Сегодня затронем тему цифровой репутации. На самом деле она важна не только для меня, как для маркетолога, но и для любого человека, кто хоть как-то проявляется в интернете. Особенно это важно для медийных персон.
Раньше слово “репутация” воспринималось как что-то такое серьезное и страшное. Его могли соотнести только к:
- селебрити
- чиновникам
- актерам
- лицам, чьи профессии связаны непосредственно с коммуникацией человека.
То сейчас этот термин применим абсолютно ко всем, даже к компании, которая занимается условно продажей гвоздей. Они могут быть качественными поставщиками и надежными контрагентами, а могут ими и не быть. И вот “быть или нет” в данном случае решает как раз-таки репутация.
Тут же созревает вполне логичный вопрос, а зачем мне вообще это нужно и можно ли этого не делать?
К вопросу зачем заниматься цифровой репутацией:
Никто не застрахован от репутационных провалов.
Вы можете совершенно случайно попасть в какую-то ситуацию, которая выставит вас не в самом выгодном свете.
Мне очень нравится история про кота Виктора.
Если в поисковике вбить, то можно увидеть очень много новостных блоков об этом инциденте. Если совсем вкратце, то Аэрофлот отобрали бонусные мили у пассажира за то, что он схитрил. А схитрил он следующим образом: он вез своего кота, который не прошел контроль взвешивания.
Его вес превышал 2 кг допустимой нормы и его попросили отправить в багажное отделение. Пассажир пошел на хитрость, взял у друзей более худое животное, то есть подменил. А в салон самолета естественно забрал кота Виктора. Он эту историю обрисовал в сети, и видимо сотрудники компании разозлились и списали все бонусные баллы.
Тут естественно поднялся шквал эмоций, потому что идти против человека – это ок, но идти – против кота, это уже попахивает скандалом.
Люди начали защищать хозяина, информация вирусилась с каждым днем просто с какой-то космической скоростью. Количество упоминаний дошло до неплохих показателей: по-моему около 50 000 штук. Сюда же присоединились зарубежные СМИ.
Можно подумать, что Аэрофлот получил какой-то бешеный охват, и с одной стороны это так и есть. Но с другой стороны эта история показала людям, что если ты летишь с питомцем, то лучше с этой авиакомпанией не связываться. Вот так вот неожиданно отправят животное в багаж, а если перелет долгий и сложный.
Из Москвы до Владивостока например лететь около 8-ми часов, люди чаще всего просто не хотят, чтобы животные стрессовали. Вот Михаил как раз-таки со своим котом летел во Владивосток, и все эти манипуляции и хитрости были никак не из вредности, а просто из человеческих переживаний.
Аэрофлот в данной ситуации как бы оказался бессердечным. То есть вот рядовая ситуация, скажем даже банальная. Мы уверены, что если поднять статистику скольких животных отправляют в багаж, мы найдем немало случаев.
Но именно ЭТОТ кот и именно ЭТОТ пассажир оказались катализаторами негатива и осуждения в сети. А можно представить, сколько людей ежедневно пользуются услугами авиаперевозчиков.
Даже исходя из этой ситуации можно сформировать несколько принципов цифровой репутации для сегмента B2B:
- Даже если ты не хочешь, она тебя может настигнуть. Либо это будет какой-то форс мажор либо специально запланированная история. Но суть в том, что с появлениям интернета и выхода компаний и деятелей на публичный путь – нужно быть все время на чеку. Пропустить какое-то такое важное упоминание о себе и не отреагировать вовремя. Это может нанести непоправимые последствия.
- Нужно перестраивать систему взаимодействий с клиентами. Частный казалось бы случай должен быть стать индивидуальным и вроде бы компания права: она просто следовала своему регламенту. Но последующее лишение хозяина кота бонусных миль – это формализация, которая как бы усугубила дело. Вырулить эту ситуацию можно было бы в шутку, если бы были прописаны какие-то другие варианты взаимодействия с клиентами. Ну пронес он кота и пронес. Ну в общем в любом случае это работы команды по системам лояльности, а компания продемонстрировала, что у них ее нет.
- Скорость реакции. Вот уже что-то просочилось и начало набирать обороты, не стоит ждать, когда оно разрастется до какие-то космических масштабов. Чем раньше будет реакция, тем круче и лучше для имиджа компании. Если бы они публично принесли извинения и вернули мили, или даже дали сверх того, что было изначально, то возможно не было бы такого буллинга. Понятное дело, что нет возможности реагировать вот так вот на все капризы клиента. Но как минимум в этой ситуации можно было перевернуть свое имя в лучшую сторону.
Мы сейчас не будет брать звезд и гос деятелей, так и так все понятно. Они вынуждены этим заниматься непрерывно.
Когда не обойтись частному лицу без формирования цифровой репутации:
- Опять же вы представитель, лицо компании. Это уже частная практика, и ваши действия как представителя могут нанести ущерб компании. При это совсем неважно рядовой вы сотрудник или руководитель какого-то отдела.
- Вы ведете специальную деятельность. Врач, юрист, фитнес-тренер, нутрициолог, психолог, маркетолог и так далее. Если вы фрилансер и продаете свои услуги на биржах, то вы наверное замечали, что там тоже есть система рейтинга. У некоторых специалистов нереальное количество отзывов, высокие рейтинги. Если зайти на их профиль, то он там на этой бирже чуть ли не 10 лет работает.
Это тоже своего рода репутация, потому что вот так вот залететь туда новичку и сразу получить хорошего клиента будет как минимум сложновато.
Деятельность специалиста сейчас нереальна без кейсов. Поэтому даже если это врач, которые например делает операцию по мамопластике ( очень популярная кстати операция). То такому врачу без кейсов ну просто никуда. Он вынужден нанимать ассистента или самостоятельно формировать базу, чтобы новые клиенты глядя на его работы, хотели к нему попасть.
Те же юристы. Да, я может быть не очень разбираюсь в терминологии, но мне хотелось бы понимать, с какими делами человек работал и было ли в его арсенале похожее дело на мое.
Опять-таки возвращаясь к вопросу а зачем заниматься цифровой репутацией:
- Во-первых чтобы знать как реагировать на непредсказуемые вещи в вашу сторону. То есть быть готовыми с ответу, к дискуссии, и среагировать самое главное правильно!
- Во-вторых чтобы формировать самостоятельно тот образ, который вам нужно донести до аудитории. Не нужно рассчитывать, что это образ формируется самостоятельно. Увы, это так не работает. Есть очень много триггеров и паттернов, которыми пользуются пиарщики для того, чтобы задать нужный вектор направления.
Всем хорошей и адекватной репутации! =)