Управление ассортиментом в продажах мебели – сложный и динамичный процесс. Здесь не может быть готовых решений, так как то, что сработало в одном случае, в другом может оказаться бесполезным.
Проработав 17 лет в этой сфере, я определила для себя ряд шагов, которые неизменно помогают мне прийти к росту продаж. Все советы, приведенные в этой статье, проверены мною лично на практике. Пробуйте и делитесь результатом.
На старте формулируйте цели по SMART, т е цель должна быть:
- конкретной (S);
- измеримой (M);
- достижимой (A);
- важной (R);
- точной во времени (T).
Например: моя цель – увеличить продаваемость и привлекательность ассортимента стульев на 30% до 31 декабря 2023 года. Так вы будете точно знать, к какому результату и когда вы хотите прийти.
1. Начните с внутреннего анализа вашего ассортимента.
Здесь вы столкнётесь лицом к лицу с результатами всех правильно и неправильно принятых решений. Я рекомендую анализ делать в цифрах, на основе товарной матрицы, ЗА 10 ШАГОВ.
- составить/ выгрузить список предлагаемого ассортимента.
- добавить закупочные и розничные цены, с указанием поставщика по каждой единице товара
- указать продажи в штуках по месяцам за год.
- сегментировать ассортимент по товарным группам, категориям и под категориям. Составить товарный классификатор
- проанализировать сбалансировать долей категорий.
- проанализировать сбалансировать долей под категорий. Определить роли категорий.
- оценить или присвоить характеристики товара, по которым выбирает клиент. Определить роли товаров
- присвоить статус товара _Экспо /товар под заказ. Определить эффективность площади
- оценить наполняемость ассортимента по поставщикам. Определить прибыльность сотрудничества
- считать!!!
Не нужно расстраиваться, главное, чтоб результатом должен стать план принятых решений с указанием точных сроков по внедрению и назначением ответственных лиц за реализацию.
2. Определите свою целевую аудиторию, чтобы создать уникальное предложение, отличное от предложений конкурентов
Целевая аудитория — это группа людей, объединённых общими признаками, а не просто платежеспособный народ. Главное свойство ЦА — то, что именно эти люди заинтересованы в вашем продукте.
Первое, что нужно сделать для выявления целевой аудитории, чётко ответить на вопрос, какие задачи целевой аудитории решает продукт?
Например, вы постоянно слышите от людей, что они бьются мизинцем о ножки кровати. Логично включить в свой ассортимент «летящую кровать» и попробовать продать через соц. сети . Если не пошло - тестируем следующую идею.
Самый простой способ — это строить ассортимент под конкретную понятную аудиторию, у которой уже есть озвученная потребность.
Гораздо хуже, когда вы уже вложились в бизнес, и теперь ищете клиентов. Это путь начинающих предпринимателей, с риском 99%.
3. Составьте подробный портрет покупателя
Портрет клиента — это образ вашего идеального покупателя. Он нужен для понимания, как правильно позиционироваться на рынке, продвигать и продавать свои продукты. Понимая, как клиент думает и принимает решение о покупке, вы грамотно подтолкнете его к этому решению и сможете удержать потом, продавая ему несколько раз.
Определите интересы, поведение потенциального клиента, какую именно потребность может удовлетворить ваш товар и что может стать последней каплей, которая подтолкнет его к покупке.
Например, выяснив, что многие потребители живут в студиях малой площади, нужно увеличить в ассортименте долю односпальных или полутора спальных кроватей и уменьшить долю двуспальных.
4. Затем оцените влияние внешней среды и трендов.
Во внешней среде компании угрожают конкуренты, недобросовестные поставщики, быстро изменяющееся налоговое законодательство, социальные катаклизмы и многие другие «сюрпризы».
Одновременно, здесь же, компанию поджидают покупатели, ресурсы, необходимые для роста бизнеса.
Будьте в курсе происходящего в мире, анализируйте, как это влияет на ваш продукт и его потребителей. Наблюдайте, собирайте информацию в СМИ, фиксируйте изменения. Здесь важно все, что поможет выявить возможности и риски, чтобы принять обоснованные решения по развитию. С этой целью я рекомендую использовать методику T.E.M.P.L.E.S. (Technology, Economics, Market, Politics, Laws, Ecology, Society)
● технологии;
● экономика;
● политика;
● законодательство;
● окружающая среда;
● общество.
Например:
Повлияло ли на ваш бизнес-развитие Интернета и прочих дополнительных каналов связи?
Может ли ваша компания внедрять и использовать новые технологии?
Появились ли на рынке новые технологии, применение которых позволяет вам изготавливать товары дешевле или более высокого качества?
Изменился ли срок жизни вашего оборудования после появления новых технологий?
Тренды, требующие изучения и ежегодного обновления:
● тренды потребления вашего продукта
● тренды интерьерные
● тренды дизайна в продукте
● тренды цвета
● тренды материалов, текстур
● тренды технологий производства
● тренды в сервисе
● тренды в коммуникациях
Сделав это однажды, вы сможете «вылавливать из воздуха», нужную для роста продаж информацию.
5. Попробуйте определить реальную долю своего присутствия на рынке
Выясните, какова емкость рынка, кто его основные игроки и какую долю занимает ваш продукт.
Доля рынка говорит о том, какое положение занимает компания на рынке относительно конкурентов. Насколько сильна ее рыночная позиция.
Др = ( Q н / Q общ) *100%
где: Др– доля рынка, %;
Q н – объем продаж анализируемой компании в денежном (руб.) или натуральном (ед.) выражении;
Q общ – общий объем продаж на рынке. Также может быть выражен как в рублях так и в единицах продукции.
Зачем вам эта цифра, можете вы спросить. Отвечаю, что решения в компании, принимаемые при доле рынка 0,1% отличаются своей эффективностью, чем те, которые принимаются из «не знания»
Преимущества цели, направленной на увеличение доли рынка:
● Рост объемов продаж ведет к сокращению переменных расходов на единицу продукции, при условии сохранения постоянных расходов на одном уровне.
● Повышение доли рынка позволяет расширять свое присутствие в высоких ценовых сегментах.
Оценка объема рынка нужна не только для постановки целей. Прежде всего, она нужна для оценки перспектив компании на рынке. Ведь оценивая объем рынка, вы оцениваете объем потенциального спроса и, следовательно, привлекательность рынка для компании.
6. Проведите анализ конкурентов, ориентируясь на потребности клиента
Я рекомендую проводить многофакторный SWAT-анализ – т е оценить конкурентные преимущества сильных, слабых сторон, угроз и возможностей компании. Базовая информации для сбора
- Год основания; Регион; Руководство;
- Доля рынка; Оборотные деньги; Ключевые клиенты.
- Дескриптор
- Продукт
- Ассортимент (ширина, глубина, высота)
- Внешний вид, цвет, стиль дизайн товара;
- Важные для покупателей характеристики;
- Упаковка;
- Гарантийное сопровождение;
- Форма продажи;
- Срок;
- Степень известности.
- Цена, акционная активность
- Маркетинг привлечения и стимулирования продаж
- Продажи, инструменты продаж, бизнес-процессы
- Люди, команда, мотивация
Составьте таблицу, в которой опишите полученные данные из внутреннего анализа ассортимента по своей компании и сравните с основными конкурентами.
7. Постройте формулу успеха, правильно позиционируя ваш бизнес
Только теперь, когда вы знаете внешнюю ситуацию и ваш рынок, влияние на целевую аудиторию, ответы конкурентов и понимаете, где вы находитесь с своим предложением, вы начинаете принимать решение о развитии своего бизнеса через позиционирование и формулировать стратегию. Начиная с ответов на вопросы:
- Для кого ваш бренд? Какую выгоду он несет покупателю? В чем ваши отличия и преимущества?
- в чем миссия нашей компании?
- на выше заданных ответах строится ассортиментная и ценовая политика компании
Строить ассортимент можно, конечно, ориентируясь на собственные предпочтения или выгодные предложения поставщиков, а можно — опираясь на ассортиментную матрицу.
Наполняйте товарную матрицу согласно характеристикам, по которым ищет товар клиент. Прописывайте стили, коллекции, типы текстур, варианты фасадов, количество цветов.
И не забудьте о 7 целях ассортимента с указанием доли ассортимента в вашем товарном портфеле .
1. привлечь потребителей, обеспечить поток
базовые категории (основной ассортимент)
10%
2. создать товарооборот
базовые категории (основной ассортимент)
40%
3. получить максимальную прибыль
приоритетные категории (маржа)
25%
4. совершить комплексную покупку и увеличить средний чек
базовые категории (основной ассортимент) + удобные (сопутствующий ассортимент)
5%
5. удержать покупателей
периодические и сезонные категории (распродажа /объем)
10%
6. запустить желание совершить покупку, сформировать импульсивный спрос
приоритетные категории (маржа) + уникальные категории (отстройка от конкурентов/имиджевый)
5%
7. создать или поддержать имидж магазина
приоритетные категории (маржа) + уникальные категории (отстройка от конкурентов/имиджевый)
5%
8. Устанавливайте цены в зависимости от рынка и покупательской способности
Формируйте ценовую политику по 4 ценовым сегментам. Опишите все сегменты и по каждому пропишите количество SKU, понимая, что у товаров, исполняющих разные цели в ассортименте, не может быть одинаковой наценки.
9. Мотивируйте клиентов совершать покупки через продвижение.
Выстраивайте структуру акций на основе сезонности, используйте мотиваторы продаж. Продумайте программу лояльности, чтобы найти новых клиентов и удержать старых.
Инструменты мотивации клиентов (примерные):
● Повод для покупки (предложения под праздники, юбилеи, дни рождения)
● Дополнительный функционал (в рамках той же стоимости при покупке именно сейчас).
● Подарок (что не принесет вам доп затрат, но будет ценно для клиента).
● Спец предложение по сниженной цене (скидка при 1+1)
У каждой акции должны быть чёткая цель: трафик, товарооборот или прибыль. Обязательно ограничивать по сроку действия, поскольку это усиливает мотивацию для принятия решения о покупке.
10. Управляйте продажами
Главное, не забывайте: ассортимент нельзя построить раз и навсегда. Это «живой организм», который должен оперативно реагировать на любое изменение внешней и внутренней среды.
Будьте открыты новому! Не ограничивайте себя привычным форматом. Просто делайте и будьте уверены в результате. Не следует ничего отвергать сразу, но и соглашаться слишком быстро не стоит. Фиксируйте, собирайте, накапливайте И ПРИБЫЛЬ НЕ ЗАСТАВИТ СЕБЯ ЖДАТЬ.
Узнать больше обо мне в Телеграмм: https://t.me/+WbZIc9_3oV4uFtOg