В современном мире тяжело закрывать глаза на тему равноправия. Не удивительно, что реклама, как лучший маркер настроений общества, не осталась в стороне. Но использование фемповестки в рекламе — тонкий лёд, по которому лучше не ходить. Особенно в России.
Как правило, рекламные кампании, спекулирующие на теме борьбы женщин за свои права, не способствуют продвижению идей гендерного равенства, расширению прав и возможностей женщин, не вдохновляют на позитивные изменения в обществе. И вот почему:
- Бренды используют фемповестку как способ повышения продаж своей продукции без подлинной приверженности идеалам. Поэтому и феминизму в ней отводится символическая, декоративная роль.
- Чаще всего, реклама эксплуатирует женские тела и переживания в коммерческих целях; не направлена на продвижение гендерного равенства.
- Не реже «профем» рекламные кампании недостоверны и вовсе не соответствуют тому сообщению, которое пытаются донести.
- Как правило, реклама, использующая феминизм, просто присваивает бренду/продукции идеалы равноправия, неуважительно перевирая их.
- Но самое важное, что рекламные кампании такого плана недостаточны и не заходят дальше лозунгов в оспаривании традиционных общественных норм, стереотипов.
Даже в европейском, более толерантном обществе, использовать феминизм в рекламе трудно. Вряд ли какой-то из перечисленных ниже брендов действительно хотел причинить вред, но всё же подвергся остракизму.
Например, рекламная кампания бренда Protein World, в которой традиционно использовалась привлекательная модель в бикини и слоган «Готово ли ваше тело к пляжу?» вызвала вону возмущений. Марку обвинили в сальных намёках, мол, на пляже допустимы только определённые типы тел; а также сочли рекламу пропагандирующей нереалистичный и нездоровый образ тела.
Другой пример. Bic for Her продвигала ручки для женщин под лозунгом «Выглядеть как девушка, вести себя как леди, думать как мужчина, работать как босс». Рекламу критиковали за увековечение гендерных стереотипов и за предположение, что женщины должны соответствовать мужским идеалам, чтобы стать успешными.
Dove, за рекламную кампанию «Настоящая красота», с одной стороны хвалили: компания использовала моделей с разными типами фигур и разного возраста. Это сочли пропагандой позитивного отношения к телу. Но это лишь с одной стороны. Dove обвинили в эксплуатации женских тел для продажи товаров, а также за то, что компания по-настоящему не бросает вызов общественным стандартам красоты, которые якобы отвергает.
Но будем объективными. Always' с кампанией «Like a Girl» считается эталоном профем рекламы. В ней были использованы модели разного возраста, религии и происхождения, занимающиеся повседневными делами. Реклама бросала вызов негативным коннотациям, связанным с фразой «как девчонка», и давала возможность девочкам и женщинам быть уверенными в своих способностях.
Для того, чтобы реклама с использованием феминизма была успешной, компании необходимо:
- Проконсультироваться с феминистскими организациями и экспертами;
- Вовлечь самых разных женщин в обсуждение идеи, так как репрезентация имеет решающее значение;
- Бросить вызов стереотипам, способствуя равноправию.
Профем реклама могла бы стать мощным инструментом продвижения равенства, бренды бы вдохновили общество на позитивные изменения, подтолкнув к расширению прав женщин. Но как показывает практика, большинство компаний попросту используют феминизм как способ стимулирования продаж. Поэтому от фемрекламы, в патриархальном российском обществе, лучше отказаться: от неё больше вреда, чем пользы.
Статьи по теме:
- Сексизм в рекламе: феминистки сошли с ума или есть проблема?
- «Секс продаёт»: как рекламщики кормят вас байками