Мы живём в удивительном мире. Дабы не оскорбить какое-нибудь меньшинство, нужно виртуозно лавировать между мнениями, как между каплями дождя. Но давайте попробуем услышать сторону, заявляющую о постоянной дискриминации. Быть может, в её тезисах есть зёрна рационализма? Быть может, проблема сексизма действительно недооценена?
Первым делом, чтобы что-то писать на такую острую тему, необходимо разобраться с терминологией. Не будем изобретать велосипед и самостоятельно выводить определение, что такое сексизм в рекламе. Сами феминистки относят к нему:
- Объективизацию женских тел. По утверждению леворадикалов, считается одной из наиболее распространенных форм сексизма в рекламе. В ней — о ужас! — женские тела используются для продажи товаров, а акцент делается на сексуальной привлекательности, а не на способностях или личности моделей.
- Изображение женщин как покорных. Такой тип рекламы изображает женщин пассивными, зависимыми и покорными, укрепляя традиционные гендерные роли и увековечивая вредные социальные нормы — читай: институт семьи и брака.
- Игрушки для мальчиков. Феминистки пытаются влиять и через детей, дескать реклама укрепляет неверные идеи с детства. Так определенные игрушки: солдатики, машинки, видеоигры — будто бы предназначены только для мальчиков, в то время как игрушки для девочек, те же куклы, — якобы считаются менее важными. И во всём этом виновата реклама.
- Образ «Девица в беде». Изображение женщин нуждающимися в помощи мужчины, по мнению леворадикалов, увековечивает вредные стереотипы и укрепляет патриархат. Поэтому реклама с таким сюжетом тоже считается сексистской.
- Образ «Сильный мужчина». Не поверите, но это тоже сексизм и дискриминация женщин! Почему? Потому что реклама, использующая такой образ, пропагандирует токсичную мужественность. Феминистки считают, что подобные рекламные кампании способствуют распространению идей о том, что мужчина должен быть кормильцем для своей семьи, принимать решения, а если надо — становиться агрессивным и контролирующим.
Подытожим. Гендерные стереотипы, дискриминация женщин как сексуальных объектов, а мужчин как доминирующих фигур, усиление традиционных ценностей и увековечивание вредных социальных норм — всё это сексизм.
Факт, признаваемый всеми сторонами — реклама оказывает значительное влияние на формирование культурных взглядов и убеждений. Поэтому леворадикальным меньшинствам очень важно идеологически корректировать работу сферы. Ставить ультиматумы и бесконечно что-то требовать. Например, пропаганду равенства. Про неэффективность феминистской рекламы мы писали в прошлой статье. Можете прочитать её здесь.
Но вернёмся к теме. В последнее время появилась присказка, мол сексизм в рекламе не ограничивается дискриминацией женщин, а ещё и угнетает мужчин. По мнению леворадикалов, реклама продвигает «вредные» идеи о мужественности, а также представления о том, что мужчины должны быть сильными, бесстрашными и владеть собой. Говорят, что такая реклама приводит к негативным последствиям для психического и эмоционального благополучия мужчины, способствует токсичной маскулинности и укоренению «вредных» гендерных норм.
Ангажированные исследования даже пришли к заключению: сексизм в рекламе приводит к снижению самооценки людей, усилению сексуализации и объективации женщин, а также к снижению поддержки гендерного равенства. Кроме того, по мнению этих исследователей, компании понесут колоссальные экономические и репутационные потери, если посмеют игнорировать проблему.
Леворадикалы предлагают конкретные шаги для борьбы с сексизмом. Во-первых, компании и рекламные агентства, по их мнению, должны принять политику и практику, которые способствуют равенству и разнообразию рекламного контента. Пропагандистские методички необходимо включить в руководства по созданию несексистской рекламы, а также на их основе объяснить сотрудникам вредные последствия сексизма. Ну и конечно же, бренды обязаны привлекать женщин и другие маргинализированные (!) группы к творческому процессу. Неиронично: феминистки приравняли женщин к маргиналам!
Во-вторых, сами потребители должны выступать против сексистской рекламы и поддерживать компании, продвигающие гендерное равенство в своём рекламном содержании. Как? Подписанием петиций, направлением писем брендам и принятием осознанных решений о покупке на основе рекламных методов компании.
Что делать тем потребителям и компаниям, рекламным агентствам, которые с этим всем не согласны — феминистки не уточняют, но догадаться мы можем и сами по следующим примерам.
В 2017 году Nivea столкнулась с критикой рекламы «Белый — это чистота». Компанию обвинили в пропаганде превосходства белых и в расизме. Nivea пришлось приносить извинения и удалять рекламную кампанию из всех каналов распространения контента.
В 2009 году Volkswagen раскритиковали за рекламу, в которой женщину преследует небольшой автомобиль. Это интерпретировали как пропаганду сексуализации и объективизации женщин. Догадались, что случилось с рекламой? Правильно, её отовсюду удалили, а автомобильный бренд принёс извинения.
Тоже самое случилось и с рекламной кампанией «Приватный танец» от Calvin Klein в 2010 году. Как следует из названия, в ней женщина танцевала приватный танец мужчине. Обвинения леворадикальной общественности были стандартны: объективация женщин, сексизм, пропаганда токсичной маскулинности.
Феминистки считают сексизм в рекламе серьёзной проблемой, укрепляющий патриархальные структуры общества. Мы с ними абсолютно не согласны. Той же позиции, по всей видимости, придерживается и большинство компаний, ведь количество сексистской рекламы, по заверениям самих леворадикалов, продолжает расти. А что думаете вы? Поделитесь своим мнением в комментариях!
Статьи по теме:
- Феминистская реклама: больше вреда, чем пользы
- «Секс продаёт»: как рекламщики кормят вас байками