Почему впаривать не только не обязательно, но и вредно, как предлагать именно то, что нужно клиенту, и почему не стоит занижать цены.
На днях заказчик заявил мне, что у нас «странное ценообразование», «это же всего несколько абзацев текста [речь шла о чертовски сложном лендинге]», какого фига так дорого, давайте делать дешевле. А когда я после переговоров предложила обратиться к другим специалистам, получила в ответ: «Тебе что, заказы не нужны?»
Маленькая промежуточная мораль, дорогие друзья. Если постоянный заказчик потихоньку вытаскивает у вас бесплатные консультации (ну так, чуть-чуть посоветоваться, на пять минут… полчасика… часик…), постепенно выманивает небольшие услуги по сниженной стоимости или вообще не оплачивает, врубайте сирену на полную мощность, — вам садятся на шею, дальше начнут прогибать по цене, требовать все больше и больше. Есть граница между «сделай для клиента чуть больше, чем обещал» и «разреши ему сесть тебе на шею и получать услуги на халяву». Да, ее чертовски сложно заметить, у меня самой тут проблема, как видите. Но стремиться к этому нужно.
Несколько лет назад аргументы в стиле «тебе что, заказы не нужны» на меня действовали, но сейчас я вижу в них лишь знак, что с клиентом нам не по пути. Прекрасно помню то время, когда мне было невыносимо страшно повышать цены или даже просто говорить, сколько стоит услуга (вдруг клиенту дорого). Если вы на этой стадии сейчас — давайте я уведу вас отсюда, тут плохо, вам тут не место.
Начнем с того, почему мы в агентстве 4X не стремимся занижать цены. Посмотрите, возможно, часть аргументов подойдет и вам. Итак, мы не демпингуем, потому что:
- Экономика не сойдется.
- Нам абсолютно не нравится идея ради экономии брать в команду людей, которые дешево делают некачественную работу. Идея заставлять тех, кто работает хорошо, трудиться за копейки, не нравится тоже.
- Будет много мелких дешевых заказов — зашьемся и отнимем время у тех клиентов, кто готов заплатить нашу цену.
- Большинство дешевых заказов — это либо не особо нужная услуга, за которую человек не готов платить, либо работа, которую он не ценит. За такие заказы мы не беремся. Мы не хотим делать работу, которая никому не нужна или воспринимается на уровне «любой школьник сможет».
- Если позволяем продавить себя по цене, значит, мы либо не умеем оценивать стоимость, либо изначально завышаем цену. И то, и другое — мимо.
- Мы не используем массовый подход, у нас нет универсальных шаблонных решений. Да, это сложнее и дольше — искать решение для задач каждого клиента отдельно, хоть и опираясь на прошлый опыт и знания. Да, из-за этого у нас нет единого прайса. Но так мы работаем
- Когда ты едва сводишь концы с концами, ты не можешь развиваться сам, развивать бизнес. Думаешь только о том, как добыть денег. А еще тебя очень часто посещают мысли в духе «А нафига это все мне надо». В таком состоянии сложно делать свою работу хорошо.
Если вам нужен классный контент для продвижения бренда — обращайтесь к нам в 4X =)
О ценообразовании: почему одним дорого, другим дешево, а третьим в самый раз
У каждого клиента свой бюджет, задачи, требования и понимание ценности предложения. Человек не готов платить, если денег мало, решение не соответствует задачам, предложение не кажется ценным или не вписывается в требования.
На примере общепита. Есть дешевые забегаловки, приличные столовые, кафе и дорогие рестораны. В любом из этих заведений можно поесть, но средний чек в элитном ресторане будет на порядок выше, чем в забегаловке. Если следовать логике «клиентам будет дорого, никто не купит», в ресторане не должно быть посетителей, но мы знаем, что это так не работает.
Сравните:
- Мне пофиг на обслуживание и не особо важен вкус, я зверски голодный, куплю еды в ближайшей шаурмячной.
- Я веду девушку на первое свидание. Нужно приличное место, хочу произвести впечатление.
- Идем отдохнуть с семьей, а в этом кафе шикарная детская комната. Да, доплатим, но хотя бы поедим спокойно, пока дети бесятся.
- У меня сейчас напряг с деньгами, нужно экономить, поэтому главное — найти, где еда приличная, но подешевле.
- Кафе возле работы, готовят быстро, так что за обеденный перерыв я успеваю спокойно поесть. Подальше, минут 10 пешком, есть столовая. Там дешевле, но вечно очереди, ждать долго, идти долго, лучше выберу кафе.
Маленькая промежуточная мораль: решите, с какой категорией клиентов вы готовы работать, и ориентируйтесь именно на нее, а не пытайтесь угодить всем сразу.
Когда человек думает, купить услугу или нет, он ищет баланс между серьезностью проблемы и затратами на решение. Если серьезность перевешивает затраты — он купит. Не перевешивает — скажет, что дорого.
Страшный пример. Пока проблемный зуб вам не мешает, вы не захотите платить дорого за его удаление, а вот когда начнет болеть так, что хоть на стену лезь, — та же цена сразу станет вполне приемлемой.
Это одна из причин не предлагать решение и не устанавливать цену до того, как вы выяснили потребности клиента, его задачи, требования, и поняли, какой вариант будет для него действительно ценным и полезным. Иначе получается история «Тут тексты стоят 2 тыс. р., там 10 тыс. р., а вон там 100 тыс. р. Если нет разницы, зачем платить больше?»
Пример из практики. Согласно требованиям нашего клиента, команда должна:
- быть гибкой, быстро подстраиваться под инфоповоды;
- быть максимально самостоятельной и инициативной, не отвлекать впустую сотрудников клиента и его самого;
- при этом понимать, какие инициативы клиент бы одобрил, а какие нет (естественно, мы советуемся, если есть сомнения);
- готовить материалы, которые потребуют минимальных правок (или не потребуют их вообще);
- договариваться об интервью с людьми, по чьим историям можно написать кейсы, а затем готовить и согласовывать материалы;
- брать на себя ответственность за выбор площадок, переговоры с редакциями, верстку материалов.
Мы экономим клиенту много сил и времени, и за это он готов платить, потому что для него это ценно. Если бы на старте переговоров на вопрос, сколько стоят тексты, мы бы просто назвали ту сумму, которую он платит сейчас, — сотрудничества бы не было.
Больше полезных материалов — в нашем телеграм-канале
Как предлагать то, за что клиент будет готов заплатить
В день, когда я оформила ИП, мой телефон начал разрываться от звонков «у нас лучшие предложения для предпринимателей» и «откройте счет в нашем банке». Это длилось недели полторы. Если я брала трубку (ради интереса), слышала одно и то же — бесконечный поток болтовни про «самое лучшее предложение», «потрясающие условия», «невообразимо низкие комиссии» и прочую хрень. Слушать это надоедало секунд через 10.
Из всех звонков, которые я приняла, был только один толковый. Знаете, к чему он привел? Я открыла счет в банке, откуда мне звонили, и теперь все деньги агентства проходят через него. А счет в конкурирующем банке — закрыла, хотя была лояльным клиентом. И ни минуты об этом решении не пожалела.
Я расскажу, как менеджеру удалось этого добиться, но сначала разберемся с теорией.
В большинстве случаев, по моему опыту, продают через рассказ. Показывают презентации, долго и упорно перечисляют все возможные преимущества, говорят, говорят и говорят. В целом я понимаю, почему так делают. Рассказывать проще и безопаснее — не надо отвечать на неудобные вопросы, думать, просто вываливай на клиента информацию по скрипту, пусть сам выбирает, какие преимущества для него важны.
Но совершенно непонятно, где во всей этой истории клиент.
Гораздо более эффективный вариант — не убеждать и не настаивать, а перейти на сторону клиента и искренне заинтересоваться, что ему нужно и зачем. Понять, что его тревожит и заботит, какую задачу он хочет решить, с какими ограничениями и проблемами сталкивается. И в итоге предложить именно то, что нужно, — а если вы не можете помочь клиенту, прямо сказать об этом.
Словом, нужно разобраться в ситуации и только потом предлагать. Относиться к клиенту не как к идиоту или денежному мешку, а как к человеку, которому вы искренне хотите помочь. Если хотите — как к другу.
Почему это работает? Во-первых, потому что человек видит, что у вас нет цели заставить его совершить покупку, доверие растет. Во-вторых, потому что, разобравшись в ситуации, вы предлагаете именно то, что нужно клиенту, и можете объяснить, чем этот вариант хорош в конкретной ситуации.
Вернемся к моей истории. Как менеджеру (Игорь, привет тебе, ты крутой) удалось провести такие успешные переговоры?
Когда я взяла трубку, он коротко представился, а потом очень мягко сказал: «Анна, вас, наверное, за эту неделю уже достали идиотскими звонками по поводу ИП?»
И впервые за несколько дней у меня возникло теплое ощущение: «Наконец-то адекватный человек, он меня понимает».
Игорь не проводил презентаций, не рассказывал о преимуществах банка. Он задал мне вопросы — достаточно деликатно, это важно, — о моем бизнесе, о планируемых доходах и расходах, об оплате услуг подрядчиков и пр. Мы обсудили то, что волновало и тревожило меня, а затем он предложил именно тот вариант, который по итогу подошел нашему агентству. Я взяла тайм-аут, на следующий день мы с ним обсудили детали через WhatsApp, я посоветовалась с коллегами и в итоге открыла счет.
Просто человеческое общение, интерес к проблемам клиента, желание помочь — и никакого впаривания.
Чей голос звучит в голове, когда вы убеждаете себя, что ваша работа «не может стоить дорого»?
Как-то раз я купила себе очень классный скраб для тела. Принимая душ тем же вечером, я потянулась за ним, но в голове зазвучало: «Какого черта ты делаешь? У тебя уже есть открытая банка с другим скрабом. Нельзя открывать новое средство, пока не использовала старое, это неправильно, неэкономно, тебе должно быть стыдно!».
Я взгрустнула, послушно взяла в руки другую банку… И в этот момент меня словно по голове ударили. До меня внезапно дошла вся абсурдность ситуации. Я уже давно взрослая. Я купила эти скрабы на свои деньги — кому какое дело, в каком порядке я их использую? Захочу — вообще выброшу! А эта мысль об экономии, неправильности и стыде — на самом деле не моя, чужая.
Таких мыслей у нас может быть чудовищно много. «Конечно, не получилось, у тебя же руки кривые». «Даже не пытайся, тебя на такой проект никто не возьмет». «Коллегам ты не нравишься». «Обойдешься без новой куртки, старая еще не совсем развалилась». «Как не стыдно покупать себе сумку, лучше бы деньги на ребенка потратила».
Если вас сейчас триггернуло — вдохнули, выдохнули, обнялись, все в порядке. Если мы привыкли слушать всю эту дрянь и не возражать, пора научиться хватать такие мысли за хвост, вытаскивать их на свет и вспоминать, чей голос на самом деле звучит в голове, рассказывая, какие мы никудышные и неправильные.
Как мы объясняем себе, что наша работа не может стоить дорого (про объективные причины сейчас не говорим)?
«Я бы столько за свои услуги не заплатил, я ничего сложного не делаю — ракеты не строю, новых открытий не совершаю». Нам кажется, что любой знает и умеет то же, что и мы, но это не так. Вы за свои услуги и не платите, вы не ваша целевая аудитория. То, что вы легко делаете как профессионал, для другого человека может быть очень сложной задачей.
Пример: несколько лет назад моя редакция работала с контентом для блога (как мне тогда казалось, ничего сложного). Специалисты из отдела маркетинга собрали аналитику и выяснили: на наш контент (без учета остальных источников) потратили за период 250 тыс. р., а заработали благодаря нему 1,3 млн р. Выгодно для компании? Да. Готово ли было руководство платить за нашу работу? Разумеется.
«Клиенту это будет дорого». Не решайте за клиента. Он взрослый человек и сам разберется, готов заплатить или нет.
«Есть специалисты лучше меня, поэтому я должен ставить минимальную цену». Ага, а есть хуже, притом они могут брать дороже. Специалисты лучше вас будут всегда. Но если вы не топчетесь на месте, а развиваетесь, обучаетесь, делаете свою работу все лучше и лучше, стоимость ваших услуг тоже должна расти.
«Другие делают то же, что и я, но дешевле». В нашей сфере никто не делает в точности так же — мы не продаем товары массового спроса. Никто не обладает абсолютно тем же набором навыков, опыта и знаний, не предлагает полностью идентичный сервис, скорость работы, качество и пр. Например, вы делаете дороже, но зато быстрее, и клиент готов доплатить за скорость.
Например, мы для себя сформировали принципы:
- Держим слово и стараемся сделать для клиента хотя бы чуточку больше, чем обещали.
- Не экономим на качестве. Не стараемся искать подрядчиков по принципу «чем дешевле, тем лучше».
- Не пропускаем халтуру. Никогда.
- Не берем все проекты подряд. А если взялись за работу, выкладываемся по максимуму — мы любим интересные задачи, болеем за своих клиентов и очень хотим, чтобы у них все было хорошо.
- Нас не надо учить. С нами не надо возиться. Мы не дергаем по мелочам и не спихиваем всю ответственность за собственные косяки на клиента.
- Если не укладываемся в бюджет клиента, предлагаем варианты — где срезать объем, где выбрать решение попроще. Если совсем не укладываемся — по возможности рекомендуем другие варианты, которые не предполагают сотрудничество с нами.
Поверьте моему опыту, на рынке, где немало авторов и редакторов привыкли пропадать, не держать слово, работать по принципу «клиент свалил — пофигу, найдем еще», хороший специалист точно не делает то же, что и другие.