M&M’s на время уберет из рекламы Красного, Желтого и другие говорящие конфеты, сообщает пресс-служба компании в соцсетях. Так она отреагировала на критику со стороны аудитории. В прошлом году бренд решил пересмотреть образы своих персонажей. В частности, заменив туфли Зеленой на кроссовки, чтобы избежать ее излишней сексуализации. Красный должен был начать лучше относиться к другим героям, а Оранжевый — принять себя. Но любители M&M’s не согласились с изменениями. Например, петиция с названием «Оставьте Зеленую сексуальной» на портале Change.org набрала около 20 тыс. подписей.
Теперь представлять бренд будет комик и актриса Майя Рудольф. Она снимется в новой рекламе, которая выйдет в феврале. И с точки зрения маркетинга это очень рискованный шаг, говорит исполнительный директор рекламного агентства «Ашманов и партнеры» Денис Шубенок: «С точки зрения маркетинга это вряд ли принесет более хорошие результаты, чем давали их знаменитые Красный и Желтый, которые известны разным поколениям. Это точно не решение маркетингового отдела или кого-то из тех, кто отвечает именно за данное направление. Оно принималось где-то в других местах.
Такой шаг не даст плюс к продажам, известности или чему-то еще. Я не слышал, чтобы был настолько большой хейт по поводу новых персонажей, чтобы нужно было их убирать. Возможно, это общее изменение стратегии, и они решили сменить позиционирование драже, которое не тает в руках. Возможно, они поменяют общий слоган и придут к чему-то совершенно другому, например, виду конфет».
Но, возможно, креативной команде M&M’s просто стало очевидно, что старая концепция себя изжила, и говорящие конфеты исчезнут из рекламы навсегда, рассуждает вице-президент TWIGA Communication Group Карина Оганджанян: «Когда ты долго сидишь на какой-то теме, развиваешь ее, исследуешь консьюмера и видишь, что ему все заходит, ему все это интересно, но в какой-то момент концепция устаревает, и даже твое постоянное развитие, в том числе в виде изменения человечков, заходит в тупик.
Профессиональные маркетологи видят это на интересе аудитории к той или иной теме. Когда она выхолощена, уже не является настолько интересной, такое часто происходит. Что касается прихода Майи Рудольф, это звучит как что-то переходное. Новое всегда очень сложно, поскольку ты меняешь вектор.
Серьезная переработка коммуникационной стратегии — долгое удовольствие. Можно разработать за полгода-год, а привыкание или приучение аудитории займет годы».
Прототипы Красного и Желтого появились еще в 50-е годы прошлого века. Они же чаще всего представлены на продукции M&M’s.
Новости в вашем ритме — Telegram-канал "Ъ FM".
Все материалы Коммерсантъ www.kommersant.ru