Меня зовут Татьяна Иванова. Я работаю менеджером по поисковой оптимизации и продвижению сайтов в рекламном агентстве ОККАМ (IProspect). В статье расскажу о том, как нам удалось сделать размещение World Class Magazine в ПромоСтраницах эффективным.
World Class Magazine – это журнал об активном и здоровом образе жизни от сети фитнес-клубов World Class. Совместно с коммуникационной группой OKKAM (IProspect) для продвижения журнала ранее мы выбирали площадку Дзен, поскольку она работала на всю воронку продаж и позволяла найти релевантную аудиторию с помощью автотаргетинга по интересам. После трансформации площадки в исключительно блогерскую платформу мы перешли в ПромоСтраницы, где доступны рекламные размещения и все те инструменты, которыми мы пользовались в Дзене. За месяц удалось получить классные результаты, которыми мы хотим поделиться.
Цели и средства
Запрос клиента был следующим: увеличить объём трафика на сайт, привлечь новых пользователей, поспособствовать оформлению подписок. Цели определили средства: для размещения выбрали стратегию «Вовлечение» с оплатой за дочитывания. Такой набор инструментов позволяет оптимизировать слабые места вручную, самостоятельно управлять ставкой, сохраняя небольшую стоимость.
Целевая аудитория наших рекламных кампаний — мужчины и женщины в возрасте от 18 до 54 лет по всей России. Широкий диапазон по возрасту, полу и гео способствовал эффективности рекламного размещения. Для большей результативности мы разметили посадочную utm-метками, чтобы фиксировать путь пользователя, и установили пиксели, чтобы в дальнейшем формировать сегменты и использовать их для ретаргетинга. В общем, максимально задействовали возможности площадки и не пожалели об этом.
Контент
Для продвижения использовали статьи с сайта worldclassmag.com. Запускали рекламные кампании с материалами по тематике здоровья, красоты, еды, фитнеса и многим другим, представленным на портале. Важно было использовать статьи, подходящие по сезонности и повестке, чтобы пользователь точно заинтересовался публикацией и захотел прочитать другие материалы, но уже на сайте.
Например, когда настала очередная волна ковида, мы разместили материал о том, чем лучше питаться, чтобы быстрее восстановить организм после болезни. А к началу сезона сбора ягод, фруктов и овощей пустили в ротацию статью о смузи и соках. Попадание в потребности аудитории позволило получить отличные показатели.
Хотя статьи использовали уже готовые, заголовки и описания к ним приходилось писать с нуля – причём укладываясь в строгие требования Директа (56 знаков с пробелами для заголовков и 81 знак с пробелами для описания). Ограничения не стали помехой, редакция World Class Magazine создавала заголовки и описания: короткие и длинные, вопросительные и утвердительные – тестировали все варианты, задействуя и дополнительные обложки.
После получения первых результатов мы отключали наименее эффективные связки «заголовок+обложка», оставляя в ротации варианты с хорошими показателями. Получается, далее аудитории будут показываться сочетания, которые уже получили хороший отклик.
Несколько примеров успешных статей:
Оптимизация
Конечно, рекламные кампании требовали к себе внимания: В ходе размещения были отключены наименее эффективные связки «заголовок+обложка». Мы следили за тем, какой формат подачи информации и какие темы больше всего нравятся пользователям, с каких статей аудитория охотнее переходит на посадочную страницу. С этими данными мы приступали к поиску новых статей – похожих на наиболее успешные в прошлом флайте. Анализ эффективности рекламных кампаний в процессе размещения помогал постепенно выводить нужную нам формулу и использовать её для получения лучших результатов.
Результаты
Итак, чего мы добились за один месяц:
Статьи крутятся по минимальной возможной ставке, принося около 27% внешних переходов, средняя стоимость которых составляет 10,4 р. Вовлечённость аудитории отражается и на параметре среднего времени чтения материала – пользователь уделяет нашим статьям более двух с половиной минут. Как итог – мы получили много дочитываний и внешних переходов по очень приятной стоимости.
А совет?
1. Адаптируйте статьи: под сезон, под «боли» аудитории и т.д. под повестку и ведите читателя на страницу, где он найдёт ещё больше полезного материала для себя.
2. Тестируйте разнообразные заголовки (в том числе — разные по длине) и обложки, отслеживайте показатели по их сочетаниям. Таким образом, вы сможете отключить «неработающие» связки и оставить в ротации наиболее эффективные варианты.
3. Анализируйте эффективность кампаний в процессе размещения и отмечайте детали, которые делают статью успешной, и затем используйте эти фишки в последующих размещениях.