Если есть управление репутацией с целью сделать компанию более предпочтительной на фоне конкурентов, то бывает и такого рода “услуги”, которая нацелена на то, чтобы вылить побольше грязи на конкурентов. Название этому весьма старое и банальное – чёрный пиар. Не все воспринимают его исключительно с негативной точки зрения, ведь “Чёрный пиар – тоже пиар”, и порой это так, хоть и касается больше артистов, блогеров и прочих медийных личностей. Но в этом случае мы поговорим именно о том, как черный пиар работает в рамках конкуренции между компаниями на рынке, и цель его не продвигать какой-либо товар или бренд, а непосредственно насолить конкуренту.
Кто обращается за защитой от черного пиара
Несмотря на то, что черный пиар кажется довольно устаревшим приемом, все еще довольно много компаний являются объектом его действия. Как показывает практика, из всех компаний, которые обращаются за услугами управления репутацией в интернете, примерно половина заказывает их для того, чтобы очиститься после черного пиара. Другая же половина, как правило, пытается отмыться от косяков в прошлом. Например, довольно частая ситуация, когда бизнес переходит к новому владельцу, который наконец-то начинает вкладываться в клиентский сервис и улучшение бизнес-процессов. Органически репутация в интернете будет улучшаться ну уж очень долго, но вместе со старанием репутационного агентства процесс кратно ускоряется.
Начало репутационной атаки
Компанию отмыть можно от любой репутационной атаки, но никто не сможет навредить ей так, как она сама. Речь идет о негативных инфоповодах, которые и так могут подкосить репутацию компании, а если вместе с этим постараются и конкуренты – дело дрянь. С этим, конечно, тоже можно справиться, но времени уйдет куда больше.
Впрочем, отсутствие такого инфоповода не особо мешает начать поливать грязью кого-либо в интернете. Особенно это касается тех случаев, когда компания уже представлена на ресурсах, вроде отзовиков, карточки на которых не заполнены. Помните: Если у вас на отзовиках или картах есть карточки, но отзывов на них по 1-5 штук – вы крайне уязвимы для черного пиара. При таком количестве отзывов рейтинги совсем не крепкие, поэтому даже если у вас уже есть заветные 5 звезд, сбить оценку до 2,5 и меньше не составит труда.
Важно отметить и то, что при запуске репутационной атаки злоумышленники часто пользуются тем, что все еще в обществе бытует мнение, что многие позитивные отзывы – купленные, а вот негатив всегд правдив. Однако это не так, по крайней мере доля купленных отзывов далеко не так велика, несмотря даже на россыпь репутационных агентств и сервисов по накрутке. Но кого это волнует, если цель – облить конкурента негативом с головы до ног?
Самый популярный способ насолить
Коль уж мы уже понимаем, что самый первый критерий оценки репутации – рейтинги, то первым делом при желании испортить её прибегают к накрутке негативных отзывов. Способствуют этому и форматы работы отзовиков, которые тщательно модерируют весь позитив, который на них размещаю, а вот негатив накрутить куда проще. Следовательно, начинается накрутка негативных отзывов, но не на самое видное место, вроде тех же Я.Карт, а на отзовики попроще, где нет функции официального представителя. Делается это потому, что если компания следит за своей репутацией и видит новый негативный отзыв, и после проверки по базе и общению с автором понимает, что отзыв не правдивый, то она имеет право запросить у площадки удаление отзыва. Если, конечно, докажет, что это и правда накрутка.
Помимо отзывов поток негатива идет и на различные форумы и комментарии в тематических группах.
Как понять, что отзывы накручены?
Здесь есть как минимум три способа:
- Резкий всплеск негатива, который, как правило, не обусловлен какой-либо видимой проблемой. Вы проводите проверку, но конкретный кейсов, из-за которых могут появиться негативные отзывы, попросту нет
- Одинаковые отзывы на разных ресурсах. Если вы увидели, что на разных ресурсах размещается один и тот же отзыв, тем более если имена на ресурсах разные – это точно накрутка. Бывает еще, что так делают особо обиженные сотрудники, но тогда вам об этом дадут знать HR’ы.
- Авторы негатива не отвечают на реакцию вашего менеджера клиентской поддержки, попросту не отвечают, или же не могут предоставить доказательства, что они и правда у вас покупали товар или пользовались услугой.
При чем здесь петиции
Казалось при чем здесь петиции? А ответ очень прост. При репутационной атаке на какую-либо персону, будь-то артист, чиновник, бизнесмен, часто размещаются петиции с выдуманными историями о том, что человек сделал что-то плохое, и к нему нужно применить какие-либо меры, вроде увольнения, суда и так далее.
Трафика на этих ресурсах завались, поэтому они быстро выстреливают в топ поисковой выдачи по запросу с ФИО человека или названием компании.
Учитывая довольно непыльный процесс накрутки подписавших петицию пользователей, под ними быстро появляется тысяча другая таковых, что уже может серьезно подкосить репутацию.
Заказные статьи
Одним из наиболее популярных способов насолить конкурент, помимо отзывов, являются статьи. Особенно любим авторами таких статей Пикабу, поскольку там довольно активная аудитория, и если они увидят что-то негативное, то могут присоединиться к обсуждению и выразить свое негодование. Присоединиться к уже накрученным комментариям, которых хватит и двух-трех штук для того, чтобы разгорелся очаг негатива.
Даже в случае, если обсуждение в комментариях будет особо активное, его могут подхватить пользователи и на других площадках, соцсетях и СМИ.
Сюда же можно отнести и сайты с компраматом, но по работе с ними идет уже немного другая история.
Как противостоять черному пиару?
Если ваша компания настолько успешная, что конкуренты завидуют и пытаются насолить даже такими способами, либо у вас попросту такая узкая и жесткая ниша, то вероятность стать жертвой черного пиара крайне высока. И даже если компания все еще с этим не сталкивалась, то все равно стоит быть начеку и заранее готовиться к самым неприятным вариантам, ведь от репутации зависит прибыль. Ведь вряд-ли пользователь, который увидел вашу рекламу и хочет купить товар, сравнивая с конкурентами, явно не будет рисковать и покупать у вас, даже если негатив явно заказной.
Держите ухо востро
Что делать для того, чтобы вам не пришлось разгребать кучу гов.. хкм. негатива? Правильно – разгрести маленькую кучку. Но чтобы это сделать, необходимо её вовремя заметить. А для этого уже нужно следить за всем, что пишут о компании. Поскольку жертвами черного пиара не становятся маленькие компании или люди, всегда легче будет внести в свой ежемесячный бюджет лишние 40 тысяч рублей на мониторинг упоминаний о себе любимом, которые в один прекрасный момент могут могут окупиться сразу, как только вы все же найдете негатив. В таком случае, важно быстро среагировать на него, чтобы не пришлось в дальнейшем тратить на это много времени, сил, нервов и денег.
Никаких переговоров
Одно из главных правил работы против черного пиара – не пытаться договориться с плохими парнями. Часто бывает, что такой негатив льют только из-за вымогательства, и некоторые и правда ведутся на это, отдавая свои кровные. Но вот незадача, после оплаты, а может и удаления негативного контента, появляется еще несколько негативных статей.
Именно поэтому нельзя идти на контакт с авторами негатива, либо с площадкой, которая его размещает, когда они требуют оплаты за удаления какого-либо материала.
Глаз за глаз?
Что также не стоит делать, так это отвечать на черный пиар тем же. Даже если вы на 100% уверены, кто же поливает грязью вас или компанию, то не нужно крутить негатив на конкурента в отместку. Так вы только раззадорите его, а если он еще и имеет хороших юристов, подаст иск по защите деловой репутации.
В итоге можно потопить не только корабль конкурента, но и свой. Кому-то, может, лучше, когда если побеждает не он, то пусть никто не сможет добиться успеха на рынке, но все же лучше пользоваться только чистыми и легальными способами продвижения.
А что, если дело уже дрянь?
Тут-то мы и подошли к тому, что и породило услугу управления репутацией в интернете, как некую панацею (если все делать грамотно) от черного пиара.
Итак, начнем по порядку, исходя из проблем, которые вам доставили недоброжелатели:
Как бороться с негативными отзывами
Самый верный способ – не пытаться тушить пожар только тогда, когда, как говориться “сгорела хата”. Но если говорить максимально предметно, что нужно позаботиться о том, чтобы даже заказной негатив не сильно помешал рейтингам и общей картине в рамках репутации.
Нужно на постоянной основе стимулировать клиентов на размещение отзывов о вас, благо, сейчас куча способов это сделать, от QR-кодов на Я.Бизнесе до заказных позитивных отзывов у репутационных агентств. Только тут уже важно не гнаться за большим объемом за маленькие деньги, ведь баны вам явно не помогут показаться честной и открытой компанией.
Если о вас есть уже 100 отзывов, то условные 10 негативных от конкурентах не смогут сильно подпортить вам репутацию. Также время, когда вы разбираетесь с тем, как этот негатив убрать, у вас будет время разобраться и с остальными напастями
Как убирать статьи
Тут работает принцип, как и с отзывами – лучше предупредить опасность, чем с ней бороться. Для того, чтобы вам не приходилось впопыхах метаться и думать, что делать с негативом на условном Пикабу, лучше заранее наполнять свою выдачу авторским контентом, вроде сильных соцсетей, блогов компании на различных ресурсах, можно даже сделать сайт-заглушку для того, чтобы занять +1 строчку в поисковой выдаче. Это будет куда лучше, чем если эту строчку займет негатив.
Сделать это можно и постфактум, после появления первого негатива. Да, времени на смещение потребуется немало, примерно от 3-х месяцев, но, как говорится, лучше поздно, чем никогда.
Как быть с петициями и сайтами с компроматом
Тут уже незаменим сильный юрист, который специализируется на защите деловой репутации. Причем он, если и правда хороший специалист, предложит как минимум два решения – удаление и деиндексацию. Если в с первым вариантом все понятно – попросил удалить через суд, доказал, что это клевета, удалил, всё. Что же такое деиндексация?
Все просто, происходит это от слова “индексация”, то есть считывание и анализ содержимого на сайте для определения позиции в выдаче. А вот “деиндексация” означает то, что ресурс попросту перестает показываться в выдаче. Например, написали о тебе, негатив, на Ваню Иванова на сайте поднасрём.ру. Вы замечаете, что по запросу “Ваня Иванов” показывается статьи, URL которой поднасрем.ру/ваняиванов. Вам это, конечно же, не нравится, и тогда вы обращаетесь к юристу, который может в рамках закона добиться того, что эта статья, сам URL, попросту не будут индексироваться, появляться в выдаче.
Как защитить деловую репутацию?
Можно сделать простой вывод: чтобы защитить свою репутацию, нужно развивать её с самого старта работы компании, а если не со старта, то чем быстрее – тем лучше. В России институт репутации работает не хуже, чем в Штатах или Европе, так что вложения в неё оправдывают себя все снова и снова.
Сколько кейсов компаний, которые за счет своей сильной репутации выходили если не сухими, то с минимальными потерями после негативных кейсов? ВкусВилл, Тануки, Аэрофлот, многие другие. И все равно они являются лидерами своих рынков, поскольку они создали свою репутацию, имидж. Кто-то за счет отсутствия конкуренции на большом временном отрезке, кто-то за счет позиционирования, продукта, но результат один.
За своей репутацией нужно следить, каким бы качественным не был клиентский сервис и сам продукт, ведь в реалиях конкурентной борьбы за покупателя, как часто бывает, не пренебрегают никакими методами.