Во-первых, сразу же давай зафиксируем вот что: отдел маркетинга – это не отдел рекламы, и наоборот тоже нет.
Мàркетинг – это то, что делает руководство любой фирмы, когда стремится продать то, что эта фирма производит, будь то пирожки с повидлом, печи для выпекания таких пирожков или услуги по обучению пекарей. Мàркетинг – это осмысленная целенаправленная деятельность по организации сбыта и регулированию производства того, что сбывается. То есть, даже у индивидуального предпринимателя, который работает сам на себя, есть маркетинг. Хотя бы лишь в его голове, в наборе его представлений о том, что. как и кому он продаёт.
Собственно, эти три составляющие – что, как и кому – и есть базис маркетинга. Надстройкой к этому базису являются научные и около-научные методы изучения каждого из этих трёх компонентов и формулирования на основе такого изучения определённого плана конкретных действий, которые должны помочь лучше продавать то, чем торгует фирма. Такой план, производимый тем, кто занимается маркетингом, будь то сам индивидуальный предприниматель или помощник начальника фирмы, которому начальник доверил этим заниматься, или же советник главы корпорации – это и есть план маркетинга. У предпринимателя он может быть в голове, у помощника начальника на паре листов бумаги, а у советника главы корпорации в виде электронной презентации.
Такой план должен быть и его не может не быть. Если у советника главы корпорации нет его в виде презентации, то он должен быть у него хотя бы на паре листов бумаги – в этом случае нужно просто убрать пышный титул «глава корпорации» и понимать, что по факту у нас начальник фирмы. Если же этот план и вовсе просто в голове, то и бизнес-ранг начальника следует понизить до простого предпринимателя.
Отдел рекламы – это другая история. По сути это отдельное подразделение, которое производит собственный продукт – рекламные материалы для продукции данной фирмы. В этом подразделении работают те, кто умеет производить такой продукт и знает, как это правильно делать. Это копирайтеры и дизайнеры, а также менеджеры по работе с подрядчиками, которые нужны для производства рекламной продукции.
Уже из этого простого разграничения нетрудно понять, что маркетинг и реклама, хотя и взаимосвязанные, но разные отделы, с разными функциями и задачами.
Столь же нетрудно понять, что для малого бизнеса отдел рекламы – излишество. В том смысле, что нет никакой рациональной необходимости его содержать как внутреннее структурное подразделение. Без маркетинга никак не обойтись, но производство рекламы вполне можно отдать на outsource. Для этого существуют разные рекламные агентства, от маленьких, которые напечатают визитки, листовки и буклеты, до больших, которые сделают фирменный стиль, видео и другую массовую рекламу. Как говорится, тут каждый может выбирать по возможностям и потребностям.
Всё то же самое касается и среднего бизнеса. Однако именно в этом сегменте присутствует недопонимание той разницы между маркетингом и рекламой, которую я объяснил выше.
Более того, по моим наблюдениям, именно в среднем бизнесе сильна тенденция к созданию собственных отелов маркетинга и рекламы – да, именно так: два в одном. И обусловлено это, на мой взгляд, отнюдь не самой рациональной причиной.
Когда некая фирма добивается устойчивого положения такого «твёрдого середняка» в своём сегменте, будь то региональный или даже межрегиональный уровень, у руководителя фирмы появляется идея собственной успешности, вернее, что эта успешность достигнута. Эта идея становится пищей для различных представлений о себе как «более успешном». Из этого, соответственно, произрастает иллюзия своей величины. Успешный середняк определяет себя как «более успешного», и вот в собственных глазах он уже не середняк, а крупный бизнесмен.
А как только в глазах середняка появляется этот муар крупного бизнесмена, тут же вокруг него появляются те, кто этот муар начинает всячески подмечать и подкреплять, так что вскоре он превращается в вуаль, окончательно скрывающую от середняка его собственное лицо.
Середняка, считающего себя крупным бизнесменом, легко развести на более щедрые траты, которые он не сделал бы, будь он немного более трезвомыслящим. А ещё его можно убедить, что ему нужен собственный отдел маркетинга и рекламы! И получить стабильное финансирование в обмен на регулярное очковтирательство.
Другим мотивом является желание «сохранить коммерческую тайну». Такие тайны, безусловно, есть у всех. Однако середняку, особенно с ощущением собственной крупности, свойственно считать коммерческой тайной чуть ли не всё, что касается его «внутренних дел». Маркетинг, который у него в голове или на бумаге, или даже в виде электронной презентации – это, вне всякого сомнения, как раз такое внутреннее дело. А поскольку он наслышан о том, что маркетинг и реклама суть одно целое (что не так), то само собой разумеющимся кажется создание и внутреннего отдела рекламы – всё ради сохранения той самой «коммерческой тайны».
Я не спорю с тем, что коммерческие тайны есть, как и с тем, что маркетинг – это дело внутреннее. Вот только отдел рекламы – это подразделение, выполняющее задачи, которые ставит отдел маркетинга. Это важное разграничение. Отдел маркетинга – это правая рука начальника фирмы или главы корпорации. Но отдел рекламы вовсе не является его левой рукой и не должен ей являться.
Отдел рекламы – подразделение, в которое поступают задачи от отдела маркетинга. И это вполне конкретные задачи, касающиеся того, какая именно рекламная продукция нужна фирме и какой коммуникативный эффект она должна произвести. Сформулировать эти задачи так, чтобы не разглашать при этом «коммерческие тайны» – задача отдела маркетинга. Понятно ведь, что отдел рекламы в этом случае вовсе не должен быть таким же внутренним, как и отдел маркетинга.
Если начальник отдела маркетинга не умеет грамотно (и с учётом вышесказанного) ставить задачи отделу рекламы, то это вовсе не значит, что нужно сделать отдел рекламы внутренним подразделением, чтобы они сами всё поняли.
Отдел маркетинга не должен и не может заменять собой отдел рекламы. Отдел рекламы не может и ни в коем случае не должен заменять отдел маркетинга. Каждый делает свою работу.