У читателей книги «Маркетинг своими мозгами» есть отличная возможность написать напрямую автору свои вопросы, возникающие в процессе чтения и проработки материала.
Поэтому часть информации в виде кейсов публикуется здесь в рубрике «Вопрос от читателя». Все условия для максимально быстрого усвоения материала и внедрения его в работу :) Поехали.
Итак, кейс очень талантливой девушки – производителя уютных пижам. Средний чек – 4 800₽, средняя выручка (в месяц) – порядка 200 000₽.
Вопрос читателя:
«Помогите разобраться с сегментацией аудитории. Мои рассуждения:
1. Девушки, которые хотят выглядеть элегантно дома и выбирают шелковые стильные пижамы,
2. Девушки, которым важны натуральные ткани и удобство,
3. Девушки, которые просто хотят порадовать себя подарком.
Мои рассуждения по делению на сегменты этой аудитории:
1. Девушки 20-35 в отношениях,
2. Одинокие девушки,
3. Молодые мамы.
Я не совсем понимаю, как это все вместе увязать, чтобы дальше продолжать работу».
Давайте разбираться.
Сегментация по «соцдему» (социально-демографические признаки) давно уже под большим вопросом. Согласитесь, «девушки 20-35 в отношениях»- это очень размытая характеристика сегмента. Есть ли у них дети? Каков их достаток? Каков распорядок дня? Это начало романтических отношений, или уже 10 лет в браке? И подобные вопросы ставят в тупик, если начинаешь действительно вдумчиво подходить к сегментации.
Поэтому я рекомендую сегментировать аудиторию по ситуации потребления. И тогда окажется, что одна и та же девушка может в принципе купить всю линейку пижам, только надевать их в разных случаях. И тогда сегментация может выглядеть следующим образом (один из вариантов, поскольку сегментировать свою аудиторию вы можете как угодно, главное, чтобы затем можно было качественно «добраться» до аудитории соответствующей рекламной коммуникацией):
1. Девушки, которые только-только начинают отношения. Поэтому в домашней обстановке им хочется выглядеть тоже «на все 100» (это вряд ли возможно в вытянутой футболке и семилетних лосинах, из которых, по-честному, она уже давно «выросла»),
2. Девушки, которые работают дома. Почему бы им не работать в удобной, натуральной, красивой и качественной пижаме?
3. Молодые мамы, которые практически все свое время посвящают маленькому ребенку, хотя еще несколько месяцев назад они были социально активные и каждый день наряжались на работу. Кстати, это может быть, как самостоятельный сегмент, так и потребители (в то время, как покупателями будут являться их супруги или другие близкие люди, чтобы порадовать молодую маму).
Сегментируя подобным образом, вы уже увидите не столько аудиторию неких девушек определенного возраста или статуса, сколько понимаете ситуации, в которых ваш потребитель будет носить ту или иную пижаму. И вполне возможно, что одна и та же девушка будет в разных сегментах (ведь ситуации бывают разные). А значит и сможет увеличить вам чек при правильном подходе.
Читайте книгу, задавайте вопросы. Развивайте маркетинг своими мозгами.