1. Отдел продаж с нуля: эталонная бизнес-модель
1. каналы;
2. количество новых клиентов;
3. количество текущих клиентов;
4. средний чек;
5. ежедневная активность менеджеров;
6. карта компетенций менеджера в зависимости от сегмента бизнеса;
7. рекламные усилия и предполагаемый эффект и т.д.
Одним из необходимы условий создания эффективного отдела Построение эталонной бизнес-модели в цифрах. Будет она также полезна при реорганизации уже существующего коммерческого подразделения.
Эталонная бизнес-модель представляет собой документ, в котором рассчитаны все показатели для достижения запланированного уровня прибыли. Главная цель в бизнес-модели разложена на цифры – ежедневные показателях в следующих разрезах:
Гарантия того, что продукт соответствует потребностям рынка, является лишь одной из составляющих успеха. Ключевой другой фактор — ответ на вопрос, как зарабатывать деньги вы собираетесь. И здесь в игру вступает бизнес-модель.
1) Что такое бизнес-модель?
Бизнес-модель по своей сути — это описание того, как бизнес зарабатывает деньги. Она объясняет то, как вы выгодные условия создаете клиентам по соответствующей цене.
2) Структура бизнес-модели состоит из трех частей:
1. Все, что нужно, чтобы сделать что-то: дизайн, сырье, производство, труд и т.д.
2. Все, что нужно, чтобы продать продукт: маркетинг, предоставление услуги, промоушен, продажи.
3. Как и что клиент платит: стратегия ценообразования, способы оплаты, сроки оплаты и т.д.
Очевидно, что бизнес-модель — это просто исследование того, какие издержки и расходы у вас есть, и сколько денег вы можете брать за продукт или услугу.
Суть эффективно работающей бизнес-модели: получать от клиентов денег больше, чем требуется на разработку продукта.
Могут различные бизнес-модели усовершенствовать любой из этих трех компонентов. Возможно, вам по силам минимизировать затраты на стадии проектирования и производства. Или у вас есть ресурсы для более эффективных методов маркетинга и продаж. Может быть, вы готовы предложить инновационный способ оплаты для клиентов?
Как бы то ни было, имейте в виду: для эффективной стратегии не требуется новая бизнес-модель, достаточно подсмотреть на рынке уже существующую. Например, большинство ресторанов работает по стандартной бизнес-модели, но каждое заведение фокусирует свою стратегию на определенной категории клиентов.
3) 7 вопросов для оценки бизнес-модели по Остервальдеру:
1. Стоимость переключения
Насколько сложно потребителям переключиться на товары или услуги другой компании?
2. Регулярный доход
Требует ли каждая продажа новых усилий или она дает определенную гарантию последующих продаж и доходов?
3. Доходы и издержки
Вы получаете доход до или после того, как возникают издержки?
4. Революционная структура издержек
Ваша структура издержек иная и принципиально лучше, чем у конкурентов?
5. Перекладывание работы на другие стороны
Позволяет ли ваша бизнес-модель потребителям и третьим сторонам бесплатно создавать ценность для вашей компании?
6. Масштабируемость
Легко ли вы можете расти, не сталкиваясь с препятствиями, например, связанными с инфраструктурой, поддержкой потребителей, наймом персонала?
7. Защищенность от конкуренции
Хорошо ли бизнес-модель защищает вас от конкурентов?
Особое внимание из данного списка стоит уделить каналам продаж и компетенциям менеджеров. Работа именно в этих направлениях напрямую может повлиять на вашу прибыль.
Это доказывают следующие постулаты для создания отдела продаж.
1. Использование всех многочисленных каналов продаж не всегда одинаково полезно для бизнеса. Подчас упорство в разработке малоэффективного канала губительно для финансов компании.
2. Компетенции менеджеров серьезно отличаются в зависимости от бизнес-сегмента. Так навыки менеджеров, привыкших работать в B2C, будет явно недостаточно для продаж в B2B.
Важно понимать, что выполнять показатели эталонной бизнес-модели необходимо систематично изо дня в день. В противном случае вы не сможете построить эффективный отдел с нуля, а, значит, не достигните своей глобальной цели по прибыли.
2. Каналы привлечения
1) Эффективные каналы продаж: ориентируйтесь на свою сферу
Для конкретного бизнеса эффективные каналы продаж определяются с помощью опытного тестирования, замеров и аудита отдела продаж. Существует несколько способов их обнаружить.
1. Анализ конкурирующих бизнесов. Исследуйте в этом случае, как они привлекают потенциальных клиентов. Получения эффективных способов информации подобного рода несколько.
- Обратиться к коллегам напрямую,
- Устроиться работать к конкурентам,
- Пригласить на работу сотрудника из компании-конкурента
- Воспользоваться возможностями отраслевых мероприятий (нетворкинг).
2. Анализ компаний, торгующих продуктом-субститутом (заменителем). Скорее всего, целевая по отдельным нишам в этом случае может совпадать с достаточной степенью точности.
3. Анализ компаний из смежных отраслей. Этот более простой вариант и может сработать в условиях, когда изучить модель аналога нет возможности. Иногда полученная информация может дать результат взрывного характера.
2) Эффективные каналы продаж: факторы, влияющие на выбор
Выбирайте с учетом нескольких факторов источники целевого трафика. Если брать их в расчет, то это позволит быстрее найти свои эффективные каналы продаж.
Простой/сложный продукт. С простым, понятным и привычным продуктом вам не нужно ничего долго потребителю объяснять. Для продвижения сложного продукта объявления в Директе просто будет недостаточно.
Затраты. Чем канал короче, тем он дороже, так как быстрый выход обеспечивает на целевую аудиторию. Но короче и дороже не значит всегда лучше для вас. На данном этапе возможно вы его просто не потяните. Или использование его бессмысленным окажется, если продукт слишком необычен для потребителя.
Рынок. Очень часто бывает, что каналы в определенных нишах и на отдельных рынках заранее «предопределены». Начните с каналов, которые используют конкуренты, особенно те компании, которые зарабатывают больше вас.
3) Эффективные каналы продаж: прямые способы коммуникации
Следующие прямые или традиционные каналы могут быть достаточно эффективными для многих видов бизнеса. К ним относятся:
- call-центр
- агентская сеть
- выездная торговля
- терминалы/автоматы
- вендинг
- ТВ-программы
- каталоги
У них есть свои отрицательные и положительные стороны.
Отрицательные
- Требуется организовать бесперебойную систему тренингов продавцов
- Серьезное влияние человеческого фактора
- Сложности при управлении
Положительные
- Осуществляется прямое воздействие на покупателя
- Довольно быстро ощущается эффективный инструмент, то есть можно оперативно оценить результат.
4) Эффективные каналы продаж: интернет- и INBOUND-маркетинг
Существуют сферы, в которых даже эффективные прямые каналы не работают. Так, если продукт сложный, проектный, интеллектуальный, то call-центр вряд ли поможет. Например, через холодные звонки не стоит выстраивать систему сбора лидов в таких сферах, как бухгалтерские, юридические услуги, онлайн-сервисы или продажа CRM-систем. Лучше использовать следующие эффективные направления:
Блог / сайт / лендинг. Это так называемый inbound-инструмент или собственное СМИ. В перспективе является наиболее эффективным источником трафика и лидов при серьезных усилиях в области контент-маркетинга и SEO-продвижения.
Социальные сети. В качестве инструмента применяется SMM-продвижение и таргетированная реклама. Во время SMM-продвижения происходит адаптация контента с inbound-инструментом, его упрощение и продвижение через соцсети. Этот эффективный канал настраивается через таргетированную рекламу, которую видит исключительно заинтересованная аудитория.
Youtube- канал и реклама. Видеопродакшн будет отъедать немало ресурсов. Хотя при периодичности не ниже 1 раза в неделю с выпуском оригинального контента это направление является довольно эффективным.
Емейл-маркетинг. Современные конструкторы рассылок позволяют превратить этот инструмент в отличный источник лидов при условии, что получателю доставляется качественный и полезный контент.
Google AdWords, Yandex Direct. Предполагает использование таргетированной рекламы для привлечения целевой аудитории с переходом на на inbound-канал и фиксации в CRM.
Важное преимущество каналов интернет-маркетинга – формирование эффективной системы, при которой не требуется участие продавца.
5) Эффективные каналы продаж: туннельные продажи с помощью чат-ботов
Туннельным продажам или просто продвижению лида по этапам предельно выверенной воронки на сегодняшний день лучше всего способствуют чат-боты в мессенджерах.
Становятся чат-боты все более эффективным каналом продаж в маркетинговой стратегии любых компаний, которые все больше вне зависимости от сферы деятельности и отрасли уходят в электронную коммерцию.
Представляет собой чат-бот программное обеспечение, которое имитирует установление контакта с клиентом. Причем это делает очень правдоподобно, а поэтому эффективно.
Почему всем стоит уже даже не постепенно, а очень быстро осваивать новый инструмент? Дело в том, что, инвестируя в рекламу в социальных сетях, вы никогда не можете быть уверены, что вся настроенная вами целевая аудитория будет охвачена. С определенными изменениями это связано в политике тех же Фейсбука и Инстаграма, которые пытаются максимизировать свою прибыль.
В случае с чат-ботом вы создаете свою лояльную только вам аудиторию, преданное сообщество, которое принадлежит только вам. А это ведь самый главный актив любой компании. Не правда ли?
2) количество новых клиентов;
3) количество текущих клиентов;
3. Средний чек
Прибыль компании – основной показатель успешности бизнеса. Множество вариантов существует, чтобы повлиять на этот результат. Из них самый простой – влияние на средний чек. Как максимально быстро и эффективно это сделать, на какие показатели надо обратить внимание, чтобы увеличить средний чек, рассказываем в этой статье.
1) Средний чек: программа лояльности
Этот способ особенно хорош для увеличения чека в розничном бизнесе. Разработать и внедрить программу лояльности необходимо как можно быстрее. Это позволит увеличить средний чек приблизительно на 30%. Для такого простого инструмента достаточно высокий результат.
2) Средний чек: измерение удовлетворенности клиентов по индексу NPS
Чтобы свой средний чек увеличить, вы не можете программу лояльности разрабатывать вслепую. Довольно удобный инструмент существует, который решить сразу 2 задачи – индекс NPS (Net Promoter Score).
1. Подсчитать свой рейтинг лояльности,
2. Выяснить пожелания покупателей, чтобы повысить его.
Для этого, следует провести опрос по текущей базе. Во время этого опроса задайте покупателям 2 вопроса.
1. С какой долей вероятности они порекомендуют продукт своим знакомым по шкале от 1 до 10?
2. Что нужно сделать чтобы получить в следующий раз наивысший балл?
После этого перераспределите всех ответивших по 3 группам.
3) Средний чек: лид-магнит
Лид-магнит – это продукт, который внимание привлекает потенциальных клиентов своей резко выделяющейся выгодой. Например, что-то бесплатное или товар с очень низкой ценой.
Это первый этап продаж. Его задача – заставить обратиться покупателя к вам. Когда он уже решение о покупке принял, предложите ему товар более дорогой. Ваши продавцы уметь должны «переключать» клиента на более дорогой или более маржинальный товар.
Такая продажа позволяет в 2 этапа увеличивать средний чек в разы.
4) Средний чек: продажа товара большего объема
Замотивируйте продавцов продавать товар большего объема. Например, продать 100 мл флакон духов вместо 50 мл., 2 пары обуви вместо одной. Конечно, предложение о покупке для увеличения среднего чека быть должно выгодным не только для вас, но и для клиента.
Например, это быть может специальная цена за больший объем покупки. Но при этом ваши доходы также увеличиваются за счет увеличения объема проданного товара.
5) Средний чек: наборы товаров
Вы можете средний чек увеличить за счет внедрения наборов товаров. Скомпонуйте товары для своих клиентов. Сделайте при покупке комплекта специальное предложение.
Либо для клиентов делайте дополнительные скидки, которые могут поднять ваш средний чек при 2-й и 3-й покупке.
6) Средний чек: доля в клиенте
Самый основной показатель, который на средний чек очень влияет – это доля в клиенте. Понимать вам нужно, сколько покупает клиент одного и того же продукта у ваших конкурентов, и сколько он покупает у вас. Вы определяете тем самым свой процент в общем объеме, долю в клиенте (пенетрация).
Пенетрация = доля вашей продукции в общем объеме закупок клиента по данной продукции
Замерять такой показатель крайне необходимо по тем клиентам, которые покупают у вас на регулярной основе. Например, абонентное обслуживание в услугах, доставка питьевой воды, заправка картриджей в оргтехнике и т.д.
КАК ОПРЕДЕЛИТЬ ДОЛЮ В КЛИЕНТЕ
Существует 3 варианта:
1. Опрос клиентов своими силами
2. Опрос клиентов службой по исследованию рынков
3. Статистический метод
СТАТИСТИЧЕСКИЙ МЕТОД
Определение доли по косвенным признакам, исходя из которых, вы определяете насколько целевой этот клиент, и сколько он может у вас покупать. Делается на основе этого статистическое предположение его возможностей.
Нужно стремиться, чтобы ваша доля в клиента выросла до 70 %.
Для этого узнать необходимо не только вашу долю, но и причины, по которым предпочтения отдаются не вашей компании. Важно в своем бизнесе все время улучшать качество обслуживания.
7) Средний чек: уточнение аудитории
Увеличение среднего чека связано напрямую с уточнением своих целевых ниш. Этот процесс сопряжен с выяснением их характерных особенностей с целью сделать более релевантное предложение.
Несколько инструментов существует, которые определиться помогают со своими сегментами. К таким относятся, например, ABCXYZ-анализ и RFM-анализ.
ABCXYZ-АНАЛИЗ
ABCXYZ-анализ позволяет проанализировать и сегментировать текущую базу покупателей на основе критериев объема покупок и их регулярности.
- Группа А — наибольшие объемы закупок
- Группа В — средние объемы закупок
- Группа С — небольшие объемы закупок
- Категория X — высокая частота покупок
- Категория Y — средняя частота покупок
- Категория Z — единичные покупки
В результате такой двухмерной сегментации вся текущая база будет разделена на 9 ниш. По ним вы поймете, кто является приоритетным клиентом и в какой нише он находится. Дополнительные усилия приложив для продвижения продукта в наиболее интересных из них, вы заполучить сможете тех, кто будет покупать чаще и больше.
RFM-АНАЛИЗ
RFM-анализ представляет также собой инструмент для сегментации текущей базы, но уже по другим критериям, нежели ABCXYZ-анализ.
- R – Recency (давность)
- F – Frequency (частота)
- M — Monetary (деньги)
Recency — давность сделки. Чем времени прошло меньше с момента последней покупки, тем выше вероятность, что еще одну совершит покупатель.
Frequency — частота покупок. Чем чаще покупал клиент, тем больше вероятность того, что он повторит это снова. Привязываются покупатели к продукту, в который «вложили» немало средств.
Monetary — критерий анализирует базу по сумме сделок. И чем больше денег потрачено было, и чем средний чек выше, тем больше шансов, что покупатель повторит заказ.
8) Средний чек: мотивация персонала
Мотивация персонала – главный источник роста среднего чека. Как это сделать? Этот параметр необходимо внедрить в систему ключевых показателей эффективности (KPI – Key Performance Indicators).
Просто прийти нельзя и попросить представителей отдела продаж, на большие суммы продавать. Должен каждый шаг иметь свои последствия. В
рамках системы сложного оклада (твердый оклад + мягкий оклад + бонусы) показатель встраивается в «мягкую» часть, которая выплачивается за исполнение KPI.
9) Средний чек: просчитываем ltv
LTV или ценность покупателя (LTV – Livetime Value).— один из ключевых показателей в компании, так как формирует представление о том, какой компания получает совокупный доход от одного покупателя за все время сотрудничества с ним. Расчет LTV ситуацию позволяет контролировать и понимать потенциал для роста по базе текущих клиентов.
Формула расчета ценности покупателя следующая:
LTV = S * C * P * T
ГдеS — это средний чек, исходя из всех покупок контрагента,C — его среднее количество покупок в месяц,P — прибыльность в процентах от суммы чека,t — среднее «время жизни» покупателя (сумма месяцев, в течение которых все совершают покупки / количество этих покупателей).
Вывод:
Мы рассмотрели основные эффективные каналы для получения целевого трафика. Исходя из практики бизнеса рабочими из них окажутся 3-4. От остальных следует избавится, чтобы не тратить ресурсы впустую.
Всего существует более 350 показателей для подсчета и методик работы по увеличению среднего чека. Мы рассмотрели всего лишь часть. Вы можете узнать больше на наших обучающих программах и проработать эти техники в своей компании.
Мы рассмотрели, как автоматизация процессов при помощи внедрения всего лишь одного инструмента позволяет увеличить выручку минимум на 30%.
Следуйте советам, чтобы верно настроить CRM, и не допустить типичных ошибок.
Итак, при построении отдела продаж с нуля начните с построения эталонной бизнес-модели, где будут рассчитаны все показатели для достижения запланированного уровня прибыли. Очень важно разложить их на ежедневные цифры, достижением которых будет озадачен каждый менеджер.
Также важно определить эффективные каналы продаж, и здесь можно подсмотреть за тем, что делают конкуренты.
Обязательно обратите внимание на принципы эффективной организационной структуры, где обязанности менеджеров разделены, где соблюдаются принципы конкуренции, управляемости и т. д. Успешная работа в отдела продаж также завязана на эффективную систему мотивацию, где основной заработок зависит от того, какого результата достигает менеджер, а не сколько он просиживает на рабочем месте.
Важно настроить систему отчетности, совещаний, внедрить CRM, чтобы полноценно контролировать работу отдела продаж.
Мы рассмотрели ключевые сферы, в которых должны быть сосредоточены ваши усилия при создании отдела продаж с нуля. Использование приведенных советов позволит создать вам получить желаемую прибыль.
Создавайте свою структуру отдела продаж, учитывая сферу бизнеса и распределение обязанностей, организацию работы ваших продавцов, чтобы получить запланированный результат!