Я уже писал, что материалы могут появляться не по порядку.
Этот очерк был написан два года назад, а глава с темой под него появится ещё через полгода, не раньше.
И пока я анализирую события русской революции – чтобы разобраться, почему рынок сменился на плановую экономику – публикую некоторые материалы из будущих глав.
Всё равно всё это взаимосвязано.
___________________
На экране милая девочка залпом выпивает стакан сока.
– Ещё!
Удивлённый папа:
– Это уже третий! Ты же лопнешь, деточка!
– Пап, а ты налей и отойди! Ещё!
Классика рекламы. Думаю, многие помнят этот забавный ролик. Реклама, направленная на детей и родителей, бывает очень милой.
Вот белочка с дятлом спорят о том, какой сок вкуснее. Вот ролик про то, как вкусно поделиться – можно быстро подружиться, вот про витамины, про доброту, про баланс железа-магния-калия. Вот ребятишки, одетые во фруктовые одежды, выбегают на сцену и неумело, пропуская неудобные буквы, декламируют стихи о дружбе и пользе фруктов.
Смотрю на экран и вспоминаю своих малышей, старшим давно за двадцать, живут отдельно. А ещё вчера – вот так же – за ручки в садике. Смотрю и чувствую, как мне сейчас не хватает и доброты, и витаминов, и магний с калием никак не могут договориться. Кончики пальцев вроде как занемели – недостаток железа, наверное. А младшая наша – у неё же тренировки каждый день по три часа! Курсы витаминов ей покупаем регулярно, всё как тренер говорит. Но что витамины из аптеки? Почти лекарства. Химия. А соки – натуральные, живые. Завтра зайдём с ней в магазин, и я так: «Дочь, давай-ка сегодня по сокам ударим!» И она улыбнётся, сожмёт своей ладошкой мои пальцы и поведёт меня выбирать.
– Гузельку помнишь? Моя одногруппница из Уфы, я тебе рассказывала.
Голос супруги возвратил меня на диван.
– нну…
Я так и произнёс, тихо, с маленькой буквы, на первой «эн» пытаясь быстро сообразить, где Уфа, кто есть «Гузелька», разыскивая в памяти её виртуальный образ, не видел ведь ни разу, и решая, как закончить этот слог: неуверенным «нннет», или сомневающимся «ннну». Гузелька проявилась – значит, «нну».
– Так вот, у неё маленький сын, Эрнест, с гастритом теперь – всерьёз и надолго, может, на всю жизнь. Соками поила его постоянно. Сплошная польза же, думала – и вот.
– Да ну?
Я уже был совсем здесь, с женой, в одной с ней комнате, поэтому получилось два слога.
– Ну да, – в тон мне ответила Аня, – их же нельзя пить постоянно, кислотность, сахар, всё такое.
Слоги у меня закончились. Нет, восклицание, что-то типа «ничего себе!» или что-то похожее, пыталось вырваться наружу, но так и осталось невысказанным – потом, когда-нибудь, где-нибудь эта невысказанность выйдет к людям и кого-то порадует или возмутит, но только не дома. Дом – святое! Храм! Дома – только вселенская любовь.
Маленький виртуальный Эрнест теперь поселился в моей голове и не давал покоя. Он сидел скрючившись рядом с виртуальной Гузелькой и обхватывал ручками больной животик. Вечером, сидя за компьютером, я углубился в тему соков, гастритов, детского питания. Подбирал запросы, заходил на сайты (боже мой, какие кривые сайты встречаются – ну нельзя так делать!), читал статьи, смотрел статистику, грузил видео, интервью медиков, мнения специалистов.
Так и есть! Вердикт у всех примерно у одинаковый.
«Ребенку с 1 года до 3-х лет можно 100 мл в сутки. Ребенку старше 3-х лет ограничиваем потребление сока до 200 мл».
Вот это да! Один стакан сока в день!
«В зависимости от возраста ежедневные объемы сока рекомендуются следующие:
- 6-7 месяцев – до 50 мл;
- 8-10 месяцев – не более 80 мл;
- 11-12 месяцев – до 100 мл;
- 1-3 года – 120 мл;
- 4-6 лет – 120-180 мл;
- 7-18 лет – 240 мл.»
И так далее.
То есть один стакан в день! Не больше!
Хм.. Неужели производители соков об этом не знают? Знают, но молчат? Им что, нет дела до маленьких Эрнестов? Что здесь не так?
Накинул куртку, спустился в «Монетку». Подошёл к полкам с соками. Начал осматривать упаковки. Все подряд, по брендам, по видам, сверху вниз, слева направо.
Так и есть! Ни на одном (ни на одном!) пакете не было надписи «Рекомендуемая доза …», как обычно пишут на баночках с витаминами, или «Чрезмерное употребление…», как пишут на более серьёзных напитках, или «Не рекомендуется лицам с повышенной кислотностью». Только сплошная польза, кладезь витаминов, отборные фрукты, без красителей, без консервантов, калий-магний-железо и т.п.
Продавщица, которая раскладывала молочку на соседнем стеллаже, уже давно на меня подозрительно поглядывала:
– Что-то искали? Не нашли?
– Спасибо! Как раз нашёл.
Она покосилась на мою пустую корзинку.
Чтобы снять вопрос, я развернулся к лоткам с фруктами и бросил себе пару лимонов. Оглянулся, вновь осмотрел полки с соками.
И тут же ясно представил себе, через какие тернии всем этим пакетам нужно пробиться, чтобы оказаться лицом к лицу с покупателем: в «Монетках», «Пятёрочках», «Спарах» и прочих «Магнитах».
Этим ещё повезло – вышли в большой мир. А сколько других, мелких, остались на задворках.
Вспомнилось, как коммерческий директор одного молокозавода рассказывал мне про переговоры с «сетями». Дня три, не меньше, уходит на подготовку. Просчитываются варианты: где ещё можно упасть по цене, где уже предел, на каких товарах сможем заработать, а какие – для ассортимента, лишь бы затраты отбить, какой объём сможем поставить, насколько это загрузит производство, кто сможет предложить дешевле, у кого будет точно дороже, рядом с какими товарами будут стоять наши, заметна ли наша упаковка на фоне других, сколько мы готовы заплатить за вход в эту сеть*, сколько сможем платить за eye-level**, и таких вопросов – десятки. Для переговоров просчитываются различные сценарии, как в шахматной партии. А в сеть ломятся конкуренты, толкают локтями, снижают цены, предлагают отсрочки, возможно, ведут закулисные переговоры с руководством отдела закупа о «спецпредложениях лично для вас», только бы выставить свой товар на полку перед покупателем. Всё очень непросто, очень жёстко.
____________________
* - Входной бонус (известен также под названиями «Плата за полку», «Плата за вход», «Входной билет») — сумма, уплачиваемая производителем или поставщиком магазину (торговой сети) за включение товара в ассортимент магазина (за «попадание товара на полки» ретейлера).
** - eye-level shelf – торговля полка на уровне глаз (полка в магазине, расположенная на уровне глаз покупателя). Поскольку товары на этом уровне более заметны, они быстрее раскупаются.
___________________
Я вернулся к компьютеру. Теперь погрузился в соки.
Огромный рынок, традиционно высокодоходный бизнес. Объём продаж соков в России – более 200 млрд. руб. в год (по данным Tebiz Group). На этом поле доминируют PepsiCo и Coca-Cola, занимая примерно его половину (дело было ещё до СВО), остальное делят сотни три компаний поменьше.
Представьте, какие это доходы. Представьте, под каким прессом находится вся цепочка производства: от импорта концентратов, производства своего сырья (этого пока у нас немного, к сожалению) до упаковочных линий, складов, логистики. Маркетологи, рекламисты, продажники бьются за то, чтобы именно их соки вышли к финишу и заняли место на прилавках, чтобы именно их соки захотелось приобрести покупателям.
Продавай – или проиграешь!
И вот сидит коммерческий директор такой корпорации в своём большом светлом кабинете. На кону – карьера, репутация, будущее. За спиной – семья, ипотека, всё как положено. А ещё – ожидания инвесторов, акционеров, выплата кредитов, взятых на новое оборудование, две тысячи сотрудников, у которых тоже семьи, кредиты, ипотеки. От его решений, от его политики, от того, сумеет ли он сохранить объёмы продаж, зависит их судьба.
Продавай – или проиграешь!
Нет, скорее так: Продавай – или умрёшь! Корпорация твоя умрёт.
Нельзя расслабляться, нужно закрепиться на рынке, оттеснить слабаков, отгрызть ещё кусочек и снова закрепиться! Увеличить продажи: больше объём производства – ниже себестоимость. Рекламой добраться до спинного мозга потребителя – чтобы хотелось, хотелось и снова хотелось купить наш товар, даже не осознавая того.
Но с другой стороны – сотни, тысячи маленьких Эрнестов наверняка получат гастрит, диабет, да мало ли ещё чего, только потому, что рекламисты и маркетологи блестяще выполнили свою работу: «А ты налей и отойди!».
Никаких правил, предписывающих разместить на пакетах «Чрезмерное употребление…» – нет. Да на все продукты правила и не напишешь.
Производители, которые дают такую рекламу, НИЧЕГО НЕ НАРУШАЮТ. Они честные коммерсанты.
Размести они подобную надпись на своей упаковке – выроют яму сами себе, продажи гарантированно упадут.
А вы бы как поступили на месте такого директора? Вспомнили бы об Эрнесте? Разместили бы?
Да? А если из-за этого ваш завод через полгода закроется, т.к. не сможет по кредитам расплатиться?
Конкуренты ведь не размещают. И продажи у них идут. Вы же ничего не нарушаете. Почему вы должны рисковать жизнью вашего предприятия? Там две тысячи человек работает.
Это ведь та же самая дилемма доктора, о которой мы говорили в самом начале (см. Блок 0.1).
Как разрешить эту дилемму? И может ли она быть разрешена в рамках существующей СИСТЕМЫ?
Оглавление
См. также «2.5. Адам Смит. Что он не принял во внимание».