаний разрабатывают различные продуктовые линейки и матрицы. Предложение в целом интересует клиента, но купить сразу дорогой продукт — страшно: денег жалко, качество внушает сомнения и проч. А вот купить что-то недорогое (или получить бесплатно) человек может сразу. Затем могут следовать покупки более дорогих товаров, и при хорошем качестве многие покупатели доберутся и до сегмента с максимальными ценами.
• В рекламе эффект «foot-in-the-door» находит отражение в принципе «продвигай недорогой товар, а продавай прибыльный». Так, например, делают магазины ІКЕА, выпуская билборды и листовки со стаканами и полотенцами почти по себестоимости. Но приехав в магазин за стаканами, почти каждый посетитель выходит с тележкой, нагруженной товарами с высокой маржой. Потому что «невозможно же не купить, всё такое нужное, да и мы всё равно уже приехали»
• В интернет-магазинах в большинстве своём есть возможность добавления товаров в wishlist или отложенную корзину. Вы можете положить какие-то товары в корзину, покинуть сайт, затем вернуться на него, а ваши потенциальные покупки продолжают вас ждать.
• Конечно, подарки! Например, подарки всем посетителям онлайн-магазина, которые делают заказ впервые. Подарок добавляется в корзину автоматически, но чтобы его получить, нужно что-то купить. Тут включается эффект владения: человеку жаль терять подарок, поэтому он более охотно совершит покупку. За большие покупки подарок может быть больше.
• Некоторые онлайн-сервисы напоминают вам о предыдущих покупках. Понятно, что раз вы уже сделали покупку, то эффект «foot-in-the-door» уже включён. Но вы могли сделать покупку давно и забыть об этом — эффект может быть утерян, поэтому магазины заботятся о том, чтобы этого не произошло.
• Практически правило — выводить списки рекомендуемых продуктов, аналогичных товаров или товаров, которые покупали / смотрели вместе с этим продуктом другие люди. В последнем случае работает не только эффект «foot-in-the-door», но и эффект социального доказательства: человек переходит на другие страницы сайта, смотрит другие разделы каталога — это и есть его «первый шаг на порог».
• И еще один «ход конём» — опросы. Проще всего добиться первого контакта с человеком, если попросить его ответить на вопросы — будь то опрос в соцсетях или заполнение заявки для попадания в список предзаписи. Если человек согласился ответить на вопросы, он уже сделал шаг навстречу. В следующий раз можно предложить ему что-нибудь попробовать бесплатно или за символическую цену.
Hy как, сами хоть раз попадались на «ногу в двери»? Какой пример применения этой техники наиболее эффективен в вашем случае, если вы — в роли покупателя? Будем рады, если поделитесь вашим мнением в комментариях!