3975 подписчиков

Как работает новый закон о рекламе

26 января 202326 янв 2023

8 мин

Оглавление

Основные термины
Цепочка выглядит примерно вот так:
Как работают ОРД

Закон о рекламе НЕ ОТМЕНИЛИ. Он все еще действует, и официальных данных о его завершении НЕТ. Поэтому соблюдаем закон, маркируем рекламу и отчитываемся, как положено в соответствии с законодательными нормами.

Далее разберемся, как таргетологам и заказчикам не нарушать требования закона о рекламе.

О чем поговорим:

Кратко о законе и сокращениях
Аккредитованные ОРД. Как выбрать
Как маркировать рекламу в РК ВК
Как маркировать рекламу в маркет-платформе ВК
Как быть, если у вас агентский кабинет ТХ
Как маркировать рекламу в Телеграм
Как маркировать рекламу на сайтах
Как зайти в ЕРИР и проверить договор и креативы
Что еще нас ждет в будущем
Несколько советов

ОРД, ЕРИР, Закон о рекламе, маркировка, токен – эти слова уже нам знакомы. С 1 сентября многие из нас стали разбираться в юридических тонкостях, а сами юристы учатся создавать рекламные объявления, чтобы понять, что же это за зверь такой – таргет.

Сегодня вы уже понимаете, что надо получать токен/маркировать рекламные посты, данные передаются в ОРД, ОРД передает в ЕРИР. И где-то там это всё формируется и создается отчетность, которую вы потом передаете клиенту.

Давайте сначала вспомним, что означают основные термины и их сокращения, так как дальше по тексту будем использовать только их.

Основные термины

Закон о рекламе вступил в действие с 1 сентября 2022 и обязует всех получать токен, маркировать всю рекламу в интернете. Исключение составляют пуш-уведомления и электронные письма, рассылаемые по собственной базе подписчиков.

ОРД – оператор рекламных данных. Проще говоря, это тот сервис, который выдает токен на ваше объявление. Его нельзя пощупать или увидеть, это цифровой код, он вшивается в ссылку. Если вы получаете токен вручную, то должны сами зашить в ссылку цифро-буквенный код. Если вы получаете токен автоматически, то и зашивается он автоматически. ОРД хранит данные 1 год. Если вдруг вы крутите одно объявление больше года, то по истечении срока вам нужно получить новый токен.

ЕРИР – единый реестр интернет-рекламы. Большая цифровая компания, в которую ОРД передают данные об интернет-рекламе, сформированные акты и отчеты.

Акты – это метаданные, формируются они онлайн.

Данные в ЕРИР хранятся дольше 5 лет.

Цепочка выглядит примерно вот так:

Сокращения на схеме:

ФАС – Федеральная антимонопольная служба
РКН – Роскомнадзор
ФНС – Федеральная налоговая служба

Как работают ОРД

Пока официально аккредитованы 7 ОРД (источник):

Закон не обязывает нас работать с каким то определенным ОРД, вы вправе выбрать любой, который вам понравится.

Правда представители отдельных ОРД говорят, что передача информации о размещении рекламы «чужому» ОРД будет нарушать условия о конфиденциальности между сторонами. Ведь информация включает в себя условия о стоимости размещения.

По факту личные кабинеты разных ОРД отличаются визуалом и интерфейсом. Кому-то понятнее в МТС, а кому-то в ВК. И, конечно, многое зависит от того, где вы запускаете рекламу. Если в ВК, то логично работать с ВК. Если у вас Телеграм или сайт, то тут вы уже выбираете сами. Кстати, в конце статьи есть не очень приятная информация о стоимости, которую нам выкатят в следующем году за использование ОРД.

Как формировать отчетность о рекламе

Пока информация о том, как формировать и подавать отчетность по закону о рекламе, проработана не до конца. Но маркировать рекламные объявления/посты мы обязаны.

Как маркировать рекламу ВКонтакте

Здесь всё просто, но только с объявлениями, которые запускаются через РК.

Заходите в РК, вводите юридическую информацию (ИНН, наименование и телефон клиента), нажимаете галочку «Отправить в ОРД». Нажать нужно один раз, потом она не появляется.

Если у вас этой галочки нет, значит вы уже ранее ее нажали (даже если не помните этого действия)

Чекбокс в РК ВК об отправке данных в ОРД

И далее (как это должно работать), информация автоматически отправляется в ОРД, формируются акты, передаются в ЕРИР.

Как заполнять юр.информацию

Если клиент физлицо, самозанятый или ИП – вводите его данные.
Когда клиент вы сами – вводите свои данные.
Ну а если клиент юрлицо – вводите его данные.

Если вы специалист и сами пополняете рекламный кабинет клиента (со своей карты, счета), то между вами должен быть заключен договор, в котором это оговаривается отдельным пунктом.

В этом случае вы должны указать себя как подрядчика и указать дополнительно свои данные.

Как маркировать рекламу на маркет-платформе

Там всё еще проще.

Откройте рекламный кабинет в Маркет-платформе.
Перейдите в раздел «Юридическая информация».
Заполните информацию о конечном рекламодателе. Поля могут отличаться в зависимости от того, кто вы – физическое или юридическое лицо.

После этого ваш рекламный креатив автоматически получит токен и маркировку. Этот процесс не повлияет на сроки запуска кампании ВКонтакте.

А вот с постами, которые по закону являются рекламными, но опубликованы просто в ленте, – сложнее. Прямой и простой маркировки на сегодня нет. Тут ведем пляски с бубнами, как с ТГ или сайтами (об этом будет ниже).

Как быть тем, кто работает в агентском ТХ?

Это касается всех типов кабинетов: ВК, майтаргет, маркет-платформа.

Заходите в ТХ Рекламный кабинет > Управление, выбираете Юр.информация в нужном кабинете, часть данных уже предзаполнена, их исправлять нельзя.

Вам останется только внести данные по клиенту – ИНН, название, телефон. Указать подрядчика, если он есть. Напоминаем, что в данных необходимо указывать тех, кто фактически платит за рекламный бюджет.

Два простых примера:

платит сам заказчик – вы указываете данные только заказчика;
платит таргетолог – у специалиста должен быть договор с клиентом (это обязательно! Если вы придерживаетесь иного мнения, то рекомендуем проконсультироваться с юристом по поводу правомерности вашего подхода). В разделе Рекламодатель указываем данные заказчика, в разделе Подрядчик – специалиста, который пополняет рекламный кабинет.

Правило: 1 клиент = 1 агентский кабинет = 1 договор.

Если вы заключили НОВЫЙ договор (не пролонгировали старый), то необходимо создавать новый кабинет, даже если данные клиента не изменились.

Не забудьте нажать в РК ВК галочку «Отправить в ОРД», иначе данные не отправятся. Если галочки нет – вы её уже нажали)

Далее уже вступает в работу ТХ. Мы сами формируем акты и передаем их.

На сегодняшний день акты еще не формируются, так как нет технической возможности. Как только информация появится, обязательно дополним эту статью.

Как быть с Телеграм или сайтом

Если вы блогер, работаете с Телеграм или у вас есть сайт, то тоже должны маркировать рекламу.

Можете выбрать любой ОРД, в котором будете работать. Во избежание путаницы с актами лучше выбрать один и работать с ним.

Телеграм еще не интегрирован в ОРД для автоматического получения токена. Поэтому есть два пути, рабочие для всех вариантов – и ТГ, и блогеров, и сайтов:

Забить, и в будущем получить за это штрафы. А они будут, как бы ни хотели верить в обратное.
Маркировать самостоятельно.

Изучите, как маркировать самостоятельно:

как получить идентификатор. Об этом очень подробно, со скринами и на собственном примере, рассказал Алексей Ткачук у себя в блоге
как интегрировать идентификатор в сторис/подкасты/посты

Кружочки, видео, прямые эфиры – всё это тоже нужно маркировать.

Маркируется ли реклама в Инсте?

Соцсеть запрещена на территории РФ, значит, и размещать рекламу там мы не имеем права. То есть и маркировать нечего.

Где смотреть отчеты по рекламе

А дальше начинается не самое сложное, но самое непонятное. Мы передали данные в ОРД, получили токен, вроде всё идет отлично. Но как быть с отчетами и актами? Где их смотреть?

По закону по истечении месяца мы должны в течение 30 дней сформировать акты и передать их клиенту.

Отследить правильность передачи данных и что загружено – можно через ЕРИР. Авторизоваться можно здесь. Заказчик регистрируется самостоятельно и данные видит только он сам. Также только заказчик может добавить специалиста в кабинет наблюдателем.

Это к вопросу о том, что данные доступны всем: нет, кроме рекламодателя и контролирующих органов их никто не видит.

Чем нам грозит закон о рекламе

Ну и к неприятным новостям, которые я вам обещала в начале.

1. Какие штрафы нас ждут за неисполнение закона?

для физических лиц — от 2000 до 2500 рублей;
для должностных лиц — от 4000 до 20 000 рублей;
для юридических лиц — от 100 000 до 500 000 рублей.

Такая ответственность предусмотрена существующей нормой о нарушении требований закона о рекламе. Возможно, в КоАП РФ внесут изменения и уточнят ответственность для разных участников за разные правонарушения конкретно в части размещения интернет-рекламы.

2. ОРД станут платными

Сколько это будет стоить? Скоро узнаем. Но уже сегодня информация не радует и вызывает негатив. Например, ОРД Ozon уже определил стоимость обслуживания, которая составит минимум 5 тысяч рублей. В месяц или год, и как будут идти расчеты – не совсем понятно. Подробнее здесь. Остальные ОРД пока только обещают, что не введут оплаты раньше марта 2023 (но вы же понимаете, что это уже совсем рядом).

Рекомендую подготовить своих клиентов к дополнительным тратам на рекламу, чтобы к марту они были готовы к этому хотя бы морально, и было не так больно после оглашения всех расценок.

Что можно посоветовать, исходя из реалий сегодняшнего дня

Разберитесь со своими договорами.
Вся работа должна вестись по белому, иначе можно получить проблемы от ИФНС, РКН и ФАС. Да, много страшных заглавных букв! Но думать, что вас это не коснется – не стоит. Лучше работать в соответствии с законом, деваться некуда.
Все мутные схемы нужно разобрать и вести работу максимально чисто (смотрим пункт первый).
Маркируйте всю рекламу. Отчет задним числом сформировать можно, а вот получить токен (идентификатор) нельзя.

Что еще приготовит нам закон о рекламе? Покажет время. Тестовый период продлили до конца декабря, поэтому ждем.

Остались вопросы? Пишите в комментариях. Но не факт, что вы получите ответы на все вопросы, так как в законе о рекламе еще много белых пятен, на которые просто нет ответа.